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    行業新聞

    新一代品牌崛起!借鑒了蘋果的Under Armour就這樣打敗了阿迪達斯


    By admin-2015-11-05

    新一代品牌崛起!借鑒了蘋果的Under Armour就這樣打敗了阿迪達斯



    2014年9月5日,也就是一年前,在美國運動品牌市場,來自德國的老牌運動品牌Adidas第一次被擠到了第三的位置。那家開了掛沖到第二的公司就是擁有黑科技魔法的美國本土公司:Under Armour。


    成立于1996年的Under Armour(下稱UA)在2014年以來的這一年半里,經歷了讓人驚嘆的指數級增長。今年7月,UA發布第二季度財報后,將2015年全年銷售收入上調至 38.4億美元,而其在2013年的銷售額為23.32億美元,兩年間增長了65%。


    UA 的創始人兼首席行政官 Kevin Plank 在財報電話會議上說道:“我們還很年輕,這只是開始。我們的國際市場每年增長 50%?!?br />

    這話看起來可能過于張揚,但卻說到點子上了。UA的成功秘訣就是這兩個字“年輕”,擁有年輕充滿活力的青少年消費群體,充滿技術控特色的產品線,以及骨子里躁動的互聯網科技基因。正如同樣年輕的運動服飾品牌Lululemon橫掃北美,年輕的運動品牌正在搖動傳統大牌的地位。


    年輕就要引領潮流


    大家都知道,UA是靠運動緊身衣起家的。由于專注于改善產品舒適度,UA一下子在功能性運動服市場占據近80%的市場份額。但是更重要的是,UA用“棉是我們的敵人”的口號,引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之后,Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列,都是仿效UA的做法,試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。


    一定程度上,UA做了和當年蘋果非常相似的一件事:我不迎合消費需求,我創造消費需求。


    UA的目標消費群體是12歲至25歲的年輕人,它在年輕人群中掀起了專業運動的潮流。UA發展的最終落點并不是職業運動員(雖然這仍是非常重要的一部分),而是另一類人:非專業運動員。這類人群的定義是非職業,但愿意勤奮運動。UA做的就是不斷傳遞專業運動的理念,讓人們變得更加愿意運動,或者更確切的說,更專業地運動。


    在UA最新的一則廣告中,有一句廣告語:“You are what you repeatedly do when things get hard”。UA一以貫之地強調運動精神、拼搏精神,熱愛運動的年輕人馬上燃了起來。所以當你在健身房、室外場所持之以恒堅持鍛煉時,你需要什么?顯然是專業的運動裝備,例如能保持干燥的UA緊身衣,以及舒適而充滿技術含量的UA運動鞋。


    UA首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動市場發展最完善,消費者對專業運動裝備的需求越來越大,華麗的設計或者Adidas走的休閑風,再難吸引有更高運動需求的消費者,他們轉而走進了UA的專賣店。


    躁動的互聯網科技基因


    “我注意到,現在大家采訪我的時候,主題已經不集中在運動服飾,開始談科技了,他們甚至說Under Armour是一家隱形的技術公司?!边@是UA創始人Kevin Plank在今年三月份接受采訪時說的一段話。


    確實,UA這家年輕的公司,很好地適應了這個互聯網時代,不管在社交平臺還是數字發展方面,都讓人看到了它創新的互聯網科技基因。


    2011年,這家還不是太有名的公司,在官網上發起了針對13-24歲青少年的一個名為“Ultimate Intern Program”活動。UA邀請來自全美各地的青少年以實習生的方式加入UA幫助品牌在社區,數字化方面進行營銷活動推廣。這個活動匯集了15,000位報名者,并迅速幫UA在Faebook和Twitter等社交媒體上打開生面,最終UA在Facebook的粉絲增加了12萬,在Twitter上的跟隨者增加了4000人。


    而近年來,UA在打造數字化運動平臺方面也頻頻發力。在2013年收購頗受歡迎的健身追蹤應用MapMyFitness之后,UA于2015年又連續收購了健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。而在今年1月,UA與HTC合作,共同打造UA的在線健康社區和推出可穿戴設備。經過這么多的前期鋪墊,UA最終推出了自家的Under Armour Record這款應用,正式對標Nike的Nike+。


    UA第二季度財報顯示,對于互聯網健身(Connected Fitness)業務的投資致使UA的開支大幅上升 31%。但是顯然UA的高層非常支持這一舉動,他們將其數字化運動平臺形容為“健身運動領域的LinkedIn”,并樂觀預計UA的數字化運動平臺的用戶數量已超過1.3億。


    UA的成功是特例嗎?


    答案顯然是否定的。文章開頭提到的Lululemon,以及例如休閑服飾品牌Hollister和瑜伽服飾品牌easyoga,都在傳統老牌玩家的合圍下闖出自己的一番天地。他們的商業模式有這樣幾個共同點:面向青少年消費者、收窄的產品線進行差異化營銷、以及提倡特定的生活方式。


    青少年消費者有什么特色?他們沒有固化的消費選擇,并且容易被酷炫新奇的東西吸引。UA初期從大學推廣做起,將目標客戶定為12-25歲的青少年?;蛟S你會認為他們沒有足夠的消費能力,但是別忘了十年后,他們將成長為社會主要的消費群體,而那時他們固化的消費選擇將是UA。


    這些成功突圍的年輕品牌的另一個特色就是,他們的產品線一開始往往很窄,只專注一個細分市場,例如Lululemon就是專注做瑜伽服飾。專注帶來的好處是專業,而專業對品牌的快速塑造和傳播有很大好處。年輕的品牌沒有能力在產品線寬度上與大品牌競爭,專注是一個成功率相對較高的不錯的選擇。


    最后便是講故事的功底了。UA講運動精神,Lululemon鼓勵大家"每天做一件讓自己驚訝的事情",Hollister說“年輕活力+健康自然=最性感”……在這個資本時代,要成功,最不可或缺的就是把故事講好了。


    UA的下一步計劃是由點到面將產品線擴大,并且希望在全球市場大展拳腳。在北美市場成功只是UA邁出的第一步,但是如何平衡專業運動品牌形象與逐步放開的產品線,將是UA發展面臨的最急迫問題。而在世界范圍內,UA與Nike和Adidas的競爭,也將是另一場好戲。


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