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    行業新聞

    微信的小伙伴們,今何在?


    By admin-2015-11-11

    微信的小伙伴們,今何在?



    作為微信的競爭對手,尤其是在其勢如破竹尚未犯錯的時候,過于張揚只會自取其辱,這個教訓,來往和易信都吞進過肚子里。




    易信與來往




    不過,網易稍稍比阿里聰明的一點是,盡管丁磊口口聲聲的反問媒體“難道就希望微信壟斷市場”,但是他從未考慮過要將全部家當以及移動互聯網的未來都押在易信上,從股權分配的比例上來看,擔負易信成敗并理應為之著急的,可是中國電信。而馬云自從豪言“在無線上沒有建樹,我們就不該考慮上市”并親自動員集團上下在來往內刷好友之后,就自己把自己逼上了一條無法回頭的死胡同,最后陸兆禧擔責并拱手讓出無線業務、來往消耗的巨額投入盡成水漂,則是令人惋惜的收場。


    另一個很有意思的對比就是,來往曾熱衷于公布用戶增長及規模,這固然是自信的表現,但是商業社會沒有“言出必行、行之必果”的必然性,一旦預期落空,便覆水難收——去年8月和11月,來往分別宣布用戶總量突破百萬和千萬,活躍用戶的增長則是10倍和100倍,半年過去,卻傳出來往月活躍用戶僅存50萬的消息(這個數字出處不詳,或失準確,但是阿里不斷調低對來往的投入,卻是阿里無線新帥張勇主動公開的內容)。反觀易信,直到今天,說是雞賊也好,謹慎也罷,丁磊仍然拒絕透露易信的用戶數據——包括歷次財報會議上面對分析師的質詢——而且丁磊本人也表現出更愿意為網易云音樂等移動產品站臺的意愿和行動。


    當然,同樣經歷了與微信爭鋒的艱難險阻,網易和阿里也都逐漸有了共識:移動互聯網的競賽是馬拉松而非百米沖刺,起步時的勢能雖然能夠影響前期排位,但是路程漫漫,前路坦途中未嘗沒有潛藏橫生變故的時機,過于急躁而將節奏的把控權交給微信,無疑有著被人牽著鼻子走的風險。


    于是,來往和易信,同時產生了偏離于社交之外的舉措,網易和阿里雙方都意識到,沒有必要在騰訊擅長的地盤與騰訊作戰。


    來往的變化,在于接入支付寶錢包。用電商的概念整合阿里移動戰略。為了微信是否可以作為營銷工具,微信內外部產生劇烈而持久的爭議,來往則全然沒有這般顧慮。


    因為既然阿里想明白了其核心資產是與用戶生活最為貼近的支付寶,那么來往就不必咬著“取代微信”的目標不放,它可以補完支付寶欠缺的互動屬性——長期以來,支付寶從工具到服務的邁進可以稱得上是步步驚心,基于天貓和淘寶的需求基礎,用戶對支付寶的依賴性自不多言,但是若要談及入口,支付寶還欠缺一些“人氣”——來往的用戶存量能夠在一定程度上解決這個問題,作為支付寶外延的好友系統,強化支付寶的打開頻率。


    易信則是轉變觀念,正在竭力運營其游戲平臺,突出渠道的作用。


    以局部入手,網易早已是一家游戲公司(近90%的營收占比),無論是易信,還是其他移動產品,早晚都會迎接“渠道化”的命運,你說它不純粹,它反笑你太單純。


    丁磊是浙江人,浙江人的標準特征,是勤儉,或者說摳門——2013年有這么一個數據,浙江人均居民存款達到5.4萬人民幣,高出全國平均水平2萬多——網易的運營風格也素以節省聞名,在2014年第一季度財報發布的電話會議上,丁磊以某款熱門手游產品為例,稱95%以上的收入來自網易自己的渠道,“對外部渠道的依賴很小”。


    所以,易信的“渠道化”,也是順理成章——網易與大多數端游巨頭一樣,十分排斥手游行業將肉割讓給渠道商、開發商僅僅滿足于喝湯的現狀,資本市場也不太支持高流水、低利潤的賬面,易信的市場滲透率(約為4%)雖然遠低于微信(75%以上),但是若以垂直領域而言,貨幣化的條件已經充足。網易的做法,是將游戲平臺作為易信的輸出窗口,維持而淡化社交功能,將網易在PC端的游戲用戶導入易信、灌入手游商店的認知,為易信在消費品層面賦予新的價值,丁磊的話令人玩味:“別把不吭聲的鱷魚當壁虎”。(除了自家在2014年的40多款手游產品,易信還給出了獨代和聯營方案,拉攏被渠道攔住的二線開發者,接入評測流程也很快)


