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    行業新聞

    專訪: 可口可樂“昵稱瓶”社交傳播背后故事


    By admin-2015-11-11

    專訪: 可口可樂“昵稱瓶”社交傳播背后故事



    對于剛剛過去的夏天,每個人都對連續數日的高溫表示難以忘懷,那么,對于在中國社交平臺 – 新浪微博上由可口可樂掀起的一場“昵稱瓶”廣告戰役,同樣也給廣大中國網民留下了深刻的印象。




    在六七八短短三個月的時間里,我們看到可口可樂為每一款昵稱瓶都量身打造了與其匹配的數字海報,數量超過百張,和其他網友一樣,我們也很好奇到底是哪一家創意代理商制作了這些海報。經過一番打聽,得知這些海報是上海KARMA(頡摩)廣告的作品。為此,我們對該項目進行了采訪。

    接下來, 欣賞一系列“昵稱瓶” 數字海報:




    采訪正文:


    數英網 = Q 
    Kama=K
    Q: 得知你們最近憑借佰草集“美之以衡”項目,一舉拿下了第八屆中國4A金印獎網絡互動類兩尊銅獎,并且還是全場唯一一家以美妝品類產品拿到獎項的獨立創意廠牌。


    K:謝謝。這是我們成立十個月以來所拿到的第一個獎項,雖然只是銅獎,但對整個團隊來說,在成立不到一年的時間里,第一件正式上線的作品就能得到金印獎評審團的肯定,也是不小的鼓勵。我們非常感謝佰草集這個客戶,能把這么大的互動項目交給我們這樣一支新生的創意團隊執行,絕對需要足夠的勇氣,所以這個獎和客戶給予我們的充分信任和支持分不開。




    Q:好,那我們就進入今天采訪的正題吧。第一件事,我想知道,昵稱瓶推廣這個項目,你們接到的是怎樣一份創意簡報?


    K:其實,我們一開始得到的創意簡報,就是特別簡單的幾句話:如何在中國最大的社交平臺上幫助可口可樂推廣昵稱瓶,讓更多人了解每一個昵稱背后的涵義,從而讓可口可樂昵稱瓶成為社交傳播的熱點。這個任務,聽起來挺簡單的,但真正等我們準備開工做事了,才發現其實挺難的。




    Q:用數字海報這樣的方式來推廣昵稱瓶,你們是怎么想到了?


    K:我們都知道,可口可樂瓶身上的昵稱,基本都是來自網絡的熱門詞匯,而我們的主要目標受眾 – 社交網絡用戶,他們平時也早就習慣了通過社交平臺了解熱點時事,并以轉發、評論等形式參與其中。我們就想,如果能把昵稱瓶和當下發生的熱點、時事很好的結合起來,沒準可以呢?讓熱點時事帶著我們的昵稱瓶玩兒,借由這些熱點本身就已經具有的新聞傳播價值,把我們的昵稱瓶推廣出去,不失為一個妙招。




    Q:那這個想法落實為執行之后,推廣效果如何呢?


    K:說心里話,接到這個項目后我們都特興奮,但是伴隨著興奮而來的是各種忐忑,因為這是我們團隊第一次為可口可樂這么“性感”的品牌,在微博平臺上連續做三個月的活動推廣。但既然接下了這個項目,我們就必須要做得漂亮。抱著試試看的心態,我們就按“搭熱點的順風車”這個思路,先做了幾張。沒想到效果還挺好。比如,在神舟十號飛船升天之前,我們就已經做好了一張海報,這張海報在飛船升天后發布到微博,短短幾分鐘內就獲得了上百次的轉發。之后,我們又借周杰倫的新電影公映、NBA總冠軍決賽、寧財神新劇、父親節、進擊的巨人、喜劇之王周星馳生日、李小龍誕辰這些被網友普遍關注和討論的熱點,巧妙地讓每一款昵稱瓶都“參與”其中,在第一時間抓住網友眼球,成功借助熱點搶鏡。超過一百張的海報,讓昵稱瓶成為新浪微博夏季里一道紅白相間的風景線。




    Q:我很好奇,這一百多張海報,你們投入了多少精力?三個月,幾乎每天都要有產出,工作量不小。


    K:這是個好問題。如果換作4A公司接到這樣一個案子,必然要成立一個專項組,配備創意總監、美術指導、文案一票人來做,但我們公司小,人力有限,如果按4A的節奏來做這事,肯定吃不消。怎么解決這個問題?我們的辦法就是,不為可口可樂專門成立一個創意組,而是把機會給每個人,團隊里的任何一個人,不管是創意,還是客戶服務,只要有好想法,我們就把它執行出來。說了你也許不相信,這上百張數碼海報,80% 都出自由我們團隊最年輕的一個女生之手,她進入廣告行業不到兩年,卻在這次昵稱瓶項目中,挑起了重任,從熱點的篩選、創意的發想到最終作品的執行,甚至是微博的文案撰寫,前前后后全都由她一個人完成。我想說的是,在我們這家獨立創意廠牌里,資歷不算什么,創意和執行才是我們衡量一個人戰斗力的唯一標準,也只有這樣“兇狠”的小伙伴,才能被我們相中。把機會給年輕人,讓愛表現的人充分去表現,這就是這個時代的節奏,懷才不遇這種事在我們這上演的機率為零。




    Q:在這一次昵稱瓶推廣項目中,你們有什么寶貴經驗想和同行分享嗎?


    K:像我剛才所說的,這也是我們第一次以社交平臺為主戰場來創作廣告,和我們之前所做的項目都不一樣。微博在這個項目里對我們來說,是一個既熟悉又陌生的媒體。熟悉,是因為我們每個人都有微博,也都玩了好多年微博;陌生,是因為我們從來沒有真正的在微博上為品牌做過如此轟轟烈烈的廣告,一做就是三個月。一開始,我們把數字海報這件事想得太簡單了,可能是因為做了好多年廣告,自我感覺太良好,拍腦袋想出來的幾個想法,大家都覺得挺深刻的,挺耐人尋味的,肯定能引起網友的共鳴,沒想到發布之后,轉發量慘到我們掉眼淚。 被打擊之后,我們才開始重新審視自己的創意,并且悟出了一件事:社交平臺的玩法,和之前被我們玩得爐火純青的其他平臺都不一樣。這里的觀眾,大多數是在利用碎片時間刷微博,根本沒功夫琢磨你自以為是的那些“高深的創意”,如果一句文案或者一個畫面,不能在幾秒內被他們所理解并且喜歡,那么這個創意的生命周期就到此為止了。另外,不要期望一個創意能引起所有微博用戶的共鳴,你要非常清楚這個創意是給誰看的,是籃球愛好者,還是某明星的腦殘粉,是即將高考的學生,還是普天之下的孝子們?在微博上,只有明確了你的目標,你才知道該用什么武器能對他們造成殺傷力。




    Q:接下來,KARMA團隊還會繼續為可口可樂提供創意火力嗎?


    K:這個還不好說,但是我們一直以來就非常尊重可口可樂這個品牌,因為它一直在帶給我們快樂,這幾年可口可樂所創作的廣告作品,也不斷地在顛覆我們對廣告的看法,啟發我們去發想更有趣并且更有效的創意,真正用創意去打動消費者,幫助品牌拉近與消費者的距離。作為一個新生創意廠牌,我們也從未忘記要時刻提醒自己:把創意視為我們活下去的根本。




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