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    行業新聞

    社會化媒體營銷投入多少合理


    By admin-2015-11-11

    社會化媒體營銷投入多少合理



    從最早的草根大號、水軍泛濫,到現在的傳統4A、專業服務公司大兵壓境。中國的社會化營銷在經歷初期的探索與實踐后,開始進入一個快速發展、百花齊放的階段。但行業的繁榮也伴隨著問題,雖然相對于傳統媒體推廣渠道,企業的營銷成本得到了一定程度上的降低,但企業究竟該投入多少才能收獲比較滿意的傳播效果呢?作為每天和乙方打交道的實踐者,也在幾家品牌公司都做過相關的工作,我想是時候該梳理梳理自己的思路了,總結一些經驗,也跟大家分享和探討一下,交換交換心得。




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    對于大部分比較大的品牌來說,也許是因為傳統和習慣,通常都會找專業的代理公司來負責營銷推廣的業務。再加之社會化媒體日新月異變化太快,即使是將社會化在公司內部推行比較快的品牌也會找個外援來一起推進這個事情,畢竟代理公司們專注在這個事兒上?,F在越來越多的品牌內部建立了social media部門,但內部的投入也不會太多,基本就是幾人小team來跟代理公司合作,投入再多些的可能還會買套分析管理工具,監測效果,內部協作等。外部的投入是大頭兒,也是眾多品牌比較糾結的問題。幾方面來分析一下這個事情。


    現在的社會化營銷費用不比兩年前,就只是微博管理的費用。目前,想做好一個品牌的社會化,代運營服務、做活動做戰役、數據分析、管理咨詢、產品技術支持等等,每一項都伴隨著不菲的支出,想理出頭緒,做出取舍,必須對這個行業做一個充分的了解。而這其中最為重要、也是花銷最大的關鍵點,就是對運營服務公司的選擇。品牌的社會化是個慢功夫,因此很長一段時間內,多數品牌都會和自己所選擇的運營服務公司攜手共進,其重要性自然不言而喻,總得來看,目前行業內主要的專業服務公司可以分為四類:


    1,老牌廣告公司開辟的社會化新業務: 以4A及公關公司為主,代表就是奧美或者藍標,傳統意義上的正規軍,有底蘊、有歷史、有實力。這類公司的主要優勢在于方案能力、創意能力和傳統媒體資源豐富。但其實也存在比較大的風險:1、價格昂貴(甚至按小時計費),買來一份漂亮的方案,但最終是甩單出去給一個十幾人的小團隊做執行。據說靠4A存活的小公司不在少數;2、服務單一,沒有技術和數據能力。如果你想做個APP、做個數據監測那就還得找其他公司??偟脕碚f還是脫離不了傳統公關的路子,微博運營以發布消息為主,互動不足。


    2,新興的專業營銷服務公司:即社會化媒體營銷公司,其實就現在來看,這部分公司的數量也不少了,主要集中在北京和上海。最近新浪微博也在做服務商平臺,聚集了不少這類型的公司,但規模比較大和有實力的也不算多。與傳統的4A公司相比,這些專注在社會化營銷領域的公司實力有可能會更強,通常他們姿態也比較低而且比較認真和專注。從去年到今年來看,部分公司在技術方面也不斷投入,開發工具、開發APP等。這一點也是我個人比較看好的。前兩年總覺得國外的案例好,然后發現精彩的案例總是有技術的支撐,苦于國內這方面的能力還欠缺太多。但現在發現越來越多國內的品牌在通過技術產品做營銷的創新,當然我自己也是勇于嘗試的先行者。


    3,草根大號公司:草根大號也是火及一時啊,做活動時還真少不了他們。但水分也太大,效果無法評估,漫天要價,代理公司報過來的價格都要幾千發一條…現在出現了微任務和微博易,這個市場應該還是會規范一些。如果可以去很好的評估這些KOL的價值并且價格合理,這一力量還是不可缺少的,畢竟微博上傳播的形式有限。


    4,賣培訓的公司:嘗試去聽過一些所謂專家的授課,但這些專家通常都是缺少實踐。我一直也相信社會化營銷是門實踐學科,想了解最新的趨勢、動態、方法,不如找家好點兒的代理公司定期workshop一下。


    總得來看,從幾千塊到幾十萬甚至百萬,任何價位都能尋覓到社會化營銷的服務商,據說僅在廣州,就有大大小小數百家代理公司,這里就會有問題了,為什么價格的差異會如此巨大?這背后對效果的影響又是怎樣的?要解答這些問題,必須先明確你要在社會化媒體上做哪些事兒,就大致會知道支出都有哪幾類了。


    一、基礎運營費用:這部分花費無法避免,畢竟社會化媒體運營是一項長期工作。但運營的好壞也是差別挺大的。要想日常內容質量不錯,時常有些亮點,節假日有個創意活動,基本就得5-8人團隊了,正規團隊的分工還是比較明確地:想創意搞活動,寫內容提方案,互動聆聽,數據報告,都需要人來完成。所以有時間還是可以跟你的代理商團隊一起吃個飯,去公司看看,別最后方案里告訴你8人團隊服務你,最后公司就20個人…還是要跟服務商共同學習和進步的,也好對其有絕對的控制力。


    二、Campaign和APP的費用。這是浮動比較大的一部分支出,無論從投入還是效果評估上來看,同一個項目在不同乙方的提案里報價相距甚遠,真正執行起來,效果差異也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害過,到最后為了交差也就只能如此作罷。關于這一點,可能唯一能夠做的,就是在事前做好充分的考察,拿做過的案例來說話,去看看效果是否真實,去評估一下是否真的有開發和運營的能力。這個時候,選對了供應商可能比價格要重要的多,不過前提也是你真的打算堅持要做這樣的創新。


    三、社會化廣告的投入。雖然也有過一些嘗試,但國內模式尚不成熟,還需要再觀望一下。而且這是筆不小的費用,如何去精準的衡量ROI并且不影響受眾的體驗是關鍵問題。


    簡單總結,企業在社會化媒體上的外部投入,就是在“四類公司中篩選、三項費用中砍價”的差事??赡懿簧倥笥讯家远爬偎棺鳛闃藯U,想著有一天自己的品牌也能打造成類似的經典案例,我最開始也曾這么和各種乙方聊過,但后來發現這是很不現實的。像杜蕾斯這種品牌他還是有很大的特殊性及不可復制性,并且聽圈兒里的朋友說,至少10-20人的團隊在維護,每月投入也在80-100萬左右,所以還是趁早認清自己的品牌要做什么,找個合理的標桿或者適合自己的方法。


    說了這么多,對大部分企業而言,究竟有沒有一個數字,來評估投入的合理性呢?從我自身的實踐來看,想要做出點兒效果并且不用老是天天戰戰兢兢的話,每月至少15-20w差不多才能行。但值這個價格的公司還是要有一些考核的標準的:例如要專注于社會化營銷服務的(不外包)、有強大技術實力做支撐的(想法可實現)、認真有方法論有體系且快速學習型的、最好還是有數據能力的(效果可評估可監測)。但作為甲方自身,更應該對行業趨勢有一些前瞻性的判斷,不斷學習新方法,才不至于總讓乙方牽著鼻子,很被動。Social很重要、前途很光明、但市場很混亂,希望這篇文章拋磚引玉,能跟大家有更多的探討。


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