    或許是因為對OTT仍然迷茫,易信的大股東中國電信也配合了網易的改造計劃,拿出運營商獨有的短信支付、免流政策等手段表示了扶持。


    陌陌




    在目睹來往和易信的整頓之后,緊張籌備上市中的陌陌大概笑得欣慰,無論是死不承認的約炮神器、還是別有用意的附近群組,陌陌從不標榜自己與微信同在一條賽道,在關于特立獨行的吟唱聲中,唐巖是最言行一致的。


    從氣質上講,手機上的陌陌幾乎是與電腦上的豆瓣一模一樣,搭訕是一種需要技巧的情調,興趣自然的區隔出不同的物種,公共空間籍籍無名的ID活躍在私密空間征服一水兒的姑娘,豆瓣上玩得靈性的用戶一定在陌陌上也如魚得水,反之亦然。有人說豆瓣慢了,其實是陌陌超車超得快了。


    值得回顧的是,在試圖以差異化與微信拉開距離的這些小伙伴們當中,日本極為成功的移動社交應用Line常被拿來借鑒,所以來往、易信以及陌陌,一度都以貼紙(表情)為訴求和主張吸引用戶,但是真正堅持下來、而且最上道的,只有陌陌,甚至比后來也發力表情的微信更為知趣——有興趣的可以了解陌陌不久前剛和講談社簽下的“全是貓”的表情形象——這種市場運營的功夫,是產品之外的軟實力。


    陌陌的反面,是手機QQ,這是一個越做越像微信、卻越來越滑向零和競爭的產品。


    手機QQ




    手機QQ的團隊時常處于郁悶情緒里,在偶爾接觸時他們會抱怨,稱微信哪怕改了一個像素,都會引起熱議,而手機QQ的創新,就算是在內部被廣泛看好的(比如那個雙擊屏幕開啟透明模式的功能),推出去后都如石沉大海、波瀾不興。


    手機QQ最大的矛盾,在其過早的被“定了性”,不光是輿論,連馬化騰都不止一次的在公開講話中稱微信和手機QQ是兩個團隊自由競爭的產物,“最后是我們手機QQ的那個團隊失敗了,他做出來的不好用,微信出來了,如果說不在騰訊,不是自己打自己的話,是在另外一個公司,我們可能現在根本就擋不住?!边@種心理包袱——尤其是在大公司里——是很難被排除的,最新版的手機QQ,甚至抄了微信很早就試過后因效果一般而又雪藏了的實時對講機(在手機QQ里叫多人群聊),迫切想要取悅微信用戶的心態可見一斑。


    倒是在騰訊社交網絡事業群(SNG)總裁湯道生看來,QQ生態和微信生態是平行并列的業務集群,以上帝視角而言,二者還是可以選擇互補而行的,比如微信注重服務,而QQ主打營銷……怎么看都是微信棄之敝屣的,QQ急忙的揀過去視若珍寶吧?


    我曾在微博上講,


    “騰訊從組織架構上將微信從廣州研究院中獨立出來成立‘微信事業群(WXG)’,是冒著極大風險、同時覬覦極大收益的‘重建中心’的舉措,其意義不亞于Google當年對Android的豪賭?!?br />



    這個類比,其實只適用于騰訊內部的結構梳理,放到外部環境就不再成立了——通吃的Android有著“所經之地,寸草不生”的山河氣概,而微信雖然扎根頗深,真正罩得住的地盤其實十分局限,很多時候表現出來的都只是威懾力。在荊棘叢林中看到生路的,不在少數,而機會也并不始終臨幸傳統意義上巨人或強者,比如我特意沒有提及無覓插柳成蔭的應用“秘密”(現在叫“無秘”了),這種黑馬對行業壁壘的沖擊一定會在未來出現得更多,在地球的另一邊,Facebook已經在Snapchat、Whisper、Secret的收購請求上連續三次吃癟,Facebook很強大,但是它也害怕。


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