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    行業新聞

    自媒體和自媒體讀者進化史


    By admin-2015-11-11

    自媒體和自媒體讀者進化史



    自媒體這三個字,與UGC(用戶產生內容,Users Generate Content)密切相關。從早期的BBS應用,到后來的博客、微博乃至今天的微信公眾賬號,用戶產生內容的工具不斷在更迭,但這個趨勢不僅沒有弱化,而且有越來越強之勢。雖說單個自媒體很難持續,在博客時代大量的非常有名的博客,今天已經不再持續——比如說,有博客女皇之稱的徐靜蕾博客,最后一篇日志是2010年11月的——但整個自媒體態勢,可以說是前赴后繼,張三不寫更多李四接上,而且從趨勢上來說,看不到有消退的可能。






    所謂“自媒體”:博客、微博、公號,廣義來說,都可以視為自媒體


    自媒體,在我的定義中,就是由個體(或者極少的幾個人)創辦的有著強烈的個人風格特征的數字媒介形式。個體創辦很重要,一些公司化運作的媒體,雖然從業者也不多,但不是自媒體,因為這些機構類媒體缺少強烈的個人風格特征。自媒體本身有非常明顯的風格或者好惡,對諸如“平衡報道”、“客觀中立”不感興趣,他們要彰顯的就是自己的觀點立場——而這一點,是機構媒體會刻意去避免的。所以,自媒體的核心是主觀立場,并非客觀立場,通常有自我代入感,比如說進行一系列的“前臺表演”動作。




    2010年4月,新浪微博發起了一個帶綠絲帶的活動,參加者會在自己的微博名字邊上多一個綠絲帶的符號,以表示ta對青海玉樹受災群眾的哀悼之心。有鑒于我所在大學學院和新浪數據部門有業務合作關系,故而我討要了一點數據。截止到某個日子,在活動發起日到該日有登陸的用戶中,v字認證用戶有51%懸掛了綠絲帶,非v用戶的比例只有20.5%;而粉絲數排名前2000的大v,比例上升到57%——這些數據不是抽樣所得,而是全樣。




    我們顯然不能說:v字用戶比非v用戶更有愛心,也不能說v字用戶比非v用戶更關心新聞(2010年4月的青海玉樹地震舉國皆知),我們只能有這樣的結論:實名認證的v字用戶更愿意“表演”愛心的存在。




    廣義而言,有無商業目的都可以視為自媒體;狹義而言,自媒體應該有利益訴求,不一定是一種商業模式,但會比較刻意追求物質利益,換而言之,有商業運營手法。




    博客時代,頂峰的時候,中國號稱有1億博客;微博光是新浪一家,就自稱有5億賬號,日活躍賬號即便今日仍然有6000萬之巨;微信公眾賬號大致在300萬上下。




    博客、微博、公號,廣義來說,都可以視為自媒體。但平心而論,很多博客用戶、微博用戶、公號主持者自己都未必視自己是什么自媒體——尤其是未經過實名認證的——概因他們基本上不存在刻意運作,也沒有商業訴求,純屬興趣愛好。也正是因為此,自媒體極其容易死亡,沒興趣了就會輕易放棄,因為本來就沒什么特別的目的。




    在論述完自媒體后,讀者們也許會有一種感覺:自媒體是專門的一幫人,整個信息場是不是自媒體和閱讀者涇渭分明就是兩撥人呢?答案顯然是不對的。與傳統媒體傳者受者壁壘分明的情況恰恰相反的是,閱讀者和自媒體傳受雙方經常易位,舉個例子就是微博的轉發。當一個用戶看到另外一個用戶的微博時,ta是后者這個自媒體的閱讀者,然后ta發現這條微博很有意思,于是按下了“轉發”這個按鈕,在按下那個時刻,ta瞬間成為了傳播者。如果ta在轉發的時候,還寫上了幾句話,顯然ta又成為了內容貢獻者。這里的轉化,可能就是幾秒鐘的事情。




    所以,閱讀這種信息接受行為,與傳播這種信息發送行為,非常密切地混在了一起,幾乎不能分割出來討論。這也就造成了自媒體時代的電子閱讀有著如下的強烈特征:不社交,無閱讀。每個人都在做自媒體,ta能覆蓋的一個傳播范圍,其實就是ta的社會化弱關系+強關系的范圍。每個人也都在讀自媒體,ta能讀到的信息范圍,其實就是ta的社會化弱關系+強關系能推送出來的范圍。




