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    行業新聞

    媒介碎片化,加速傳播平臺分化!


    By admin-2015-11-10

    媒介碎片化,加速傳播平臺分化!



    現在的時代是互聯網時代,有幾個關鍵詞可以用來形容:N屏一云、云媒體、eGRP等,都是新的時代符號特征。而在新時代形勢下,市場在變化,我們可以從三方面來看市場變化趨勢:宏觀經濟、廣告主信心、消費者信心等。在這個時代,受眾、傳播格局、媒介策略以及我們的思維都在不斷變化,三網融合就是在這個背景下發生的。廣告從業者一方面要服務于客戶,一方面要掌握電視傳媒格局的變化,肩上的擔子尤為艱巨。


    媒介碎片化加速傳播平臺分化


    走進網絡新時代,面臨一個全新的傳播平臺,受眾的碎片化和群族化是一個非常重要的特征。原先按照地域劃分受眾的情況已不復存在,受眾的碎片化和群族化會重新定義傳播格局。具體來看電視市場全新的收視排名,由于世界杯的影響6月份不具代表性,但在世界杯沖擊下,看世界杯的人和看劇的人仍然比較清晰地定位著自己,有著自己的媒體圈子。但在盤點上半年時,我們發現省級衛視強勁地挑戰著中央臺,省級衛視組的份額第一次超過了中央臺的份額,這就是一個全新的傳播格局。


    另一方面,中央臺的觀眾年齡較大,45歲以下觀眾省級衛視擁有量更多,擁有年輕觀眾,不但擁有今天,還擁有明天,因為收視有習慣性和忠誠度,所以中央臺未來要解決的是如何把年輕人拉回來。年輕人不看電視,并不是年輕人不愛看電視,或者是說不看電視,而是因為在電視中看不到他們要看的東西。如果電視工作者能夠制作出滿足年輕電視觀眾需求的內容,相信年輕觀眾會回來。


    互聯網非常強勢,對傳統媒體產生了重大的影響,比如互聯網已經加入買劇、播劇的行列,甚至獨播劇和自制劇也不例外。隨著受眾選擇了解信息渠道的多樣化,受眾被廣而告之的時代已徹底結束。受眾只選擇性知道其感興趣的信息,這也是我們需要注意的一個情況。電視作為大眾媒體,日益呈現其分眾的傳播特點,被迫進行細分市場,各媒體先后進入精準投放階段。


    主流受眾就是購買力最強的受眾,互聯網對主流受眾的決策影響在增強,4.2億的網民,網絡購物市場規模近2500億;電視受眾超過11億,電視購物只有200多億。另一個現象就是利用手機上網的頻率也很高,截至2010年6月30號,手機網民達2.77億,即時通訊用的最多,然后是搜索和音樂等。




    新生力量不容忽視


    現今社會,出現了兩個新現象:
    第一是中產階級的興起。中國的中產階級有8000萬,當很多跨國企業將服務重點放在為中國最富裕的城市客戶時,一個規模龐大、構成定義復雜的消費群體正在興起,這就是中國的中產階級,他們的購買力將重新定義中國市場。中產階級的朋友多元化,鄰里交往在減少,且中國的中產階級更注重事業,以男性偏多,離婚率較高,更容易沖動消費,中國的中產階級負債情況比美國的中產階級更厲害,大部分人都是奴,房奴或是車奴。因為中國的中產階級容易沖動消費,也容易受廣告的影響和激發。所以當我們去觸達中產階級時,只要在合適的時間,合適的地方,說合適的話,中產階級購買力一定會被我們所激發和掌控。


    第二即80后。盡管80后今天不是價值觀的主宰,但明天是。因為80后的規模已超過兩億,他們很多都已是父母,用他們的價值觀在教育著孩子。如何正確理解80后、90后,對我們自身以后掌握正確的價值觀非常重要。80后是復雜的一代,他們身上有新的價值觀,去酒吧,去旅行,周末也回到爸媽家里,傳統價值觀在他們身上也有體現。由于80后不太適應復雜的人際關系及角色沖突,于是開始釋放壓力。在整個80后的生活當中,互聯網無時無刻不存在,音樂、游戲、博客、新聞、交友、金融理財等全部在網上完成?;ヂ摼W是這些人生活每一個角落的填充物,所以說80后是對網絡產生依賴的一代,是生存在網絡里面的一代。




