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    行業新聞

    專訪:DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT——一場突如其來的強強”聯姻”


    By admin-2015-11-11

    專訪:DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT——一場突如其來的強強”聯姻”





    “大型廣告集團之間的合并收購更多的是資本層面的意義,對于市場、消費者或客戶來說究竟有多大的增值價值?沒有客戶會在乎代理商是不是越大越好,尤其在現在這個數字廣告和社會化營銷越來越占據重要位置的時代,我們要做的是專注于這一領域的廣告網絡”——Engine集團董事長Peter Scott


    2013年10月31日,位于上海建國西路的FlipScript辦公室內,創始人Alpha Xu和Wong Kian Fong與來自紐約的互動公司Deep Focus的CEO兼創始人 Ian Schafer簽署了合作協議,公司正式加入英國最大的私有化傳播集團Engine,并更名為DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT。這一行動幾乎是非常低調和秘密地進行的,我們也幾乎是在前幾天才得知這一意外的消息。而這場合作背后的始作俑者是另兩位在現場出現的關鍵性人物,Peter Scott—Engine集團董事長,和 David Liu——集團亞洲主席兼首席執行官。


    互動中國現場探班,去一探這場“聯姻”背后的真相。




    采訪: Vivian Peng / Sandy Chen
    文字:Vivian Peng
    協力:Sandy Chen
    (原創內容, 轉載請務必注明來自數英網)




    前言:


    2012到2013年是廣告行業的第二個大爆炸之年,以四大傳播集團為首的國際傳播巨頭先后在中國地區掀起一股聲勢浩大的兼并與收購戰爭,一方面是以國際和國內本土各家優秀創意與廣告代理商紛紛加入四大集團懷抱為代表的收購熱潮,另一方面則是以其中尤其以今年7月宏盟和陽獅的合并為巔峰代表的霸主地位重組之勢——幾大集團在中國版圖上各分天下。




    雖然這在賬面上看起來像是巨頭與優勢機構之間的強強聯手,但它們都掩蓋了一個根本的問題:廣告企業集團已屬于成熟的行業,與以前相比更難實現能夠創造利潤的內生性增長。當然,另一個關鍵性原因,就是數字廣告時代的特殊性帶來的強烈沖擊與挑戰。




    我們知道,任何一個行業和領域都不可能真正做到一家或單獨幾家獨大。






    尤其是在數字廣告領域更是如此,即便我們知道兩大集團的合并其中一個重要原因是要在數字廣告時代分一杯羹,但是出于數字廣告本身的天然特殊性,以及近年來社會化媒體廣告的異軍突起,數字廣告依然需要一家更為專注和專業的廣告代理商來支撐未來的發展方向,也許你可以說GOOGLE,FACEBOOK這樣的新媒體巨頭會帶這個頭,但是說實話,技術公司依然特長是技術以及各種新媒體和廣告技術,而廣告行業本質是營銷服務,一家在數字與社會化營銷領域中足夠專業,有洞見,有經驗并且熟悉如何將各種技術應用于營銷服務的代理商依然不可或缺。




    順時而動,一拍即合


    Engine是英國最大的私營傳播集團,它既不屬于全球控股公司的地方分支,也不同于土生土長的本地代理機構,自從其創始人Peter創立了Engine集團之后,他決定要主攻數字廣告和社會化傳播市場,集團先后在英國、美國、巴西等幾大市場組建和收購了多家品牌咨詢和互動與社會化營銷機構。2011年,隨著集團成立全球品牌咨詢公司Calling Brands并進駐香港,集團開始了他們在亞洲市場投資的第一步。進軍中國市場一直以來都是集團在亞洲拓展廣告代理網絡計劃的重中之重。




    而這一次,Engine將重點放在了數字與社會化營銷領域,而之所以選擇收購FlipScript,還是秉承了David一直堅持宣稱的原則:要在某個市場立足,必須扎根于市場,尋找在當地市場上的,精通本土市場運作的合作伙伴。




    此外,借著這一次的收購動作,Engine集團借力打力,將旗下數字和社會化營銷領域另一顆重要的大將——DEEP FOCUS以結盟的方式引入了中國市場,將歐洲先進的實力注入了本土的資源之上,合并成為DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT.至此,ENGINE GROUP正式在中國的數字廣告與社會化營銷方面插上了一面旗。