    早期自媒體的閱讀


    從過去發展的歷史而言,閱讀全面進入社交時代,也不是自媒體一開始就創立的。




    UGC并不完全就等同于自媒體,雖然沒有UGC就沒有自媒體。一個很典型的例子就是BBS。通常我們不會把BBS視為一種自媒體,因為這里面“人”的因素很少。BBS是以帖子的方式組成起來的,重點是內容,而不是寫內容的那個人。雖然在BBS盛行的時候,有一些所謂BBS中的大蝦,也就是著名的網絡ID(比如方舟子其實作為一個ID來說,就是BBS成名的),但畢竟是非常少的少數。BBS在頁面構成上,用戶ID的位置不太重要的,重要的是人。早期BBS甚至不具備這樣的功能:把這個ID所撰寫的內容夠匯聚一處,可以一目了然的看。對于閱讀者來說,專門某個ID的閱讀是很少見的,人們只是對內容有興趣罷了,對“人”是不感興趣的。




    真正意義催動起自媒體這個概念的,其實是博客。雖然自媒體這三個中文字因為微信公眾賬號而火爆,但它的英文wemedia卻誕生于2005年,也是博客興起的時間段。博客和BBS同以UGC為核心,但最大的不同在于博客非常強調“人”這個個體,博客是以“人”為主導的一種出版工具,除了形形色色的模板主題(theme)外,側邊欄插件(widget)更是給博客主人以一個巨大的空間來充分展示自己:相冊、豆瓣插件、座右銘、友情鏈接、自我介紹、大幅頭像,等等等等。在我看來,博客帶動了“人”踏上互聯網,而隨之后來的,便是SNS、微博等網絡服務興起。人們已經習慣于在網絡上展示自己,用技術工具充分去演繹自己的人格。于是,閱讀一個博客與閱讀一個BBS帖子不同的是,閱讀者存在這個可能:因為是這個博客主寫的,所以我閱讀。




    但博客的閱讀是一件比較麻煩的事,因為博客一般為個人所寫,大部分人又是純出于興趣愛好,有無新內容發布變成一件不可預期的事,這與機構媒體通常每日都要更新完全不同。從閱讀者角度來說,知道博客是否更新的唯一方法就是不斷訪問該博客頁面是否更新,如果閱讀者關注了十來個博客,動不動就要去刷新博客頁面,顯然不切實際。




    于是博客出現了一種“訂閱”,也就是RSS閱讀。通過一種工具,將博客的RSS源放入其中,就可以像收郵件一樣地收取博客最新更新內容。這為閱讀者同時關注多個博客帶來了方便。博客時代,有相當的博客閱讀,是通過RSS閱讀來完成的。做RSS閱讀的,非常知名的有Google Reader,國內也有鮮果、抓蝦等,都是百萬當量級用戶的規模。




    然而,RSS閱讀也有一個致命的缺陷:傳受雙方互動不易。因為在使用第三方工具(比如Google Reader),閱讀者完成閱讀的平臺并非在該博客頁面上,如果要發表一點看法,還要點擊原文鏈接再回到博客頁面上——這其中的路徑很麻煩,于是很多人如果不是什么特別要說的話,就懶得再回復什么。當閱讀者普遍成為一種沉默的狀態時,寫作者的正向反饋動力就逐步下降,內容輸出就越來越少,導致閱讀者也越來越懶得去閱讀博客,這種惡性循環,是我以為博客之所以衰落的核心原因。




    就算是放到今天,有些專業的博客后臺發布系統(行內稱之為CMS,內容管理系統)都是非常優秀的,遠遠超過微信公眾賬號或新聞客戶端的自媒體發布系統。但寫作最好的動力來自于閱讀后的反饋,當這一環失落后,寫作能開頭,但就難以為繼了。




    但博客這個形式,它確立了這樣一種邏輯:閱讀者閱讀的是某人的看法,而不是看法。它突破了BBS以內容為核心人為輔助的模式,帶來了以人為核心的閱讀模式,這在后來的自媒體形式中,成為默認的邏輯?;仡欁悦襟w歷史,就會發現,這個邏輯,至關重要,幾乎可以稱之為一個轉折點。




