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    信息“碎片化”對品牌傳播的影響

            在當今的營銷界,大眾媒體的價值逐漸被小眾化的新媒體稀釋,“聚眾走向分眾”,這已經是不再具有爭議的話題,小眾化的新媒體大范圍興起,不論是在傳播界還是在營銷界都占據著越來越重要的地位。就當前的發展趨勢表明,新媒體擁有比傳統媒體更具人性化、交互化和責任感的特點。隨著科技的進步,昔日里對大多數人來說顯得陌生的網絡、博客等新媒體形態,如今也成為了人們生活中不可或缺的重要組成部分。

    相對“傳統媒體”而言的,新媒體是一個內外不斷演變的概念。一些新的傳播模式和形態在數字化技術的環境下,通過信息傳播媒體進行的廣泛應用。美國《Wired》雜志就如今新媒體盛行,對新媒體下了定義:“所有人對所有人的傳播?!毙旅襟w是在新的技術支撐下出現的媒體形態,相較于傳統媒體,例如廣播、影視、報刊、出版而言,當今社會新媒體稱之為“第五媒體”。

    傳統大眾媒體再也不能滿足當今受眾需求,清美未來認為,人們從被動接受信息到如今web2.0新媒體時代去創造信息,追求“個性定制”被受眾推至主流。新媒體的出現無疑成為了時代的寵兒,其價值在于,在數字背景下人與人的交流,這種交流不再是傳統媒體中的單向交流,而變成了一種多向流動,不僅僅存在于媒體和受眾之間的相互流通,受眾與受眾之間也能建立起溝通的渠道,甚至在這個過程中會產生新的信息。

    一、“碎片化”——新媒體的本質特征

    “碎片化”是在后現代時期提出的,原意為破碎、不完整之意。在當時上世紀80年代時指的是 “后現代文化視野中真實的實在轉化為各種影像;時間碎化為一系列永恒的當下片斷”新媒體時代信息分散成點,具有碎片化的特征,結合清美未來研究,具體表現在兩個方面:

    (1)       新媒體受眾的碎片化

    傳統意義上,大眾傳媒覆蓋率的優勢在人們生活中越來越薄弱,正是因為如今人們不再追求“人云亦云”,轉而追求“個性定制”。為了滿足用戶的個性化需求,因此出現了大量的小眾媒體。正是由于受眾不再集中于一個大方向,因此就營銷行業而言,企業營銷的能力也被大大稀釋,移動電視、短信、數字電影、博客、微信等新媒體的不斷涌現,就能從不同方向滿足小眾人的個性需求。

    (2)       新媒體信息的碎片化

    碎片化傳播在內容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒體的傳播內容不再像傳統的傳播媒體那么篇幅完整,它主要以零碎的信息滲透到人們生活的各個方面;再由用戶進行重新整合,甚至產生新的信息。

     

    二、新媒體語境下的品牌傳播

    “品牌”一詞起源于古挪威語“brandr”,意為“打上烙印”,因此品牌在初期是作為區分事物的記號,隨著社會的發展,品牌的定義也隨之越加豐富起來。Philip Kotler認為,“一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志”。消費者是“品牌”的感受者和評價者,企業是“品牌”的擁有者和經營者,而傳播媒介,則將二者進行了有機的結合。因此,媒體的發展對品牌傳播有著極大的影響。新媒體的出現猶如注入了新鮮血液般滋潤著品牌的傳播,它不像傳統媒體一般單一死板,而是活靈活現的將品牌展示在受眾面前,使得品牌更容易被人們接受。在新媒體大范圍應用的影響下,品牌傳播在不同方面也有了新的特點:

    1、  信息難以聚合 

    在品牌傳播中,信息的聚合性是指信息是通過品牌的靜態特征所聚合起來的。信息不僅通過品牌六個層面即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者進行聚合,更加應該注重從品牌層次的因素中聚合豐富的信息。但是在新媒體碎片化環境下,品牌傳播的方向是多方面的,傳播出來的信息也停留在表面層次,且在大數據下海量的信息里傳播出來的,內容大多為零散形式,很難花心思將有效的信息聚合在一起。

    2、打破傳統品牌傳播壁壘  

    傳統的媒體傳播受到區域的嚴格限制,即只能通過特定的渠道與終端傳播指定的內容。不僅從時空、地域上受限,連內容也要被指定發出主流之聲。新媒體的出現很大程度上沖擊了傳統媒體原有的區域限制,既可打破時空的限制,又保證了信息傳播的自由性。更重要的是,新媒體打破了品牌信息傳播的排他性和局限性,使得品牌傳播的渠道暢通無阻。只要有互聯網的地方,人們就可以自由分享、下載信息,國界已不再是限制信息的因素,做到了信息時代“地球村”的夢想。

