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    行業新聞

    數字觀察: 關于微信的二三事兒


    By admin-2015-11-11

    數字觀察: 關于微信的二三事兒



    啰嗦幾句:隨著互聯網的發展,2008年成了社交網絡發展爆發的一年,眾多社交媒體新秀輪番登場好不熱鬧。在這之前做社交的,有十年老店QQ空間,有小火煲雞湯的豆瓣,有校內網(現在的人人網),還有紅極一時的飯否。09年出來新浪微博,11年出現騰訊微信。


    截止至2013年1月15日,微信用戶突破3億,微信正是順應移動互聯網的趨勢而生的一款即時通訊應用,在不到兩年的時間微信用戶數量達到三億,從兩億用戶增長到三億用戶僅用了4個月時間。用戶用腳投票造就了這個如今正當紅的社交應用,作為一家時刻睜眼看世界的數字媒體,互動中國這次選擇觀察微信。



    微信背靠著騰訊QQ——這個陪伴國人十多年的即時通訊軟件。數據表明:截止2012年,QQ注冊用戶超過10億,活躍用戶超過7億?!?012年移動互聯網大勢總結》一文中說:“微信能全面導入QQ的通訊錄,用戶可以用微信添加在QQ上的好友、可以查收QQ郵件、可以接受QQ的離線消息。換句話說,微信崛起的最直接原因是騰訊將QQ的核心社交資源導入進來”。但是這并不意味著騰訊做任何產品都能僅依靠導入用戶就能成功,而且在這些資源背后也有掣肘。






    第一,微信和QQ這兩款軟件有一定的共通性,越多的用戶使用微信可能會導致QQ(起碼是移動端)的使用頻率降低,古人言:“兄弟鬩于墻,外御其侮”,現在看來微信在同類型產品里已經坐死優勢地位,和兄弟QQ的摩擦多少不可避免;






    第二,快速積累的用戶并非全是微信因為自己產品的優秀而獲得的用戶,也有“走后門”得到的禮物,這可能導致微信一時的繁榮,亂花迷人眼,后期會因為前期的假繁榮付出代價。


    普通用戶的微信:社交屬性


    我使用微信的時間比較晚,大概到12年年頭,在微信火了一年之后才開始接觸這款社交軟件。




    現在細想自己每天使用微信的步驟很簡單,先是查看wechat欄有無新消息,然后如果朋友欄有更新的標志,也會點開朋友欄-朋友圈查看。這兩步我每天幾乎會重復十幾次,而微信UI設計相對同公司騰訊旗下的另一款產品移動QQ顯得簡潔的多。感覺得出開發者在表面簡潔的布置深處,隱藏了海量的細節;并且在試水前進的過程中還是克制的,頗有大繁至簡的意思。我認為微信目前“做減法”的策略是明智的,很顯然“微創新”可以無窮盡,但使用起來越簡單、越方便就越好。



    一級菜單的布置十分清楚的傳遞了微信團隊的理念,社交社交社交。 互聯網掌握的就是人與人的交往,人就是資源,就是能變現的錢。而現在互聯網發展到移動互聯的時候,微信也就順勢抓住了智能手機浪潮下的一代人。






    在微信的社交功能里,我想重點說說搖一搖。這個功能也算是微信的創新之舉。界面上就是一只抓著手機的手,“搖一搖”就好。通過搖手機或點擊按鈕模擬搖一搖,可以匹配到同一時段觸發該功能的微信用戶。這個創意很酷,張小龍在一次內部演講《通過微信談產品》中說道“搖一搖界面里沒有任何按鈕和菜單,也沒有任何其它入口……它只有一張圖片,這張圖片只需要用戶做一個動作,就是“搖一搖”。這個動作非常簡單,是人類有史以來最有啟發性的一個動作?!边@就是奇妙的地方,做產品的核心在于理解人的需求(產品為人服務),而搖一搖的內涵是說順應人的心理,我在上海、在紐約、在全世界任何地方,當我渴望交流或者認識其他的人,通過搖一搖找到了一個同一時刻在我附近和我有一樣想法的人,時間地點和情感因素都考慮到了,搖出來的這個人不就是中國人常說的“緣分”嗎?


