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    行業新聞

    大公司拋棄公關公司,自己玩新媒體


    By admin-2015-11-11

    大公司拋棄公關公司,自己玩新媒體





    利用社會化的新媒體工具,用戶不但可以隨時“定制”產品,甚至能“定制”企業,無論產品細節還是營銷策略。這在傳統的公關營銷時代幾乎無法想象。


    來源:壹讀
    文|秦筱
    賈躍亭每天會花一兩個小時刷微信;大悅城的高管們會在微信群里討論,應該以什么標準引進餐飲品牌,同時,他們也不會否定消費者的選擇。只要你想到這些大企業從經理到CEO正在各個微信群里對用戶的反饋和公司的問題爭論個不停,就會意識到微博和微信這樣的新型社交媒體在多大程度上重塑了這些企業。


    這也是為什么他們如此迫切地甩開公關公司和廣告公司,獨自擁抱新媒體的原因。


    傳統企業的熱情嚇壞了張小龍




    看到香港海港城的官方微博在短短一個月內就聚攏了成千上萬粉絲的時候,中糧置地商管中心推廣部總經理危建平意識到自己可能正在“失去一個最好的機會”。


    那是2009年年初,剛剛起步的新浪微博邀請中糧集團的朝陽大悅城開通官方賬號。但彼時,后者還是北京東部一個占地23萬平米的在建項目。危建平告訴壹讀記者,雖然他可能是國內最早接觸Twitter的人之一,但當時并沒意識到大勢所趨,就擱置了這個提議。


    所幸為時未晚。2010年3月,距離正式開業還有一個多月的時候,朝陽大悅城的官方微博正式上線,每天12到16條精心設計的內容讓它在一年內獲得了5萬粉絲關注,朝陽大悅城也借著社交媒體的熱度,快速成為北京最熱門的商場之一。目前,全國已開業的五家大悅城微博粉絲量已有將近130萬。


    危建平就這樣“撞”上了新浪微博的黃金時代,來自其他企業的邀約絡繹不絕,希望他能分享微博營銷的經驗。


    而此時,另一波新浪潮的氣息也被一些嗅覺敏銳的公司人捕捉到了。招商銀行(以下簡稱“招行”)信用卡中心總經理劉加隆就是其中的一個。2012年3月月底,微信用戶數量剛剛突破1億之際,他親自拜訪“微信之父”張小龍尋求合作。


    后來,這次和壹基金聯合發起、以微信為傳播渠道的“關愛自閉癥兒童”慈善活動吸引了2400萬用戶的參與,但它里程碑式的意義在于,催生了微信史上真正意義上的企業官方公眾賬號。


    兩天后,朝陽大悅城也宣布將實體會員卡與微信平臺上的“微生活卡”打通,成為京城首家實現這一功能的購物中心。


    傳統企業對互聯網的擁抱如此堅決而熱烈,反倒顯得微信的締造者張小龍不那么具備“互聯網精神”了——得知劉加隆要來拜訪時,他的第一反應是:“穿T恤的工程師與穿西服的銀行家有什么好談的?” 


    “賣萌”不是創意,技術才是創意


    想一個語不驚人死不休的創意,用大筆的錢把全國所有的平面廣告渠道和電視廣告渠道“砸”上一遍,然后坐等顧客上門——這種“土豪式”的營銷方式已經是上個世紀的事了。即便“穿西服”的生意人們也正放下身段。在大洋彼岸,路易威登、蒂凡尼等頂級奢侈品品牌早就開始在Twitter上大聲地叫賣。


    曾在品牌傳播行業摸爬滾打了16年,做過4A廣告公司高層的彭鋼,親眼見證了微博和微信等新媒體形式瓦解傳統媒體權威的整個過程,“用戶第一次擁有了對信息的選擇權?!爆F在,他已成為樂視TV高級副總裁,那是一家完全拋棄了傳統銷售渠道和廣告營銷方式的互聯網公司。