    FlipScript—前五年打基,后五年突破


    2008年,正好是傳統廣告行業慢慢開始受到新興數字行業沖擊的時期,許多品牌客戶都開始抱怨市場上大型的廣告公司的創意及服務到位之余 ,缺乏最新技術支持和運用。而許多小型制作公司憑借能游刃有余把控最新的技術,贏得不少客戶的興趣和青睞, 但是創意上有所欠缺不如4A公司強。




    在那年3月,公司現任的創立人Alpha Xu在上海威海路696創意園區的一個40平方米的小房子里創辦了FlipScript, 當時一共4位員工,開始從事些企業小型網站建設工作.同年7月 – 公司合伙人Wong Kian Fong加入,FlipScript開始涉足投資多觸點及AR技術的研發,那一年Alpha Xu 23歲,還尚未畢業。




    短短一年不到的時間,他們贏得了New Balance中國的數字業務,之后,新客戶不斷進來,Tiffany,Mercedes – Benz AMG ,該年,公司也正式轉型為網絡市場整合營銷服務代理機構。




    也正是那一年,FS組建了第一支SOCIAL MEDIA團隊,比新浪微博的問世還早了整整一年。




    悶聲做事發大財這個說法用來形容FS之后一路的發展,應該說是比較合適的。之后的幾年里,FS做了相當多不錯的案子,客戶list也越來越長,尤其是在social Media和APP方面,戰績相當顯著。在今年,公司又先后贏得了澳大利亞旅游局,星巴克,Crocs等客戶,包括以及剛結束的天貓“雙十一”也是出自他們的作品。




    用創始人Alpha Xu自己的描述:”5年打地基,5年力求突破”,所以,五年時間到了,差不多是時候突破了。




    重點聊聊DEEP FOCUS


    對于DEEP FOCUS也許國內同行還是比較陌生的,所以這場意外的聯姻也讓我們自然而然的對其產生了格外的好奇和興趣。創始人Ian是一個典型的美國人,隨和,幽默,非常健談。從他看似隨性的話語之中,你依然可以濃厚地感受到那股對自己堅信之事執著的勁兒。




    Ian曾經在知名的電影娛樂公司Miramax Films工作多年,在影視娛樂行業積累了豐富的資源。2002年,他開始創業,成立了屬于自己的娛樂影視制作與服務工作室Deep Focus.初期的客戶主要是MIRAMAX,AMC,HBO,超級碗??這類娛樂影視行業的業務為主。到2008年,Ian正式把Deep Focus轉型為一家整合營銷代理商,開始廣泛與各大品牌合作,從事影視娛樂以外的品牌營銷與互動廣告宣傳業務。




    為什么會從一家專注于影視制作娛樂營銷的公司轉型為一家數字營銷代理商、Iran是這樣跟我說們說的:






    “開始創立的時候,我們手上有HBO等幾個比較不錯的客戶,但是你知道,娛樂影視是一個高需求、高強度的行業,有新的影視作品出來,我們就要干活,最初我們大約是25個人,承擔著50個人的工作量,非常辛苦。之后為什么要轉型,除了因為影視動畫娛樂行業的高強度之外,最關鍵的是,我們逐漸發現,這一行是一個間斷性的,以項目為基礎的行業,新的作品,新的電影,做完了一個項目,接著另一個作品,它沒有延續性,我們希望做一些更貼近品牌的,更具有長期性,持續性的工作。 能夠與品牌一起緊密合作,去研究品牌,了解市場,研究消費者,并持續地與品牌一起解決市場問題,良性地進行營銷從而改善品牌,這是一件讓我們覺得更有價值的事情。


    所以,我們開始轉型為整合型廣告代理商,與品牌合作,推出了一系列營銷活動,逐漸建立起了社交媒體團隊,技術團隊,移動團隊等?!?br />





    而后,作為一家整合型數字營銷的代理商,DF涉及的服務領域包含創意、策略、分析、社會化營銷,媒介等等。我們分別在紐約和洛杉磯也設有分支機構。主要客戶包括雀巢、普瑞納、百事、芝華士等等。




    2012年,對于DF來說,是具有里程碑意義的一年。






    當時,是品牌社會化媒體營銷最為巔峰的幾年,所有品牌都在各個社交平臺上使盡渾身解數進行營銷。社交媒體新鮮內容分分鐘在變化,品牌需要抓住各種信息,迅速做出反應。這位品牌與代理商在社會化媒體上的日常運營與內容創作增加了前所未有的難度與挑戰。就是在這一年,DF推出了Moment Studio,這也把他們推到了風口浪尖,成為行業的焦點,也讓大家認識了這家公司。