    社交與閱讀


    嚴格意義來說,博客離社交很遠,道理就在于博客主和閱讀者之間互動不多。但在博客圈內,其實是有一款產品隱隱顯出這個影子來的,只是很可惜,運營者沒有意識到這一點的重要性,自廢武功,最終關門了事。


    這款產品就是MSN的Space服務,那是一種基于MSN賬號的博客服務。當你的MSN好友在自己的Space上有新內容更新時,ta的頭像名字后會出現一個小黃星,提示你該好友有更新,促使你去點擊閱讀。點擊后,你到達的就是Space頁面,想隨便回復幾句,不需要跳轉,十分方便。




    小黃星和RSS閱讀,都解決了如何知道一個博客是否更新的難題,而且小黃星能夠讓你很方便的與博主互動,小黃星本身又是建立在“好友關系”這個機制上,先天就是一個可社交的工具。然而,不知道什么原因,MSN后來很愚蠢地去掉了小黃星這個設計,在缺少閱讀者反饋的刺激下,慢慢Space的撰寫就日趨荒廢,茍延殘喘了幾年后,微軟宣布關閉這項服務,博主可以把內容導入Wordpress這個博客服務商。




    小黃星的意義在于,當閱讀和社交嫁接時,撰寫就變成了一個有動力的事。時至今日,博客作為一種單獨的服務在商業上已經被證明失敗,但日志寫作,在很多社交網絡上并不罕見,比如國內的Qzone,國外的Facebook,都配有日志服務,使用者人數眾多。




    微博的出現,狠狠地將社交+閱讀往前推了一步,以至于今天但凡要搞自媒體,一旦失卻社交網絡的支撐,便會馬上敗下陣來。早年一些著名的博客主,一開始很抗拒微博,包括微信公眾賬號,慢慢的,都加入了其中。
    微博有一個“轉發”按鈕,在Twitter里被成為RT。事實上,RT是用戶自行的發明創造,用的人多了,被Twitter接受為官方功能。至于國內微博,那便是一上來就有的功能。無論是早期的飯否嘰歪,還是后來的新浪騰訊等微博。




    微博也有一個“評論”功能,Twitter一直到今天,對評論這個功能并不重視,但在中國,微博的評論出現了很濃的BBS味道:蓋樓。一條微博底下可以有上萬評論的盛況,在Twitter里是很少見的。Twitter更強調的信息流轉(也就是RT),而微博,則兼而有之。




    微博頁面上,對于一個使用者(或者我們說一個自媒體)來說,最重要的模塊在右上角:新增多少粉絲、多少評論、多少轉發。這些數字越大,正反饋力量越強,越驅動用戶使用微博。經驗表明,很多人早上打開微博,第一眼瞄向的,不是微博上的timeline,而是右上角這個模塊。我曾經在微博上戲言,如果我寫微博,十天都沒有任何新轉發新評論,那大概就不會寫了。這個感嘆等到了很多人的認同。




    閱讀的社交化,把寫作這件事變成了一種“游戲”的過程。事實上,游戲之所以那么得吸引人以至于會讓有些人沉溺其中,就在于游戲有很強的反饋:殺掉一個怪物獲得資金若干,得到一本書智力上漲若干,等等。過去的寫作,反饋是很少的。在沒有互聯網的情況下,無論是報刊上寫專欄,還是耗費心力寫一本書,反饋又少又不及時。出現了互聯網后,反饋開始登場。之所以BBS在博客全盛時依然不落下風,就在于它的反饋更清晰。
    微博的出現,終結了已經開始沒落的BBS和博客,它的致命武器就是:反饋。而反饋,建立在一種社交上。無社交不閱讀的時代,在微博手上,正式拉開。




    深化社交與閱讀


    我訂閱了不少微信公眾賬號,但我慢慢發現,其實大部分情況下,很多公眾賬號我并不會打開,尤其當微信4.0將訂閱類公號折疊在一個模塊中之后。經常會碰到這種情況:我在朋友圈里看到一位朋友對某篇文章的分享,點開來看看,閱讀后才發現,這篇文章其實就是我訂閱的公眾號中的一篇。但路徑很有趣:我不是打開公眾號看的,而是通過朋友圈看的。我把我這個體會發了一條朋友圈狀態,得到了很多的贊同。




