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    行業新聞

    大數據時代下的金融品牌建設


    By admin-2015-11-06

    大數據時代下的金融品牌建設

    編者按:
    目前銀行業面臨的外部環境正在轉變,中國經濟增速的變緩、利率市場化,包括資本約束越來越緊、市場需求也在變化。在這樣的背景下,金融品牌建設如何適應市場需求的變化?銀行品牌的創新需從哪幾方面著手?招商銀行行長馬蔚華認為,大數據時代背景下,銀行品牌建設亟須轉型。大數據時代給金融發展和金融品牌的創立和傳播帶來很多新的挑戰,如果不能積極應對挑戰,就會被時代拋棄。
      


    招商銀行行長馬蔚華


     
    最近有本暢銷書《大數據》,書里有一句話,除了上帝沒有不用數據說話的人。這反映了數據時代給社會帶來深刻的沖擊和影響,正如《大數據》所揭示的一樣,通訊技術的全面發展,特別是存儲數據成本的大幅降低。美國國會圖書館所有資料存儲起來,只要花費99美元就可以了,所以這種發展給數據時代,應用數據的技術,包括金融品牌的傳播奠定了相當好的基礎。
     
    銀行業具有IT屬性,通訊的每次變革都會帶來銀行業的變革。所以信息技術對于金融業,特別是銀行來說,就如同空氣和水對人一樣,不能離開。歷史上,通訊的變革也帶來銀行的變革,從當年的票號,喬家大院清算靠馬車,后來有了電報電后來話,有了互聯網,現在有了移動互聯網,這些都對金融的影響是非常大。大數據時代也給金融發展和金融品牌的創立和傳播帶來很多新的挑戰,如果不能積極應對挑戰,就會被這個時代拋棄,德魯克說,“沒有人能左右變化,只有走在變化的前頭”。
     
    金融品牌的創新
     
    大數據時代,國內銀行金融品牌的創新有以下幾點,首先是客觀時代變化的需求,云計算,移動互聯網,物聯網這些新技術的發展,居民消費行為日益數據化、網絡化、包括定制化,如果沒有信息技術不會有這樣的變化。所以過去這種單一的傳播渠道,豐富多彩的數據就顯得很不適應,必須適應這個變化。金融組織在今天這個時代也變的豐富多彩,除了傳統的銀行和非銀行金融機構以外,現在出現了很多新的金融行業,或者正在出現。間接融資就是銀行為中介,直接融資就是通過市場直接得到,互聯網有8.4億實名制客戶,通過云計算可以準確計算8.4億客戶他們的風險定價,每個人手里有智能終端,完全可以隨時隨地完成交易,所以今天逐漸出現了人人貸,還有不通過股票交易所,新的融資方式層出不窮,雖然剛剛興起,但是有豐富的生命力。所以金融品牌的傳播,金融品牌的建設必須面對這個現實。還有就是銀行的轉型戰略,因為經濟轉型,社會轉軌,觀念轉變的這樣的時代,銀行不能靠過去那種模式。
     
    銀行的外部環境發生了前所未有的變化,包括中國經濟增速的變暖,利率市場化、包括資本約束越來越緊,市場需求也在變化。所以銀行轉型,品牌建設也要轉型,這是一個相輔相成的關系。正因為如此,所以在大數據背景之下,金融品牌建設面臨很多新的挑戰和新的機遇。
     
    品牌戰略的創新,這是新形勢下必須考慮的。在大數據時代,這個信息傳播的方式、渠道,它的內容,它的速度都前所未有。特別是《大數據》這本書主張數據公開化,包括政府數據公開化,企業數據公開化,說話的社會,這些單位,這些數據越來越充分透明。
     
    第一,如何用信息來支撐品牌價值的提升,品牌價值源于傳播創新,金融品牌的創新離不開信息技術的支持。就這樣一種關系,品牌離不開金融創新,而金融的創新離不開信息技術的發展,這是一個位置的關系,所以必須把信息技術作為一種支撐。
     
    第二,品牌戰略就是客戶細分,不同人有不同的品牌基礎。比如高端客戶,搞一些高端活動,高雅活動比如說郎朗的音樂會,塑造高端和高雅的藝術形象。光棍節支付寶190多億的交易額比去年翻一番,年輕人也給了很多品牌,包括凡客卡、魔獸卡等等。
     