    Moment Studio,專門為品牌創建,用于發布、維護品牌在各個社交媒體上的內容。你可以理解為一個實時的內容制造與發布機制。DEEP FOCUS為當時的客戶之一PEPSI百事組建了一支內容創作團隊,這支團隊的主要工作就是無時不刻去挖掘、發現熱門話題和趣味內容,通過視頻、影音、文字創作等方式創作出不一樣的內容,從而形成內容庫,提供給品牌。




    Moment Studio取得了巨大的成功,媒體報道紛至沓來,而后,普瑞納等品牌也相繼應用了這一套系統,至今,Moment Studio與幾個品牌合作了將近一年多時間了,也收到了顯著的成效,客戶們對其內容創作機制和實時反應能力也有著非常不錯的評價。其創作的多支病毒創意視頻連續登上YOUTUBE的點擊榜首。而后,DEEP FOCUS將Moment Studio開設到了其他各大海外市場多個城市,服務于當地的客戶。


    對于中國市場,Ian把DF與FS兩家公司之間的關系稱為像兄弟一樣的合作伙伴。






    “中國市場的巨大潛力,當然,4A大型廣告集團已經在這里立足很長時間,最近也有一系列收購與合并的舉動而對于Engine來說,我們一直致力于組建“專注于數字領域的廣告服務團隊”。我們希望成為全球化的數字營銷領域的領頭羊,我們現在擁有JAM,DEEP FOCUS, FlipScript,足跡遍布美國,英國,巴西,中國,還可能會到印度,基本上在我們看來發達與新興的領先市場都已經覆蓋了。






    此外,在社會化營銷方面,我們一直秉承The International Touch, Local Soul.(立足本土,視野全球)的理念。許多國際化的廣告巨頭,他們有國際化的經驗,團隊,但是社會化媒體是一個非常針對本土市場,具有巨大特異性的領域,尤其是中國的社會化媒體,與世界其他社交媒體大相徑庭,我們必須立足在中國市場,尋找到中國市場這一領域最具有優勢的合作伙伴,再綜合以國際化的經驗和視野,以及資源,才能保證提供真正適合這一市場的具有國際水平的社會化營銷解決方案。




    這也是我們真正來到中國,與FlipScript合作的原因?!?br />





    The International Touch, Local Soul.


    當然,作為一個身處行業中的局外旁觀者,我們對于ENGINE集團撮合的這一對還是持樂觀態度的,這不僅僅是因為,在市場不斷被幾大廣告集團瓜分的情況下,它讓我們看到了更多富有活力的新鮮可能性,將我們重新拉回到對百花齊放繁榮市場的美好憧憬之中,重新燃起對未來的更多遐想。更重要的是,正如Engine集團主席Peter和我們說的那樣,“大型廣告集團之間的合并收購更多的是資本意義,對于市場、消費者或客戶來說究竟有多大的增值價值?沒有客戶會在乎代理商是不是越大越好。




    而我們認為,要真正在這個時代立足,必須以客戶需求和市場洞察為導向,才能形成更穩固的基礎,所以ENGINE更注重數字與社會化領域的專注性,希望Deep Focus和FlipScript的結合,能夠為本土的客戶帶來國際經驗和本土專業服務?!?br />



    明年春天,DEEP FOCUS / FLIPSCRIPT將會搬入新的辦公室,今后,兩家公司在人才,資源,技術實力以及經驗上將會出現更深入的交流和融合。對此,我們心懷期待。




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    外一篇,Deep Focus采訪實錄


    Q=數英網
    A=Deep Focus創始人兼CEO Ian Schafer




    Q: 在美國,Deep Focus是一個在互動和社會化營銷方面都非常著名的機構。但對于中國人來說,Deep Focus可能還是一個陌生的名字,請您簡要介紹一下貴機構的主要服務和客戶?




    A: Deep Focus 成立至今,已經走過了12個年頭。DF是一家整合型數字營銷的代理商,服務領域包含創意、策略、分析、社會化營銷,媒介等等。 到目前為止,我們的員工有112人,我們在紐約和洛杉磯也設有分支機構。我們的主要客戶包括雀巢、普瑞納、百事、芝華士等等。此外,超級碗也是我們長期合作的伙伴。我們為客戶制作電視廣告,影視視頻等作品。DF是一家以娛樂影視制作與u營銷起步的公司,在2008年,我們正式轉型為一家整合營銷代理商,開始廣泛與各大品牌合作。2010年,Deep Focus成為了Engine的一員,非常巧的是,明天(采訪當日)就是我們加入Engine的三周年紀念日。




    Q: 出于怎樣的初衷,使您當初創建了Deep Focus這樣一個機構? “Deep Focus” 這個詞的背后是否有某些特殊的含義呢?






