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      寶潔公司多媒體品牌傳播渠道分析

      數字WEB2.0時代,媒介發展改變了信息傳播的大環境,造就了不同于傳統媒體的新媒體下的消費者,他們接受信息渠道多,速度快,熱衷于分享與創造,傳統媒體下品牌傳播受到新媒體時代的挑戰,寶潔公司品牌建設在數字新媒體時代產生一些變化。

      (1)       網站

      相較于傳統媒體而言,數字新媒體時代最重要的媒介就是互聯網,借助于互聯網的出現,品牌傳播開始了走上了數字化的道路,其中最重要的傳播渠道就是網站。

      寶潔的官網及旗下子品牌網站,官網及旗下子品牌網站是寶潔品牌傳播最重要的一步,寶潔公司非常重視官網的建設,將其作為打造品牌形象的第一步,網站整體布局合理,頁面采用同一色系,簡潔明快,畫面重點突出,圖片滾動式出現,采取經典平面廣告技法使其位于黃金分割處,吸引人的眼球,下設的五個目:“關于我們,品牌產品,寶潔創新,企業責任,新聞與觀點”有效的解決了受眾的疑問,其下設的每一個二級鏈接都延續了網站一幅畫,一段文字的表現手法,整體風格統一。而寶潔官網最突出的特點則是它的企業文化宣傳,重點讓消費者了解寶潔在做什么,寶潔有什么新的創新,新的品牌,樹立起寶潔是一個責任的企業形象,著重于公關傳播。此外,除去寶潔公司集團化網站外,寶潔旗下的每一個品牌都有自己獨立的網站,用來宣傳各自的品牌信息,促進購買,這也是寶潔各品牌獨立發展策略的表現,海飛絲網站以藍色為背景,視覺形象給人以清爽感;潘婷網站則采用一個資染發的摩登女性形象,推崇其時尚感,塑造潘停專為資染發定制的品牌定位??梢哉f寶潔旗下的各網站都非常重視品牌形象,品牌定位各具特色。在網站建設上,寶潔旗下網站還將其作為一種生活服務網站,如玉蘭油網站的在線皮膚測試,提供消費者一個生活服務,提高網站的瀏覽量,從而促進消費者的購買。此外,寶潔的官網及子品牌網站不只是單純的產品羅列,在線答疑,建議反饋也說明寶潔官網呈現出個性化、互動化的特點。

      電子商務網站,電子商務網站品牌傳播更多是一種促進購買量的方式,如淘寶、樂蜂網等,這些電子商務網站即是購買網站也是品牌傳播網站,寶潔不放過每一個消費者接觸品牌信息的機會,以沙宣為例,寶潔淘寶旗艦店中除了闡述產品定位,產品功能,還突出品牌理念,品牌歷史及新一季的沙宣發型,在消費者購買的同時進一步加深品牌認知。

      (2)       社交化媒體

      社交化媒體是伴隨互聯網誕生而出現的一種新媒體形式,其利用社交網絡和社會關系進行口碑營銷的媒體,社交化媒體擁有無可比擬的優勢,如精準的目標人群定位,極強的互動性,監測品牌輿論的功能,低成本的無組織傳播。這些優點使得社交化媒體成為數字新媒體時代不可或缺的媒介。

      社交化媒體的不斷壯大,使得寶潔在品牌傳播中逐漸提高社交化媒體的投入。據寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰表示,寶潔公司在社交化媒體的營銷費用己經占到總營銷費用10%-20%,并會在今后不斷的提高。社交化媒體成為寶潔品牌傳播的一個重要途徑。在倫敦奧運會期間,寶潔在社交媒體上發起了聲勢浩大的品牌營銷活動,圍繞“為母親喝彩”這個主題,寶潔充分利用了各種社交化媒體的平臺,與搜索引擎百度的合作,共同搭建一個“感謝媽媽,用愛跨越距離”的迷你官網。用戶可在地圖上標注自己與母親各自所在的地理位置,寫下對媽媽的祝福,通過網站將祝福信息以手機短信的方式發送給母親,表達自己的感恩之情。寶潔還與新浪微博的聯合,開通了“寶潔為母親喝彩”的賬戶,前期持續發布奧運明星與母親的親情故事短片,為奧運預熱。清美未來認為,數字媒體時代是“粉絲”互動的個性時代,不斷在普通人中擴大本品牌的影響力,增加品牌“粉絲”,才能不斷擴大營銷活動的覆蓋面和品牌影響力。

      (3)       移動媒體

      除去社交化媒體外,移動媒體也是寶潔品牌傳播的一個渠道,移動媒體主要是手機媒體切合了現在消費者接受信息的模式,利用碎片化的時間接受碎片化的信息,在移動媒體品牌傳播中,寶潔將重點放在了購買與服務的整合中,幵發了以品牌為主的APP,為消費者提供產品信息與服務優勢,如可以讓父母記錄自己孩子成長的“My Baby Registry by PampersApp (相關產品:Pampers紙尿褲/尿片)??梢宰屜M者了解附近洗手間狀況的”SitorSquat(相關產品:Charmin衛生紙/廁紙),通過APP更深入的了解消費者的需求與購買習慣,同時也利用APP提供生活服務信息,將品牌信息嵌入生活服務中,利用移動媒體平臺,傳播品牌信息與服務。最大化的將品牌融入消費者的生活中。

      (4)       定制游戲

      20126月,寶潔攜手新銳游戲開發商歡樂矩陣公司合作開發《夢幻沙龍》,是國內第一款以經營美發沙龍為主題的社交游戲,《夢幻沙龍》由玩家自己經營一家沙龍,通過為虛擬的客人提供洗、燙、染等服務獲取金幣,該游戲涉及了寶潔公司旗下的全部洗護發品牌,玩家在游戲中會不斷的與品牌信息接觸,同時游戲具有社交性和線上線下整合性,玩家可以邀請好友幫忙打理沙龍店,也可線下購買換取游戲點數,或游戲中出色的玩家獲取寶潔產品折扣,定制游戲相比于其他新媒體渠道,信息量更大,品牌傳播更深入,與消費者聯系更緊密,寶潔的這一次游戲推出,雖然現在還沒有什么具體的數據展示在品牌傳播中的成功,但不可否認,定制游戲已經出現在消費者視野中,成為品牌傳播的一個渠道。

      來源:清美未來品牌研究院

       

       

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