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    行業新聞

    專訪: GolinHarris CEO Fred Cook——一場老樹開新枝的實驗


    By admin-2015-11-11

    專訪: GolinHarris CEO Fred Cook——一場老樹開新枝的實驗



    不到十年前,公關、廣告代理商以及科技公司們還守著自己的田地,過著相敬如賓的生活,然而隨著社會化媒體這塊處女地浮出海面,所有的傳播業公司都向著新的營銷增長點蜂擁而至,于是乎我們經常會在社會化業務的比稿會上看到干廣告的做公關的買媒體的搞技術開發的運營平臺的……
    變革對于公關行業影響尤其顯著,畢竟社會化媒體首先是“媒體”。消費者大爺們的自媒體發出的聲音難以掌握,付費水軍更是等而下之的手段,與傳統媒體打交道幾十年的公關巨頭如何在新時代守住地盤站著把錢掙了,我們看一下高誠的CEO Fred Cook是怎么說的。


    采訪、編輯: Wayne Tai 
    鳴謝: 高誠公關上海辦公室
    (原創內容,轉載請注明來自數英網)
    Fred走進會議室的時候臉色略顯疲憊——拜見客戶、視察各地辦公室的運營、高校演講、與其他商業伙伴探討合作可能……這位高誠公關CEO的大陸之行被安排得密不透風,而上海停留一天之后他又將馬上啟程印度,繼續自己的亞洲之旅。亞洲已經成為高誠——也是很多營銷業巨人業務規劃中成長最快,最被寄予厚望的市場,自然會被管理層們賦予足夠高的重視。因此Fred這次也并非孤身一人前來,高誠的國際業務總裁Jonathan Hughes將肩負拓展亞太區域業務與建立新團隊模式的任務,坐鎮香港。




    高誠公關自創始以來已逾半個世紀,Fred本人也已經為公司服務了超過二十五年。但是它對于新事物的感覺并不差,最遲在1997年就開始了數字化業務嘗試(谷歌成立于1998年),在高誠最早的一批數字公關案例中,有一則為佳能便攜打印機與雅馬哈摩托車兩個品牌做的“旅行博客”:他們將佳能數碼相機——與便攜打印機——安置在雅馬哈摩托車上,然后安排一位攝影師與他的作家妻子騎著摩托車環游美國,最后將故事與圖片作為博客內容發布出來——聽著很耳熟?類似的“內容營銷”大家現在也用著呢。


    然而當科技提供了更加方便的傳播渠道的同時,它也徹底模糊了傳播業各個職能部門往昔各自一畝三分田地的界限。Fred承認雖然“高誠公關”依舊會以“公關專家”的身份出現在客戶面前——因為這是他們最擅長、并且外界最認可的領域,但是這家公司的內在“正處于變化之中”。因為社會化媒體的存在,如今Fred在比稿的時候所面對的競爭者不再只是愛德曼、福萊與萬博宣偉,廣告公司、媒介公司、乃至數字技術公司都在這個新的角斗場里拼得頭破血流。想要贏得業務的人必須擁有比廣告公司更好的創意、比數字技術公司更高明的技術、比公關公司更懂得如何溝通,而相關人才的積累與內部組織架構的調整正是Fred Cook與Jonathan Hughes等管理者們致力于實現的。




    當被問到是何種魅力吸引了他為高誠持續服務了超過四分之一個世紀,Fred表示很大一部分是這間公司給了他一種“家”的感覺。不過如今的年輕人不太吃這套。Fred在中國的大學間進行演講時,經常會問在座的學生:“你們中有多少人,會像我一樣在一家公司服務超過二十五年?”舉手的學生總是近乎沒有。




    夢想在數字創意行業施展拳腳的年輕人更多的加入廣告公司、互聯網公司,很少有人了解公關公司一樣能夠提供與數字相關職位。這也是為何高誠在今年開始著手啟動“G4”體系,大幅調整公司組織結構與文化以吸引新血?!拔覀儾辉偈且患胰巳硕即┪餮b戴領帶的老式公關公司,我們希望讓年輕人來應聘時能夠眼前一亮?!?Fred告訴我們,目前高誠全球員工的平均年齡在27歲左右,想來他的努力已經取得了一定的成效。




    “Bridge”是高誠自創的內容監控平臺,范圍涵蓋了從傳統報紙電視新聞到Twitter、Facebook等社會化媒體的廣泛內容渠道,借此高誠能夠幫助客戶及時找到在信息流中植入品牌內容的機會?!癇ridge”擁有一套內容標簽追蹤系統以及一個圖形化終端,但是主要的內容篩選工作依然需要由人力完成。