    A:我曾經在MIRAMAX工作,所以我們起步是主要服務于娛樂影視動畫制作的。開始創立的時候,我們手上有HBO等幾個比較不錯的客戶,我們但是你知道,做娛樂影視行業是一個高需求也是高強度的工作,有新的影視作品出來,我們就要干活,最初我們大約是25個人,做著50個人的工作量,非常辛苦。之后為什么要轉型,除了因為影視動畫娛樂行業很高強度之外,最關鍵的是,我們逐漸發現,這一行是一個間斷性的,以項目為基礎的行業,新的作品,新的電影,做完了一個項目,接著另一個作品,它沒有延續性,我們希望做一些更貼近品牌的,更具有長期性,持續性的工作。能夠與品牌一起緊密合作,去研究品牌,了解市場,研究消費者,并持續地與品牌一起解決市場問題,良性地進行營銷從而改善品牌,這是一件讓我們覺得更有價值的事情。
    所以,我們開始轉型為整合型廣告代理商,與品牌合作,推出了一系列營銷活動,逐漸建立起了社交媒體團隊,技術團隊,移動團隊等。


    Q: 我們注意到了Deep Focus官網上有這樣一句話”Digital is social, and vice versa”,您是如何理解這句話的?




    A: 與其說Social,我們更愿意理解為,一切事物是相互連接的。對于大眾來說,他們不會刻意去區分digital、social這樣的字眼,這樣的詞匯甚至不常出現在他們的生活中,在他們眼中,或許就是一個概念。人們從來就有相互聯系的欲望,Digital的出現讓人們擁有了前所未有的便捷性和開放性,可以強化這種自古以來就有的相互連接的欲望。


    對于品牌營銷來說,同樣關鍵在于“聯接”。過去我們用電視廣告,把品牌推給大眾,希望通過曝光讓消費者知道,了解品牌信息,雖然是以一種非常強制性的,單項的方式,但依然反映了品牌希望與消費者進行連接的欲望。而在數字媒體和新媒體發展的情況下,品牌有了更多的,更良性的工具與渠道去建立,強化,維持這種與消費者的聯接。所以我們在研究數字廣告,如何為品牌創建優秀的數字廣告解決方案,我們研究新媒體,社交媒體,移動媒體,其實都是為了幫助品牌去完善,優化他們與消費者之間的聯系,溝通,交流。


    我們是這樣理解的。


    Q: 去年,Deep Focus為百事和普瑞納量身打造了一個”充滿創意的新聞編輯室”——the Moment Studio,目的是為了發布病毒式的傳播內容。這個活動為你們贏得了廣泛的贊譽,您能以此為例來闡述一下Deep Focus的優勢和服務策略么?




    A: 2012年,我們推出了Moment Studio,專門為品牌創建,發布,維護品牌在各個社交媒體上的內容。你可以理解為一個實時的內容制造與發布機制。


    社交媒體新鮮內容分分鐘在變化,品牌需要抓住各種信息,迅速做出反應。所以我們專門組建一支內容創作團隊,這支團隊人員無時不刻會去挖掘、發現熱門話題,趣味的內容,通過視頻、影音、文字創作等方式創作出不一樣的內容,所有創作出來的內容形成一個內容庫,提供給品牌。




    Moment Studio已經與百事、普瑞納等品牌客戶合作了將近一年多時間了,也受到了非常不錯的成效??蛻魧τ谖覀兊膬热輨撟鳈C制和實時反映能力也有非常不錯的評價,目前Moment Studio已經普遍了全球許多個城市。




    Q: 我們知道社會化營銷是7天24小時不間斷的,每一刻都會有新鮮事發生。社會化營銷機構也需要時刻保持在線并能夠在第一時間做出反應??梢哉f,在社會化營銷領域,實時營銷的概念是至關重要的。就您個人而言,您是怎樣看待實時營銷服務的?您又是如何在工作和生活中尋求平衡點的?




