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    行業新聞

    聯通4G,何以破局?


    By admin-2015-11-09

    聯通4G,何以破局?


    2015年9月19日,湖北宜昌,中國聯通4G旗艦店在街頭做宣傳活動。本文頭圖經視覺中國授權,未經允許,不得轉載。


    隨著三大運營商2015年第三季度運營數據的披露,中國聯通用戶市場份額持續萎縮的趨勢再次暴露。進入2015年,中國聯通的移動用戶已經有8個月持續流失,截止到9月底相比年初已經流失了1100萬用戶,而競爭對手中國移動則增長了1600萬用戶,甚至實力原本相當的中國電信也增長了800多萬用戶。背后原因則是4G格局的影響。


    最弱勢的4G運營商


    從2015年3季度三大運營商的用戶市場份額情況對比可以看到,三大運營商在3G市場相對均衡的格局被4G競爭打破,又重回了2G時代中國移動一枝獨秀的局面,且中國聯通還在4G市場被中國電信超越,成為最弱勢的4G運營商。

    自工信部于2013年12月向三大運營商頒發TD-LTE制式的4G牌照至今,已經快兩年時間了,其間中國聯通還分別在2014年的6月和8月分別獲準在16個城市和40個城市開展TD-LTE/LTE FDD混合組網試驗,直至在2015年初正式獲得了LTE FDD的運營牌照。但從三大運營商12個月的移動用戶發展趨勢來看:中國移動的4G用戶數已經在2015年第三季度超越了3G用戶數,中國電信的4G用戶數也已逼近其2G用戶數,而唯有中國聯通的4G用戶數才剛剛起步并被遠遠地甩在后面。



    究其原因,與中國聯通前期嚴重保守的4G策略直接相關


    其一,4G基站建設策略嚴重保守


    從2009年初WCDMA發牌到2013年底TD-LTE發牌,中國聯通耗費數千億投資建設的40萬3G基站還遠遠未能收回成本,因此中國聯通做出了升級3G基站到HSDPA+以42M網速抗衡產業鏈不完善、技術不成熟的TD-LTE的決定。


    結果,就在中國聯通繼續新建了將近16萬3G基站的2014年,其對手中國移動卻已經實現“4G跨越式發展”,全年完成72萬4G基站開通,并發展9000萬4G用戶!網速優勢曾是中國聯通在3G時代搶奪大量中國移動高端用戶的利器,如今網速優勢的利器被對手搶占,用戶流失自然在所難免。


    其二,4G資費定價策略嚴重保守


    以北京市場的基本套餐為例,對比北京聯通的“3G后付費A套餐”和“4G全國套餐”以及北京移動的“4G分享套餐”、北京電信的“樂享4G套餐”,可以看到上網速度最慢的中國聯通3G資費竟然比4G資費貴,而建網速度最慢覆蓋率最差的中國聯通4G資費竟然比中國電信貴了7元,而僅比中國移動便宜2元錢!


    中國聯通的資費定價違反了“優質優價”的市場原則,必然導致用戶用腳投票。中國聯通上千萬規模的流失用戶中,相當一部分是在3G時代被中國聯通的WCDMA網絡和iPhone4手機吸引而來的高端用戶,他們重回了中國移動的懷抱。


    用戶流失導致中國聯通前三季度移動業務服務收入同比下降8%,而其凈利潤同比下跌高達22.55%更是與高端用戶的加速流失相關。由于4G資費遠較3G便宜,所以中國聯通的3G iPhone套餐用戶和合約用戶的“合約監”坐得無比痛苦,一旦期滿早已迫不及待地要逃離。


    市場競爭,不進則退,中國聯通面臨的形勢就是這么殘酷


    一馬當先的中國移動4G用戶規模已將近2億,到2015年底將開通120萬4G基站,且已經開始將建設重心從廣度覆蓋轉向深度覆蓋和熱點覆蓋,其利用時間差建立起來的4G網絡優勢已經很難被打破。因此中國聯通在2015年“實現120萬移動寬帶(含3G和4G)的全國覆蓋來實現打造客戶體驗領先的移動寬帶精品網絡”的計劃,以及近期啟動的與中國電信共享4G基站的合作計劃,只能算是亡羊補牢,其結果也僅僅能夠在基站數量上稍稍縮小其與中國移動的領先差距、以守勢來延緩客戶流失的速度而已,根本無法扭轉敗局。難怪有業內人士感嘆,中國聯通的4G激進策略來得不是晚了,而是太晚了!