    使用體驗


    我使用搖一搖和漂流瓶感覺很奇怪,首先我理解這些應用的定位是“交友”,并滿足“大多數微信使用者”最簡單的社交需求。我第一次搖一搖后,出來一個用戶,緊接著過了三秒后收到一條短訊“寂寞嗎”,讓人哭笑不得。然后我試用漂流瓶,收到一條音頻說“好壓抑好壓抑”。




    很顯然,這些張小龍團隊反復研究后推出的產品也許適用于一些人(甚至占多數),但是事實上也有一小部分人的需求沒有得到迎合。那這一部分人的需求就會在別的社交網站上得到滿足(比如改版后的豆瓣)。而那些得到迎合的“大多數人”在自己的愿望沒有得到滿足之后,也會對這些搖一搖和漂流瓶失去使用欲望。


    微信使用體驗Q&A


    這個版塊是我們在微博上提出幾個和微信使用相關的問題,然后得到的熱心同學的回答。還有一些媒體人代表也分享了他們的使用體驗。
    Q: 你在什么時間段,什么情境下使用微信最為頻繁?一般會用什么功能?為什么?
    @林楚方:我在早晨和晚上使用微信比較多,就這兩個時間段比較空。一是看微信的新聞推送,二是和朋友說話溝通感情,拿對講機你一句我一句地說,還有一個是在微信群里聊天,這個跟社交有關。
    @morning-xm:一般無聊沒事做的時候,就使用微信看朋友們給我的留言。 @wan__B:我沒有使用微信,因為我覺得沒必要。 @尼通:三餐時間段,朋友聚會時;查閱公共新聞和朋友圈更新,和朋友聊天。 @珺子June:睡覺前使用微信比較多,一般使用朋友圈的功能比較多,因為很多朋友可以看到互相的動態,相比微博更小眾更方便。 @NADIA__LI:非上班時間段使用頻繁,特指臨睡覺之前的朋友聊天,不過一般不愛發微信,打字太麻煩。 @三文77:1.晚上使用,不過微信其實沒有時段之分,微信的消息到達率很高。就算是你們上午發送的訊息,我晚上打開微信也還是會閱讀的。2.一般都用來和朋友聊天,語音聊天是懶人的福音。不過出于工作需求,我會關注很多公眾賬號。
    Q: 你認為訂閱的公眾賬號和私人信息是否應該分開?公眾帳號的推送煩不煩?你最喜歡哪個帳號?
    @林楚方:應該分開。公共賬號多了是很煩的,我前幾天取消了好幾個,主要是覺得這些都沒有用,我最喜歡的公共賬號是壹讀的……還在規劃中,農歷新年過去,就推出來。 @puting:我和我身邊的人大多是把微信當做比較私密的工具在使用,很少去關注公眾賬號。我覺得公眾賬號推送是很煩的,我朋友很多嘛他們都拉我進群啊,每天打開微信我私人信息都看不過來,語音信息如果不點開怕漏掉什么。這樣你訂閱好幾個公眾賬號就會很煩,很多都是垃圾信息,搞個活動之類的。從我個人角度來說,我覺得公眾賬號和私人信息在界面上有必要分開的。
    @wan__B:應該分開,推送很煩。 @俗后知后覺:不煩,最喜歡的公眾賬號是thenorthface的。 @珺子June:應該分開,不煩,煩的話直接取消就好了。 @NADIA__LI:應該分開,不喜歡有的沒得推送,幾乎沒什么帶有特別重要性的,像是模仿微博的感覺。 @林大鷹鷹:公私應該分開,內容不同;公眾賬號以長篇幅軟文或是推廣性活動為主,最好是和personal status update分開。目前最喜歡女巫店和美麗說的公眾號,星巴克也不錯。那種持續推送的,雖然內容好,但又點煩的說。 @三文77:那些公眾賬號拿運營微博的思路來運營微信,其實是錯的。每天一條的問候,有點煩。
    微信公眾平臺:營銷陣地?


    微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎平臺上新增的功能模塊,通過這一平臺,每一個人都可以用一個QQ號,打造自己的微信的公眾號,并在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。




    微信推出公眾平臺,曾用過的命名有“官號平臺”和“媒體平臺”,最終還是回到公眾平臺。名字就說明了這個平臺的定位,我常覺得“主頁”、“官方”這一類詞在強調一種主觀的優越感,而失去和受眾或者說訂閱者一種更平等交流的可能。公眾平臺的主頁上有一句話:再小的個體,也有自己品牌。在一個社會化媒體時代,或者是自媒體時代,社會化媒介沖擊傳統權威,不再是“誰有背景誰說話”,而是誰有道理誰說話,這些話才能服眾。順勢而生的微信,勢必認同自媒體的存在價值和意義。


    我訂閱的公眾賬號


    微信上的公眾賬號我按照內容可劃分為可以花時間精力看和用于放松以及必要時候用三類。






    第一類,例如果殼網、虎嗅網(媒體類)每日的更新,我都會在零碎時間看完內容。






    第二類,大多是明星個人賬號或者三俗賬號,比如每晚鬼故事或者范曉萱(明星)的個人賬號,這一類大多用于消遣,明星賬號不會每天更新,但是在微信上能收到明星的動態還是比微博上的關注更直觀。很簡單,你能聽他們對你說話,就比如范曉萱在你耳邊輕聲唱氧氣,這絕不是每天去關注微博更新就可以得到的體驗。同樣的,鬼故事是聽到比較刺激呢,還是看到文字刺激呢?每個人自有判斷吧。