    在北京奧運會期間,高誠通過“Bridge”在Twitter上捕捉到一群抗議者將在陶氏化學下榻的賓館門口舉行抗議的信息,并及時通知了該公司。同樣在Twitter上高誠注意到一位記者針對北京奧運場地材質的報道,并且成功的安排了該記者對于作為場地材料供應商的陶氏的采訪,而從消息捕捉到進行采訪全部在一天之內執行完畢。




    當桑迪颶風肆虐新澤西之后,紐瓦克市長Cory Booker在twitter上發表了一條有關雀巢公司旗下的Hot Pockets(一種可用微波爐加熱的速凍食物)的推文,高誠洛杉磯與舊金山的辦公室試圖將這條信息發布到各大媒體關于災情報道的先要位置,取得了大量的曝光。



    自去年11月1日Newark市長Cory Booker發布那條twitter開始,高誠制造了1291條由其他用戶產生的相關推文和20篇媒體報道,這一切都是免費的。


    Q&A:


    我要用一組數據來說服你:在晚間時段,20-30歲的年輕人每小時會切換27次信息獲取渠道,并且他們根本意識不到最終信息是從哪一個媒體渠道得來的。
    數英網:高誠發明“Bridge”這個工具的最大目的是什么?


    Fred:很多公司會把所謂“傳統媒體”與“數字媒體”割裂開來,但是我們不會。在美國,Twitter內容中80%的超鏈接都指向“傳統媒體(的網站)”。同樣的,Youtube上也有很多內來自電視臺?!癇ridge”是一個內容監控平臺,它的員工將監測在媒體上被報道的“故事”,然后從中尋找將出能夠將客戶“編織weave”入故事中的機會。 我要用一組數據來說服你:在晚間時段,20-30歲的年輕人每小時會切換27次信息獲取渠道,并且他們根本意識不到最終信息是從哪一個媒體渠道得來的。所有的媒體都被混合在一起了,在這種情況下公關公司標榜自己“只經營數字業務”、“只接受報紙雜志業務”根本毫無意義。 “傳統媒體”與“數字媒體”當然存在差異,但是品牌信息傳播的能量恰恰蘊藏在糅合所有媒體形式與渠道的方



    數英網:您覺得社會化媒體的爆發帶給公關業最大的影響是什么?


    Fred:(社會化媒體)讓品牌與消費者溝通的方式發生了徹底的變化。 首先,以前品牌所有的“對話”都需要通過媒體進行,我們將品牌的故事告訴某個記者,然后期望這位記者能夠將內容再傳達給他的讀者?,F如今我們可以通過更豐富的對話渠道,直接與消費者發生聯系,媒體不再是公關業的必經之路。


    Fred:其次,我們在也不必忍受從話題出現到受眾接觸內容之間漫長的延遲。 如果在以前,我想要在一份雜志上放一頁文章,我需要在雜志發行前3個月就準備好一切;如果你需要安排一場電視節目,在上映前你需要花三到四周與電視臺協商、著手制作節目;然而我們在社會化媒體上發布一條內容也許只需要五分鐘,如今人們可以真正做到在消費者尚在思考的時候就給予他們內容。 不過,快速變化的媒體環境也給行業帶來了挑戰。10年前我們在MySpace上進行的業務收效顯著,到今天肯定沒人再會去MySpace上做營銷了。這意味著代理商必須走在客戶前面,去預測哪一種媒體工具會成為下一個注意力引爆點,哪一個媒體又在失去它的價值。




    數英網:在社會化媒體時代公關公司再也不能通過關系“撤掉”負面信息,那么如今你們是如何處理公關危機的呢?


    Fred:如今都我們處在實時營銷(Real-Time Marketing/RTM)之中,你必須隨時注意社會化媒體上的聲音并且及時反饋給客戶的客服部門,不過說實話并沒有一種現成的,可以“馬上”回復負面信息的機制,我們還是要針對具體情況選擇如何應對。




    數英網:你們如何保證客戶的全球社會話媒體策略在被分發到擁有不同文化、使用不同語言的市場是,仍然能夠被精確傳達?


    Fred:任何一種傳播業當然都要重視本土化。你必須從當地語言、本土媒體、本土渠道、內容等等角度將客戶的信息本土化,并且最終傳達給消費者,這是我們最重要的工作之一。在我們位于不同市場的不同辦公室,都有人才來保證這一點的實施。




    數英網:因為多種原因,中國大陸有自己特殊的社會化媒體生態體系與審查機制,這將會讓國際傳播公司在大陸的新媒體業務遇到困難么?


    Fred:我們當然意識到了這一點。我們熟悉本土市場的本土人才來經營業務,我們也正在大陸尋找合適的數字廣告公司進行合作,甚至收購。這些都將壯大我們在大陸的數字力量。


    法之中。 


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