    其實,微信公眾號在很多地方與博客的RSS閱讀非常像:訂閱。無非就是博客以桌面互聯網為主,微信以手機為主。但它與博客也有非常關鍵的區別:博客的RSS閱讀可以分享,但分享所依靠的社交網絡很弱(google一直到很后來才力推google+這種社交服務,而且應用度不廣),而微信的社交網絡非常強,朋友圈粘度也很高,分享后被再點擊閱讀的可能就很大。




    傳統媒體真正意義上的噩夢,就是從這里開始的。如果說互聯網興起后,傳統媒體步入了一個下滑的階段,那么到了博客等興起后的UGC時代,傳統媒體由于內容供給量份額上的變少,步入了雪崩的階段。到了閱讀是需要伴隨社交關系的時候,它們頃刻間進入了“斷崖”階段,也就是呈一種自由落體般的下滑速度。因為傳統媒體即便開設各種社交網絡賬號,無可避免的,人格化不夠,很難建立起人與人之間的關系(不是說它們沒有粉絲,而是說它們沒有社交網絡,粉絲是單向的,社交網絡是雙向的),缺少這層關系,無社交不閱讀,傳統媒體的供給,匹配的閱讀就產生了問題。當閱讀量沒有了之后,后面,就什么都沒有了,無論是前端收費的付費閱讀模式,還是后端收費的廣告模式。




    在社交網絡時代,“整理者”這個概念浮現了出來。整理者本身并不原創信息,而是改變傳播路徑。很多微博時代的大V其實扮演的都是整理者的角色,微信朋友圈雖然沒有大V這個概念,但很多人除了發布自己的照片或者心得狀態之外,也會分享一些并非ta自己原創的文章。整理者的意義在于,ta有可能把很多天前的一篇文章重新翻出來,讓這份內容再次獲得被閱讀的機會。本來在互聯網時代,信息可閱讀的時間很短,要不了幾個小時,一份信息很有可能被淹沒在數字海洋中從此消失不見。整理者可以把這條信息重新翻出來,讓它再次獲得一個生機。在微信朋友圈,我的一個搞IT媒體的朋友,在一年之前寫作的一篇文章,忽然在兩個月前再一次被廣泛傳播,就是整理者的力量所致。




    社交網絡中對自媒體的閱讀,其實就是對一個人的閱讀。太過四平八穩滴水不漏的文章沒人看,就像一個太正襟危坐的人沒什么朋友的道理是一樣的。偶爾的錯別字,口語化的表達,甚至有時候粗俗的表達,反而看者云集。這種閱讀,本身也表現出碎片化、情緒化、快感化的特點。社交網絡中的閱讀,理性深入,比例并不高。一個很明顯的事實就是:文章越長越沒人看(不過,分享倒是很多,但分享者本人未必真會去看長篇大論)。




    厚重內容的自媒體閱讀


    自媒體,雖然大多數呈短小特征,但也必須注意到厚重的一部分。這里的厚重,其實分成兩個維度。有的內容非常厚,那未必有多么深刻,有的內容則分量十足,引人思考。這里厚重的內容,就是指:電子書。




    2013年5月,由中國新聞出版研究院組織實施的第十次全國國民閱讀調查顯示,國民在電子書閱讀,有比較可觀的增幅,從11年的人均1.42本到12年的2.35本。調查并沒有揭示這里的電子書究竟是什么,但經驗告訴我們,網絡文學是一大塊。書是一種媒介產品,那么,網絡文學其實也是一種自媒體。




    厚的網絡文學可以長達上千萬字。但上千萬字并不是一下子掏出來給你看,而是每天萬把字的更新。極端的網絡文學寫作者可以達到一日三更的地步:一天更新三次,每次一萬字,而且是三部小說同時開寫。




    在動輒百萬字的厚度下,其實網絡文學有強烈的評書特點:章節之處,伏有大量的讓你要看下一回的所謂“鉤子”。不過,通常意義上,這類鉤子其實和正文沒什么關系。比如說,兩位大俠正在酒館里聊天,聊到深處,突然樓梯上傳來一陣腳步聲,卻也不知誰。這個作為某章結束,十分吊人胃口。明兒下一章開始,原來是個小二,跑上來問要不要加水?網絡文學里這種和主體內容沒什么太大關聯的鉤子比比皆是,也是為了勾住閱讀者不斷向下閱讀的重要因素。