    第三類最簡單,就是獲取優惠碼。這也是LBS(基于位置的服務)。例如我關注了微信生活匯,這是微信整合了各類品牌的官方賬號,你可以選擇所在區域,目前來說只有北上廣和全國這幾個分類。


    我的公眾賬號體驗


    在微信開放公眾主頁至12年11月月底張小龍出手整頓的期間,微信上入駐的公眾賬號一度像極了微博的公共主頁。每天我的微信會收到很多信息。我曾經關注了Vans的微信賬號,Vans上開展關注就送T-shirt的活動,每天都在催促大家去領T-shirt,并且實時回饋各種中獎名單。我僅僅關注了兩天就不能忍的取消關注了。




    如果一個公眾賬號給每個關注的人推送一樣的內容或者廣告,在我私人的社交軟件里像在微博做推銷的事情一樣,這和在大街上糊一張紙寫一串號碼“辦證”是沒有區別的。




    微信的用戶特點是關系網很簡單,很近很私密。精準定位也是利用了微信和用戶的親密關系,是別的社交軟件不能比的。太親密的關系維系起來也要更費心費力。胖胡斐在《微信營銷分析》一文中有句話我很認同,“消費者認為‘精準’是‘我需要的時候你給我’,而不是‘我喜歡過你你就給我’;消費者認為‘互動’是‘我有需求你給我反饋’,而不是‘搭訕’?!?br />