    第三,精細的服務。這是一個準則,因為網絡時代,客戶的個性化、定制化必須要求精準的服務。精準服務往往能夠改善品牌的體驗。
     
    金融品牌傳播創新
     
    關于品牌傳播的創新,品牌創造在大數據時代是多種多樣的形式。
     
    首先是網絡化,因為網絡營銷具有傳統媒體不可比擬的,無窮想象空間和巨大的探索潛力。大膽地嘗試、不斷地把搜索引擎營銷,社會化網絡營銷,網絡視頻互動營銷、即時通訊營銷、論壇營銷和微博營銷等等把它應用到品牌建設當中,和品牌的傳播上。其中新浪平臺,招商銀行每天的博文曝光量50萬次以上,這已經相當于全國性的雜志。在倫敦奧運會期間,招行巧妙地在新浪微博運動會植入招行管理的廣告,成功吸引了2千萬微博客戶參與互動,所以這種品牌傳播比一個雜志平面要更有效。比如小微企業千家萬戶,招行根據客戶搜索記錄,發布營銷信息,獲得40萬的點擊率,憑這個辦理小微企業業務將近3萬筆,這是網絡化。
     
    第二個方面是數據化。用搜索引擎和數據挖掘,然后再數據分析,再精準營銷,這樣的一個過程。比如說比較早的搜索和分析客戶的信息,包括客戶數據,行為數據、財務數據來鎖釘潛在的客戶,然后根據行為規律,包括區域地理定向、內容定向,知曉他們的消費習慣。根據數據分別識別招行信用卡客戶,哪些經常出現在星巴克、麥當勞等地方,分析出來,推出多倍積分累計,積分店面兌換每周刷,非常有成效。這是數據挖掘,數據分析的結果。招行根據客戶交易記錄分析,能夠有效地識別小微企業他的客戶。然后用遠程銀行和云轉借來實施交叉銷售,效果良好。
     
    第三個方面是碎片化。什么叫碎片化呢?現在新媒體層出不窮,想讓哪個人能夠在一個媒體上停留比較多的時間,可能越來越困難了,他沒有那么多時間??蛻舾晳T于短、平、快的平臺來獲得信息??筛鶕繕丝蛻?,他閱讀的時間,他的類型,他的渠道,他的偏好來探索形成涵蓋網頁、微博、短信、報刊在內的多種形式,立體化的傳播手段,強化了媒介投放的多樣性。特別是加入了和消費者互動的環節,微博可以和消費者,和品牌宣傳的受眾者來互動,通過互動引起關注。
     
    第四個方面是生活化,現在公眾對社會變革強烈呼吁,政治語言跟生活語言更相一致,這樣政治語言被社會受眾所接受。品牌也一樣,品牌不能高高在上,讓品牌語言跟公眾生活的語言相貼近,這樣品牌就深入人心,潛移默化地被接受。經常用的詞匯,老百姓喜聞樂見。視頻用了很多網絡語言,年輕人很喜歡。招行的愛理財瀏覽量達到35萬人次。節假日,比如母親節,策劃了“我和媽媽那些事”,很普通的話題,七夕節策劃了“小招和你表演”,這些語言很生動,很貼近生活。
     
    第五個方面是體系化,各種傳播渠道怎么一致統一起來,聚焦在一個時期,加大品牌的穿透力,聚焦以后穿透。招行25周年行慶的時候,圍繞“因您而變”這四個字,這是招行的理念,包括金融論壇,青年酒會、慈善演出、員工表彰,整合了電視、網絡、雜志、報刊、戶外媒體和新媒體這種立體交叉的網絡體系,聚焦品牌,取得了比預想還多的品牌傳播效應,這是網絡傳播的創新。
     
    金融品牌管理創新
     
    品牌管理的創新,根據多樣化媒介,第一是品牌管理的多樣性,招行總行成立了一個品牌管理機構,統一協調;第二是品牌架構管理的完整性,所有的品牌都圍繞“因您而變”,這樣子母相連,招行相應,起到整體效應;第三是品牌接觸點的管理一致性,接觸點不能太散亂,一句話就是“因您而變”??ㄏ蛱?,以客戶為中心。比如郎朗,他以藝術形象表達“因您而變”,因為他形象比較陽光,開朗。一致性能更加聚焦品牌的傳遞;第四是卓越性,所有社會經濟的發展,品牌越來越呈現出它內在的專業性,總行也適應了這一點,組建了品牌管理隊伍,雖然是企業也需要專業的管理,這是品牌管理的創新。
     
    金融品牌文化創新
     
    品牌文化的創新,品牌是靠文化驅動的,品牌文化源于優秀的企業文化。這些年不斷宣傳葵花向陽的文化。品牌價值的文化,因為傳播的渠道,傳播的影響力,高度注意品牌的聲譽風險,不斷植入聲譽風險,就是和媒體交朋友。所以當文化深入人心的時候,品牌的宣傳傳播就成為一種非常自然的,非常內在的發展態勢。
     
    隨著時代的發展,在品牌建設上還面臨很多挑戰,還有很多機遇。托夫勒在第三次浪潮中說,“信息支撐第三次革命會掀起一場品牌創新的浪潮”,這將勢不可當,在激烈的競爭中,面對大浪潮,期待涌現出更具有國際競爭力的中國金融品牌。
     


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