    3、品牌傳播離不開互聯網

    美國學者Manuel Castells在其文章《認同的力量》里指出,網絡通過改變生活,改變空間和時間等物質基礎,構建一個流動的空間和無限的時間。這種新的社會組織形式,正滲透全球,遍及世界?;ヂ摼W就像是一個極大的平臺,包容著各種元素。

     

    三、“碎片化”信息對品牌傳播的影響

    清美未來自身認為,“碎片化”的傳播魅力在于準確把握了消費者的心理,它并不一次性強加于消費者大量的信息,而是將這些信息化整為零,利用的點滴的信息滲透進人們的生活中,讓人們快速接受傳播的信息,甚至無法躲避地接受了某個品牌?!八槠睂ζ放苽鞑サ恼嬗绊懹幸韵聨讉€方面:

    1、  媒體的碎片化使得品牌接受方式變得多樣

    新媒體環境下,信息的傳播方式發生了極大的變化。從品牌傳播的內容上看,傳統媒體傳播信息較為單一,主要以報紙、廣播、電視這些主流媒體傳播品牌所提供的信息,而新媒體則不同,它兼容了輸出聲音的廣播、傳遞文字的報紙以及承載聲音和圖像的影視為一體的傳統媒體表現形式,使人們接受信息越來越立體化、多樣化。受眾既可以通過電視、報紙這種傳統方式了解品牌,又可以通過互聯網這種承載品牌信息的新型媒體對品牌進行了解,這種打破了區域限制的新形式更利于品牌的接受和傳播。

    2、  “互動”成為品牌傳播的關鍵詞

    新媒體的互動性是指人們在運用新媒體交流信息的過程當中,能得到及時準確的反饋。此時的信息交流已經不再是單向的,而是多向的傳播,而“受眾”變成了“參眾”。參眾可以根據自己的需求有選擇的交流信息,真正實現了交互式的信息傳播。品牌的傳播關鍵在于,當媒體出現了互動的特征,怎么樣將品牌的單向設計轉化為品牌的設計和消費者參與的共同合作。

    但是,新媒體這種碎片化本質對品牌傳播而言并沒有那么完美,它如同一把“雙刃劍”,也會給品牌傳播自身帶來不良的影響。

    首先,“碎片化”傳播信息容量龐大且瑣碎,影響品牌傳播效果。根據清美未來研究,在我國平均一半以上的消費者每天都能接觸到三種及以上的媒體,它們可以是廣播、電視、網絡等,這些媒體每天傳遞給每個消費者的營銷信息可能是500條,約有100500個詞匯,這就意味著每個人每天都能接受相當于筆記本型計算機五分之一容量的信息。在如此龐大的信息下,能吸引消費者注意的信息少之又少,能真正用做傳播品牌的信息也是個模糊的概念。而新媒體的受眾往往具有小眾特點且質量較高,但是他們具有不穩定性,因此無法準確測算他們接觸媒體的時長和頻次,在多個瑣碎的品牌信息堆砌下,消費者可能無法形成心中的品牌形象,甚至這些信息很快被遺忘。因此,品牌傳播的效果將大打折扣。

    其次,“碎片化”傳播信息較多短小,無法傳播品牌真正內涵。在清美未來的觀點看來,由于新媒體信息碎片化的本質特征,使得傳播信息所承載的深層含義較少,通常為一些簡單明了的內容。在這種情況下,就會影響品牌內涵的傳播。大量的短小信息鋪天蓋地的襲來,只能使消費者不停地接受而無暇思考,阻礙了受眾對信息思考的邏輯性和連貫性,這樣就很難形成品牌聯想,品牌深層次的含義也無法有效傳達給消費者。消費者只能了解到品牌外部的相關內容,卻無法感受品牌背后深厚的品牌文化,因此很難建立有效的品牌傳播。

     

    新媒體賦予了品牌傳播新的特點,而在“碎片化”的環境下,對品牌傳播的影響有積極的方面也有消極的方面。因此,清美未來認為,如何避免消極影響利用積極優勢進行品牌傳播是今后品牌主應該研究的重點。同時新媒體也要不斷發掘自身傳播價值,提供個性化的傳播方案,使品牌傳播更加有效。  來源:清美未來品牌研究院

     

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