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    行業新聞

    SNS 中 Network 的基本概念及其重要性


    By admin-2015-11-10

    SNS 中 Network 的基本概念及其重要性



    SNS = Social + Network + Service。Social已經有很多討論,甚至豆瓣上都有Social Media,Social Market的興趣小組,而對于Network的討論卻寥寥無幾。本篇Blog即想討論一下SNS中Network的基本概念及其重要性。


    1、Network 的基本概念




    我之所以用Network而不用網絡,是為了避免把SNS里的Network和一般意義上的互聯網混淆起來。SNS里的 Network和互聯網一樣是一個網絡,所以有很多共性,但也有很多區別。準確的說,Network是一個傳播網絡,作為一種聯系模式,由傳播者之間穿越時間和空間的信息流組成。一個SNS的Network中有3中元素元素有:1、用戶。2、信息。3、連接。許許多多的用戶連接在一起并且通過連接傳播信息,就形成了Network。這點和計算機通過互聯網連接在一起是一致的。


    Facebook的創始人馬克·扎克伯格在一次訪談中被問道:“Facebook與Google有何區別?!痹瞬竦幕卮鹗牵骸癋acebook和Google是兩種組織信息的模式?!迸cGoogle這樣的搜索引擎這樣中央集中式的組織信息的方式不同,信息在Facebook上是通過用戶自建的Network進行組織。不同的信息組織模式這才是Facebook與其他網站的不同和核心競爭力。


    2、Network 的建立




    SNS里最容易被忽略的就是Network的建立,許多垂直類SNS死掉的原因就在于沒有跨過建立Network這第一個坎,它們也沒有認認真真的想過在網站設計這個級別幫助用戶建立連接。一個用戶加入一個SNS的第一個問題就是和誰建立連接,這點在失去了真實人際關系網絡支撐的,以興趣為導向的垂直類SNS里最為突出。就猶如一個人進入了一個陌生的城市,一個新用戶應該和誰說話,應該相信誰呢?


    如此,無論如何的Social,無Network即無SNS。


    一個從用戶角度的一般性歸納就是:


    我更傾向于與那些在物理上接近或者通過電子方式接近的人傳播。 ——接近理論
    我更傾向與過去曾經與我互動過的人傳播,以實現互惠?!粨Q理論
    我更傾向于與我相似的人傳播,并且不太可能與那些與我不同的人傳播?!壤碚?br /> 我努力使我的傳播代價最小化,并且能夠獲得自身利益——自利理論


    接近和交換理論




    這兩個理論對應的例子就是Facebook。認識的人之間通常很接近,并且以前有過傳播經歷,所以這樣的人之間更加容易建立連接。接近理論代表的是一種信任感,越接近的人信任感越強,建立連接越容易。而交換理論對于SNS來說就是交換信息,或者說是在交換信息的同時所附帶的感情上的交流——看見朋友高興時的一聲祝福,看見朋友悲傷時的一聲安慰。這些感情上的交流才是真正的用戶黏性。


    同嗜理論




    同嗜的嗜是嗜好的嗜,這個理論說的是有相同屬性(年齡、教育、興趣)之間的用戶更容易建立連接,用一句古話就是“物理類聚”。豆瓣/5gme都是同嗜理論的例子。因為有相同的興趣,所以彼此之間才能有相同的討論話題,才能有交流。


    自利理論




    自利理論說明的是用戶會希望傳播過程中能夠獲得自身的利益。這樣的利益并不是簡單的金錢,在社區里,更多的是一種認同感,比如在Twitter上被一個牛人FO。自利理論和經濟學里,亞當.斯密斯提出的理性人觀點不謀而合——用戶總是試圖最大化自身利益。開心網就是一個自利理論的典型案例。無論好友買賣、搶車位還是偷菜,用戶在建立連接以后都能獲得自身利益,這樣用戶才能夠自發的建立連接。


    無論是基于那個或者那些個理論,SNS作為一個社交網絡,在建立初期就應該考慮到幫助用戶建立Network這個主題,而且這個主題應該從頭貫穿到尾。


    3、Network的演化




    有人的地方,就有Network。


    有了Network,我們就可以分析一下用戶在 Network中和在個體情況中所表現出來的不同行為。


    傳染理論




    傳染理論說的就是“近朱者赤”。用戶在Network中與其他用戶的信息、態度和行為接觸。這些接觸會使得Network中的用戶形成相同的信念、假設和態度。這點在真實社會中有很多例子,員工之間的行為、態度在和其他員工接觸之后慢慢形成了公司的文化。傳染理論還可以用來判定團隊的凝聚力,凝聚力越高的團隊,傳染性越強。


    弱連接優勢理論




    首先,解釋一下弱連接和強連接。用戶之間經常保持接觸的連接定義為強連接。用戶間不經常保持接觸的連接定義為弱連接。弱連接優勢理論說的是,弱連接往往會提供比強連接更有價值的信息。這點其實可以從傳染理論證明:因為強連接的用戶通過傳染理論,通常傳播相類似主題的信息,這類信息信息量較低。而弱連接往往傳播出的是和用戶平時接觸的完全不用的信息,給用戶一種強烈新鮮感,這類信息的信息量較高。


    4、Network 的優化




    和經濟學類似,雖然“有一只看不見的手”保證用戶自發組建的Network是相當優秀的,但是仍然需要有一個類似“政府”的角色來進行宏觀調控,否則,就會出現經濟危機類似的信息傳播困境。這里的扮演“政府”角色當然就是SNS服務提供商,而政策就是產品的條款。信息傳播困境是由于Network結構不合理導致的,信息在傳播困境的Network里變得很難傳播,其中一個典型的例子就是結構洞。所謂結構洞,就是網絡本身組織完成之后,結構失衡形成空洞。


    上圖是一個正常的傳播網絡,而右圖就是一個結構洞。右圖中其他用戶信息的傳播過度依賴與藍色的用戶,藍色用戶扮演著信息傳播中間者的角色,其他人在傳播信息的時候產生了傳播困境。這種中間人的角色,可以利用其網絡位置來牟取利益。真實社會中的典型就是地產中介,中介通過幫助兩個無連接的用戶建立連接得到了大量利益。


    總的來說,作為一個SNS服務提供商,絕對有責任來解決傳播困境,為用戶之間建立連接和更加有效的傳播信息提供幫助,目前沒有一家SNS在從事這項工作,我認為這是一個很有前景并且值得開發的方向。


    5、總結




    SNS作為一種傳播網絡,絕對不能忽略其網絡本質。本文拋磚引玉,簡單介紹了傳播網絡的一些基本理論,希望社區內針對SNS的討論能夠把Network上升到Social一樣的高度。



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