    在手機普及率已達95%的飽和市場,三大運營商只能向存量市場要價值,而中國聯通的2/3G存量用戶持續流失則必然導致其4G用戶規模受損。若此局面不能在短期內盡快扭轉的話,隨著網絡建設投入越來越大但用戶規模卻越來越小,喪失了規模效應的中國聯通勢必會陷入“投入-虧損-再投入-再虧損”的惡性循環。這顯然不是剛剛履新中國聯通的王曉初所愿意看到的結果。


    那么中國聯通的4G業務,還需要王曉初采取怎樣激進策略才能徹底破局呢?


    筆者以為,除了其履新中國聯通后劈出的第一板斧——加速4G基站建設、采用CA技術超車4G+,以及與中國電信共享4G基站等網絡側的激進策略之外,中國聯通還迫切地需要砍出第二板斧:實施激進的低價市場策略主動出擊存量用戶市場,轉守為攻盡快擴大4G市場份額!


    從工信部公布的《9月份通信業經濟運行情況》來看,雖然中國移動的4G用戶增長迅猛,但截止到第3季度為止三家運營商仍然有4.2億3G存量用戶和5.7億2G存量用戶。這近10億存量用戶,尤其是5.7億2G用戶對于升級成本非常敏感,隨著手機市場的激烈競爭,千元左右的4G手機已經非常普及降低了其升級4G用戶的門檻,而高企不下的套餐資費則成為其主要顧慮。


    如近期《商界周刊中文版》所報道,騰訊在貴州農村所推行的“移動互聯網鄉村計劃”已經證明:只要有4G網絡,200部700元的智能手機就幫助一個只有460戶人家、被斷定為“老少邊窮”的國家級貧困村跳躍式地邁入了移動互聯網時代,而其中起到催化劑作用的就是由運營商免費贈送的每月1G流量。


    因此,以追趕者身份入局4G的中國聯通,既然網絡沒有優勢,那么資費就必須激進:以顯著拉大與中國移動的價格差距為目標大幅降低現有4G資費,大張旗鼓地打4G親民牌,以“聯通4G親民價格讓你用得起”為宣傳口號撬動價格敏感度高的2/3G存量市場,拉動競爭對手的2/3G用戶轉投聯通4G,才有可能一舉打破中國移動獨霸天下的4G格局。


    中國聯通4G用戶基數很小,大幅降低4G資費并不會過度損害其現有收入,反而會因為吸引用戶流入的增加而引發4G用戶數和4G業務收入的雙增長,從而助力于其加快4G基站建設的大規模投入,形成正向循環。反觀中國移動因為4G用戶基數大,追隨對手進行大幅度降價會對現有收入造成較大損害,有可能會比較謹慎進行價格決策。


    而且,只要中國聯通堅持徹底的低價策略,并保持無論對手如何跟進始終做到價格領先對手一步,則中國聯通將可趁機從4G市場追趕者的身份轉化為4G市場價格引領者,從而在某種程度上主導國內4G市場發展,海外市場已有美國的T-Mobile和韓國的LG U+的成功案例可供借鑒。


    激進的低價資費策略在4G網絡還需大投入的階段,會對中國聯通的利潤狀況造成較大的影響,但利潤降低乃至出現擴大化的虧損都是其前期錯誤的4G決策所必須要付出的代價,而這一代價也可以通過低價資費激發流量消費的大幅提升來獲得補償。業界目前普遍的預測是到2020年平均每用戶每天至少需要消費1GB流量,到2025年的移動流量會比2014年底增長300倍。而當前中國戶均移動互聯網接入流量才只有非常尷尬的350M,對比4G市場的先行者韓國、日本和美國市場其移動用戶的DoU均已超過2GB,其增長空間顯然無比巨大。因此,只要能保證在網用戶數的規模,數據流量消費市場所蘊藏的長遠商機也無可限量。