    微信營銷Q&A


    這個環節我們采訪了Pepsi中國負責數字互動營銷的相關負責人來了解微信營銷現狀,并且采訪了云科技博客博主和SocialBeta的創始人Puting,了解了他們對微信的現狀和未來趨勢的觀點。
    Q: 品牌app和微信公共主頁沖突嗎?你認為未來發展趨勢是微信公共主頁還是app?
    @微信團隊:小編發去的郵件石沉大海,沒有得到回復。 @程苓峰:不沖突。未來以微信主頁為主。因為微信內的朋友可以相互推薦。而APP不行。
    Q: 在微信上開設品牌公眾賬號會成為一個趨勢嗎,就像在微博上有主頁這樣,你怎么看?
    @puting:我覺得這也是很多人在一個誤區里,不知道自己為什么要做賬號,看到別人做這個賬號它就也做這個賬號。就是趕時髦,比如現在微信火了他就去微信,下一個又有什么別的他又要去做,不管自己要什么,適不適合就是跟風。
    Q: 目前在微信上實踐的媒體與品牌中,你覺得運營得最好的是哪一個?目前在微信上有您覺得好的營銷方式嗎?
    @puting:星巴克吧,互動比較好。但是我不知道普通用戶什么感覺,因為我們都是每天關注這一塊的,對于普通用戶我不知道他們覺得好不好。至于營銷方式我目前都沒有看到什么特別好的營銷方式,很多企業都還是復制微博的一套過來,我的一個朋友做酒店的,找的微信代理商就是直接把微博上的東西復制過來,他覺得不好但是也不知道如何去(更好的)做。微信這個東西比較新,又比較私人化,所以還需要去摸索。
    Q: 微信上微博那一套行不通的原因是?
    @puting:很顯然,微信還是被當做一個私人社交工具在使用嘛,你推送給我的優惠信息,活動啊,我都可以從微博或者別的途徑獲取到,沒必要在微信上看,微信還是獨一無二的,比如我樓下有個小咖啡館,它有很獨特的東西,它沒有微博只有微信,那我就會關注,它會發布一些聚會信息之類的。那也不是一個企業賬號而是一個老板的私人賬號,私人對私人的方式去做,比企業對私人更好一些。 @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:從品牌來看呢,應該是星巴克比較好;從媒體來說是可能東方衛視吧。
    Q: 星巴克好在哪里?
    @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:我覺得它比較敢試一點,就比如之前做的音樂等,從我們自己的角度來說微信比微博的personal的感覺更深,因為說微博更多就像一個訂閱一樣,你想看的人的信息,微博像個人list,像雜志庫一樣。但是微信還是朋友間的交流,你關注一個brand其實還是把brand當朋友一樣對待。
    Q: 品牌在微信上應該達到的目的是什么?
    @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:從個人來講我當然是希望微信能提升我們brand的一個喜好度,我們不是電商,不是純平臺。我們希望和消費者建立長久的像朋友一樣的關系??梢曰雍徒涣?,并不是單方面的推送信息給他。從做brand角度來說,我們不是想賣東西,不僅僅是銷售行為,而是希望溝通。
    Q: Agency會單獨收費還是說和微博的營銷打包一起給你們做?
    @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:我們是合在一起,微信對我們來說很重要,我們會把微博微信捆綁在一起,因為微信沒有單獨的,都還在摸索的階段。
    Q: 你們品牌的微信營銷會要求明確的KPI嗎?
    @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:設KPI這件事呢,因為是打包一起做的沒有單獨收費所以也還好,但是肯定有考量標準的,我們可能會看幾塊,包括粉絲增長數,粉絲互動率,還像是在初級的微博的階段來考量。
    Q: 我們看到許多品牌把Social in house了,你們怎么看?
    @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:我們自己這方面也有In house,涉及到CRM,時效性,但是現在我們業務還是Agency來做,只是我們和Agency關系很緊密。雙方一起商量策略。
    Q: 微信互動情況如何?
    @Pepsi中國負責互動營銷相關人士:我們現在來看12月22號上的新的微信,2月份出頭已經有三千用戶,在網絡上沒有很大力的推這個。從我們推送的消息來說,基本上兩到三天一條,也會有機器人控制用戶反饋信息,例如會把明星的拜年錄音發給用戶,現在來說推送的信息和Campaigh相關的信息比較多一些。
    Q: 云科技(自媒體)在微信上投放廣告,這種模式能走多遠?有沒有推廣借鑒意義?一天一萬三天五萬這個價格是基于什么考慮做這樣定價?
    @程苓峰:有媒體價值就有廣告價值,模式當然沒問題。之前的博客沒能興起廣告售賣,是因為量不夠大?,F在社會化媒體起來后,用的人多了,突破了臨界點。自然廣告就起來了。關于價格,5萬訂戶。千人閱讀成本200。雜志、門戶的千人閱讀成本是800。我比他低很多,有實際的競爭力。
    @魏武揮:首先要說的是,這個廣告不僅僅是微信公眾賬號上投放廣告,這是云科技的廣告。在微信上是沒辦法附加超鏈接的。我看到他(云科技)第一個廣告是唯品會,那個圖是不能點的。程苓峰沒有把微信當做主要的廣告平臺,微信只是渠道之一,就像微博上有多少多少粉絲,云科技有多少RSS訂閱用戶,對于云科技他是多渠道在推送廣告,微信是最弱的一環,就是一塊餅切到最小的一塊。類似你買一個廣告位,我附送你一個微信的。如果程苓峰沒有云科技那個網站,只是微信,是不可能賺錢的,走不通的,畢竟要兩萬塊一天。
    Q: 微信不介意他這樣直接把廣告加在推送的文章后面嗎?這樣可行嗎?
    @魏武揮:當然不介意,這對于微信沒什么損傷。你既然是公眾賬號,你放點東西,而且超鏈接都已經屏蔽掉了,無非是貼了張圖片,就算張小龍想管也管不住啊,技術角度來說很難判斷這個圖片到底是文章圖片還是廣告。 關于價位很難講,如果我是程苓峰我可能先給一些友單,如果說長久來說,我是覺得報價有點貴,就他自己說的,她也說主要是賣展示的,如果一個廣告客戶完全不認識程苓峰,我不覺得會花錢投在這。
    Q: 程苓峰的文章末尾說“我們影響最有影響力的人”,您怎么看?
    @魏武揮:我們可以這么理解,就是覆蓋到了一批有影響力的人,但是這一批人是不是被他影響了,這不一定。影響力是有三個層面的,從告知到說服到行動,我說這個東西好,你知道后不但認同我還去行動了,這才是影響,程苓峰這個影響還只是告知。
    結語


    在筆者快截稿時,發現微信功能有變化:
    一是搜索。之前我搜索一個賬號比如麥當勞,如果這個賬號名沒有被注冊,搜索結果是無結果。但是現在搜索麥當勞,不僅搜索的賬號會顯示出來,還多了一欄“推薦賬號”,點開后可以看到是和你搜索的關鍵字相關聯的賬號。
    二是搖一搖。在搖一搖界面出現了新圖標:“搖一搖搜音樂”,這個功能能幫你找到你正在聽的歌的歌名,并且即時播放。這個改變是說“搖一搖”也可以不止是陌生人社交哦,我們還能搜音樂!
    之前有傳言說張小龍已經不管微信了,不知道這次在搖一搖里加入搜音樂是不是這位崇尚“極簡”的產品經理一手操辦的。不管怎么說,微信作為一個在移動互聯網時代留下濃墨重筆的應用,我還期待它有更多可以挖掘的地方,走出更多新路子。
    關于采訪對象:
    林楚方:《壹讀iRead》出品人兼主編。
    程苓峰:云科技創始人,FT中文網專欄作家。
    魏武揮:新媒體的實踐者、研究者和批判者,上海交通大學媒體與設計學院教師。
    puting:SocialBeta創始人。
    Pepsi中國負責互動營銷相關人士,應對方要求不具名。


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