    互聯網趨于主流


    中國的受眾最關心的依然是和自身密切相關的信息,如墨西哥灣漏油事件、富士康N跳等,至于信息的來源,主要是電視、報紙和互聯網,互聯網已經占據了第二的位置。受眾對于新聞事件的解讀,一般會把捕捉信息和深入了解兩個動作分開。過去我們都說電視是深入了解事件背景和新聞背景的最主要工具,但由于互聯網信任度的上升,我們不僅從互聯網上捕獲事件,還通過互聯網跟蹤事件的發展,互聯網已成為人們接觸日常新聞最重要的渠道。青少年對電視和互聯網的使用已經基本上是一比一的狀態,互聯網已成為日到達率最好的媒體之一,且更加贏得了受眾的心,這進一步動搖著傳統媒體的根基。


    對于消費者來說, 有16%的消費者在全部消費之前上網了解信息,有52%的消費者在部分產品消費前上網了解信息,這個數據在美國不到10%,因為美國的購物環境相對更安全。另外一種顛覆性的情況也在出現,過去都是電視臺向互聯網提供節目,而南非世界杯時,《黃加李泡》則是由互聯網制作后向各家電視臺提供,進行同步直播。未來所有終端都接入互聯網,每一個電視都會有一個ID,互聯網電視未來對于整個傳媒格局的影響一定超過我們今天的想象。因為互聯網強調互動、體驗、人性,和今天電視所強調的單項、老年、單一、宣傳等都是迥異的。






    人人皆媒,受眾主導話語權


    什么是N屏1云?
    以蘋果來說,從1997年蘋果的搖搖欲墜到2010年蘋果IPAD兩個月銷售200萬臺,其蘋果PC領導PC的革命,蘋果的成功主要來自于它掌握用戶需求,實現N屏融合。其實通過哪個終端進入云并不重要,重要的是哪塊云上面有消費者所需要的信息,包括消費者的所有應用及內容集成。云媒體時代一定會到來,現在已經有了一塊一塊的云,諾基亞有諾基亞的云,蘋果有蘋果的云,未來這些云和云之間也可以互通融合。所以我們現在要討論的是在這么多屏的情況下,消費者如何去接入云,而我們如何通過云來接觸消費者。


    在碎片化時代,我們要接觸媒體,過去一劍封喉的媒體已很難找到,雖然媒體整體關注沒有下降,但被嚴重分流和稀釋,消費者的注意力很分散,很難集中。過去的媒體演變是自上而下的,比如臺長提出重新定位,下面的人開始執行,現在則是自下而上的,由受眾方發出?,F在是受眾主導的時代,受眾擁有話語權,受眾需要什么,媒體要做什么。受眾體驗主導媒體制作和形式的創新,受眾本身就是媒體。受眾按照自己的需求來選擇媒體,選擇通過自己的端來接入云,例如受眾選擇網絡購物和電視購物。在網絡購物時,通過在屏幕面前選擇、點擊、交款、送貨,一次就把受眾轉換成了消費者,這是新時代的一個特征。這個轉換率是未來企業選擇媒體的一個重要測評指標,是不是可以把受眾和消費者合二為一,是否可以有效地把受眾轉換成為消費者,這就是一個全新的概念。


    永遠在線,人人皆媒,部落化與語言,體驗與互動,社區媒體的興起,從這個意義上說,所有媒體都回到了同一起跑線上。只要電視作出努力,就能和新時代保持同步,就可以像移動收視那樣永遠在線。人人皆媒,我們可以尋找部落化的語言,讓觀眾參與互動和體驗。媒體受眾沒有減少,關鍵在于怎么找到他們,知曉哪塊云彩會下雨。在云媒體時代,媒體傳播價值將發生革命性變化,從無界到有界。今天我們希望在碎片中進行最有效的傳播,這種傳播是有界的,需要準確找到幾個有價值的部落和群族,通過一個溝通點進行互動和體驗,這是新的媒介傳播價值核心。在受眾群族化、部落化、碎片化的情況下,樣式是外在,內在是價值,短線看收視,長線看品牌,只有把觀眾的價值觀了解透徹,才可以在電視市場中保持不敗之地。


    總體來說:網絡時代的特征就是所有終端都接入云,碎片化的媒體、部落化的受眾,受眾主導話語權,主動接受信息,進行體驗互動。我們正走入一個全新的媒體時代,這個全新的互聯網時代需要立刻行動。



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