    但遺憾的是國內三大運營商出于追求短期利潤KPI目的而設置的昂貴流量資費,在當下嚴重阻礙著流量消費的普及程度和增長速度,相應也阻礙了周邊如移動高清視頻、車聯網等產業的發展,以及廣大農村地區互聯網的普及。因此,身為國有企業的中國聯通,如能以低資費造成的利潤虧損而拉動國民的流量消費普及與爆發式增長,則其拉動周邊產業發展與促進農村社會進步的貢獻要比財務報表上的數字更有份量。


    須知,對于三大運營商而言其在國內的每一份利潤都是其企業用戶和個人用戶的成本,進入4G時代由于網速加快而帶來的流量消費上升已經導致我國民眾的通信支出在人均國民收入中的占比超出了發達國家,這也使得關于流量消費的投訴頻頻成為輿論熱點,嚴重影響了運營商的品牌價值和企業形象。


    所以,總理李克強才會在力促寬帶提速降費的國務院常務會議上明確指出:降低網費和流量費不是政府的決定,而是不降不行的市場選擇,企業降費后事實上會推動流量消費的增加,實現薄利多銷,最終也會提高企業的經營效益。作為4G市場追趕者的中國聯通恰好可以利用這一時機,積極響應政府號召,率先啟動低價搶市策略,在社會各界紛紛吐槽運營商高資費的輿論環境之下,以親民價格打4G親民牌也將為其贏得民心支持、提升其品牌形象。


    中國聯通在10月24日首創流量營銷狂歡節,以10%的折扣將100元的1G流量包一拉到底到10元,受到市場的廣泛關注和用戶的瘋狂搶購,已經證明資費對于消費的拉動效應。但遺憾的是促銷價格僅針對已經在網的4G用戶,沒有起到搶奪對手存量用戶的效果;同時因為擔心影響流量收入指標,參與活動的省公司也僅僅只有17個而已。但不妨將其視為中國聯通意欲通過價格手段切入4G競爭的小試牛刀之舉,希望1024流量節的成功營銷能夠幫助中國聯通以王曉初為主的管理層下定決心,盡快采取如下措施來力挽狂瀾:


    在戰略上以迅速擴大4G用戶市場規模為第一目標,要相信先有用戶增長才有收入增加;
    在策略上通過激進低價拉動自己的2/3G存量用戶、牽動對手的2/3G存量用戶向中國聯通的4G遷移,同時激發4G用戶流量消費增長;
    在管理上以4G用戶增長規模指標和數據流量增長指標,替代省公司的收入和利潤指標考核;
    在營銷上大打4G親民牌,以“聯通4G,親民價格讓你用得起”為口號提升企業品牌形象,讓用戶盡享低價格高流量的消費體驗,只需擔心夠不夠用而勿需顧慮請不清零;
    在網絡建設上,加快推進4G基站建設和與中國電信基站共享計劃,在以CA技術升級4G+實現對中國移動的彎道超車的同時,也繼續發揮HSDPA+支持42M網速的連續覆蓋優勢,以3/4G一體化的精品網概念提升用戶上網體驗。


    由此,中國聯通將能盡快扭轉當前的4G敗局,從4G市場追趕者的身份轉化為4G市場價格引領者,從而在某種程度上主導4G市場發展。中國聯通若能盡快實現這一身份的轉變和市場主導地位的確立,則在中國電信和中國聯通合并傳聞甚囂塵上的當下,在工信部部長力公開宣布三大運營商現有的競爭格局不均衡,政府將力圖推進三大運營商建立一個相對均衡的競爭格局的背景之下,其價值和意義將會更為重大。


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