    網絡文學還有很強烈的游戲特征,以修仙類小說為例,閱讀這類小說非常像旁觀一個人來打角色扮演類游戲:修煉升級、打出寶物、經常有些所謂大BOSS的關底。這時候的閱讀,和打游戲是無異的。




    另外一種電子書,則偏嚴肅,它與真正意義上的書籍電子化不同,其實它并沒有書號(這和極大多數的網絡文學類似),內容一般在幾萬字上下,真要出書有點過于單薄。曾有一本非常有名的電子書,以哈利波特為什么不能娶赫敏為題,專門討論歐洲諸國的政治與文化。這本書是一位從事法學教育的大學老師所寫,看似無厘頭,其實話題選擇很嚴肅,但這類電子書在整個電子書領域中,比例很小。




    最后的小結


    總的來說,今天就自媒體(無論文章還是電子書)閱讀,一般都在移動設備上展開,手機或者平板。移動閱讀的好處很多,比如說可以充分利用碎片化時間,再比如說因為建立在數字技術基礎上,收藏分享變得很方便。一個與收藏分享有關的應用“印象筆記”,據說下載量也已經突破300萬,看來人們的確有這方面的需求。


    但是,我總覺得,一說到閱讀,似乎人們總有不同的想象??匆黄素蕴拥氖情喿x,正襟危坐看本嚴肅書籍的,也是閱讀。然而,這兩種閱讀,全然不同。




    媒介環境學一脈學者們的考據是,閱讀催生了個人主義,個人主義催生了自由主義,自由主義則催生了今天的主流文明。這種考據是否正確可以討論,但它的出發點在于:閱讀與口語時代的聊天不同,它是個人行為:關起門來讀書。在想象中,這也是很風雅的行為。作者在寫作的時候,會和自己對話,力求作品完美;讀者在閱讀的時候,也會和自己對話,思考作品想表達的意義,更重要的是,讀者與作者用一種不可言狀的方式在對話。這些,都是內省的事,突出的是個體,容易誕生個人主義情結。




    但到了數字時代后,基于社交的閱讀已經越來越不像個人的行為。如果說收藏這件事還屬于內省的話,分享就全然不同。分享是很“集體”的,也是充滿著一種作秀成分的:看,我看的東西都是這類的。就我個人觀察的經驗來看,很多分享者其實壓根沒心思閱讀ta所分享的那篇長長的文章。注意,他們不是在分享閱后心得,而是分享閱讀物本身。




    分享行為,很大程度上已經成了一種“游戲”——麥格尼格爾在她的《游戲改變世界》一書中說,優秀的游戲都有一個反饋系統。閱讀這件內省的事本來是缺少反饋的,外部很難給到你一個什么刺激來繼續鼓勵你閱讀。




    但分享之后,卻有了反饋,比如說,對這種分享叫一聲好。這種反饋加快了人們分享的動力——注意,不是閱讀的動力。你來我往之下,閱讀已經完全不是個人主義的行為,而成為了一種小圈子式的集體主義行為。




    移動閱讀是在利用碎片化時間,反過來,碎片化時間也不可能讓你有很深入的閱讀,更何況相當多的閱讀發生在嘈雜的環境中(比如地鐵里),它缺乏自省的情境。都是閱讀,但移動閱讀顯然更為短平快一些。




    古語曰“開卷有益”,這個卷其實是有些特指的。閱讀這件事,作為一個概念內涵極廣。短平快的閱讀,與深度閱讀,有著根本上的區別。圖書閱讀率上升,和社會文明進步之間,不是那么簡單的因果關系。移動閱讀,和我們通常意味上的閱讀,并非一回事。對自媒體的閱讀,其實是一種社交行為,偏輕偏快偏碎片,事實上,和我們過去所謂的閱讀,本質是兩回事。




    在這樣的一種閱讀之下,整個社會和文明會向什么方向發展,是一個有趣的問題,但這已經是另外一個話題了,就不在此文中討論了。




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