    A: 說實話,我們很早就開始涉足實時營銷領域,這也是Moments Studio的團隊竭力在做的事情,盡可能保持對實時事件的新鮮度和敏感度,快速創作出極具傳播性的可視化內容,使人們愿意更多的去分享它。


    此外,關于實時營銷,我們非常關注的是實時客戶服務。我們我們很早就開始嘗試運用社交平臺做客戶服務,人們希望能夠與社交平臺上的品牌進行人性化的溝通,有問題能得到反饋,得到回應 。我們很早就為普瑞納在TWITTER上建立客服體系,在消費者生日的當天,我們會通過Twitter為其發送一張電子生日賀卡。而這樣的內容也能獲得其他消費者的轉發和分享。 我們的觀點是,實時營銷的關鍵不僅僅在于執行管理層面的運作方式和管理方法,更在于其核心是人性化的相互連結,快速創作人們樂于分享或者需要的內容,積極給予回應。更多地給予他人幫助和服務。就好像普通的人與人之間的交往連結是一樣的。


    Q: 對于互動代理商來說,創意和技術永遠是不變的話題。在您看來,哪部分更為重要?就Deep Focus而言, 你們又是如何將二者完美的融合在一起從而幫助你們創造出優異的作品的?




    A:在我們看來,科技公司與廣告公司存在本質的區別,盡管現在技術與廣告創意之間的界限開始模糊,越來越多存在著交叉,但是我們相信,真正的科技在于創造,創造物品,創造產品,而廣告創意公司在于如何綜合使用各種技術、產品去提供服務。


    廣告公司的使命是運用已有的資源,產品也好,技術也好,去幫助客戶,品牌解決問題,達到溝通和營銷的目的,提供的是一種服務。而技術公司善于創造,生產,他們不講故事(story),不擅長提供服務,而廣告公司則創作故事(story telling),運用技術提供服務 。




    當然,現在各種新技術盛行,廣告公司也出現越來越多技術型人才,他們擅長把玩各種新科技,新技術,我們公司也有不少技術極客,我們內部也盛行技術型創意文化(engineer culture),他們充滿創意而且與眾不同,他們是充滿創意的科學家、藝術家等,他們能帶來很多新鮮的技術和創意,豐富我們傳播的方式。但歸根到底,我們的思維都是如何運用技術去創作服務。




    Q: 中國正在成長為一個愈發有活力的市場,許多國際品牌和代理機構也將更多的目光投入到了這里。那么,您又是怎樣看待中國的社會化媒體營銷的呢?




    A: 我們每天都在學習,我們也對中國市場做了很多學習和研究,當然,也與中國的合作伙伴FS這里了解了不少中國市場的情況。也許,在我們看來,美國人OVER-SHARED文化,他們很OPEN,愿意分享一切生活,渴望成為圈子里的明星。而中國人更個人化,私人化,他們更注重個人之見,個體之間的交流。


    Q: 我們知道,Engine Group已經收購了FlipScript公司,那么在您眼中這是一個怎樣的機構,我們又該如何定義Deep Focus和FS的關系呢?




    A: 我們是工作上的伙伴,好兄弟。我們會在社會化媒體方面有很多的交流.
    我們兩家公司在做的事情上,對數字營銷,社會化媒體方面的觀點都非常契合,他們是我們的姐妹公司。今后我們會有更多更緊密的合作和交流,我們會一起服務于國際服務,在資源,人才方面會有很多共享,業務上的交互交流合作機會。從全球角度來說,DF,FS和JAM一起,作為ENGINE集團的成員,我們三家公司會一起緊密合作, 以國際化的視野能更好的服務于中國的社會化媒體營銷領域。


    Q: 最后,就Deep Focus在中國大陸的下一步計劃,我們希望能從您這里獲取一些有價值的信息。




    A: 我們看到了中國市場的巨大潛力,當然,4A大型廣告集團已經在這里立足很長時間,最近也有一系列收購與合并的舉動而對于Engine來說,我們一直致力于組建“專注于數字領域的廣告服務團隊”。我們希望成為全球化的數字營銷領域的領頭羊,我們現在擁有JAM,DEEP FOCUS, FlipScript,足跡遍布美國,英國,巴西,中國,還可能會到印度,基本上在我們看來發達與新興的領先市場都已經覆蓋了。
    此外,在社會化營銷方面,我們一直秉承The International Touch, Local Soul.(立足本土,視野全球)的理念。許多國際化的廣告巨頭,他們有國際化的經驗,團隊,但是社會化媒體是一個非常針對本土市場,具有巨大特異性的領域,尤其是中國的社會化媒體,與世界其他社交媒體大相徑庭,我們必須立足在中國市場,尋找到中國市場這一領域最具有優勢的合作伙伴,再綜合以國際化的經驗和視野,以及資源,才能保證提供真正適合這一市場的具有國際水平的社會化營銷解決方案。這也是我們真正來到中國,與FlipScript合作的原因。


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