    “你不用取悅世界上所有的人,只要把現有的這群用戶服務好,讓他們成為你的口碑傳播者,就成功了?!迸礓摪l現,在這方面,像微博和微信這樣的社會化媒體有著天然的優勢:最有價值的客戶群體會通過“關注”按鈕自動聚集過來,“分享”機制則使得口碑傳播成為可能——而且是免費的。


    這對品牌來說是機遇,更是挑戰?!皠撘狻币廊皇俏矍虻姆▽?,但如何靠“誠意”留住現有用戶才是重中之重。


    在這方面,一家有百年歷史的意大利精品店做得非常老到。Luisa Via Roma從未在新浪微博上宣傳其在佛羅倫薩的總店有多么富麗堂皇,因為除了會讓自己顯得高不可攀之外沒有任何其他作用。在其中文網站和擁有近12萬粉絲的官方微博上,它試圖用貼心的本土化營銷打動中國消費者,每隔一段時間就會推出與本土設計師或時尚人物相關的資訊,比如潮流新貴韓火火。


    招商銀行在微信中的成功,靠的也不是“炫功夫”,而是“態度”。原因很簡單:過去繁復的網頁操作和電話查詢流程被“秒查”取代:只需在微信中輸入“賬單查詢”四個字,一秒鐘內就能得到回復,誰還會去費力撥打電話?


    真正的創意不是一張美圖或一段討巧的文字,而體現在技術層面。繼信用卡服務號之后,招行信用卡微信服務賬號不斷進行功能升級,將幾乎所有信用卡業務都囊括其中,甚至還推出了語音識別功能。你可以在無聊時跟電子客服“小招”聊聊天,這個智能機器人每月都要在分析用戶提問習慣的基礎上進行升級,目前回復的準確率已經達到98%,還會時不時賣個萌。


    要實現這些功能,需要傳統企業對互聯網企業的充分配合與互信,因為這往往意味著要向對方開放本來被視作“商業機密”的最核心部分。


    而彼此開放的結果,就是沒有任何一方的利益會受到損害。過去一年里,招行信用卡新增了幾百萬客戶,然而客服人員的數量卻基本沒有增加。這在過往幾乎是不可想象的,這也許就是互聯網技術帶來的紅利。


    大企業不再借助廣告公司和公關公司


    為什么微博和微信這樣的新媒體讓大企業變得真誠了?因為它們不單單要說,還要“聆聽”。


    樂視網CEO賈躍亭每天都要花一兩個小時的時間刷微信,認真瀏覽和回復用戶的意見?!盎ヂ摼W最大的特征就是人人平等,包括用戶與大老板的零距離對話?!迸礓搶σ甲x記者說。


    在他看來,曾經被視為新媒體的BBS和博客都為溝通設置了高門檻:“至少需要高中以上的教育水平,會打字,會寫文章,還要有自己的觀點,否則都不好意思發。慢慢地,能繼續玩下去的人都成了孤島,而大多數人沉到了水下?!倍F在,移動互聯網時代新媒體形式的碎片化信息擊碎了這道門檻。


    但對話只是第一步。它絕不只是一場政治人物式的“親民秀”。賈躍亭會在刷屏的過程中隨時截圖,發送給相關部門的負責人。


    類似的故事也在朝陽大悅城上演。每年,各大悅城店內約30%的品牌會被替換或調整位置——如果它們在微博和微信的消費者喜愛度調查中得分墊底的話。比如朝陽大悅城的推廣團隊在微生活平臺上頻頻發起“微調研”,最近一次的主題是“你最希望哪家餐廳進駐朝陽大悅城”,勝出者是韓國料理連鎖店“火爐火”。


    利用社會化的新媒體工具,用戶不但可以隨時“定制”產品,甚至能“定制”企業,無論產品細節還是營銷策略。而且,從接收反饋到落實決策,之間的周期正變得越來越短。


    這在傳統的公關營銷時代幾乎無法想象。且不說公關公司與企業的溝通存在著隔膜,單在企業內部,信息逐級上報與命令層層下達的過程就拖沓無比,這還沒算上“報喜不報憂”的行業潛規則。


    這正是彭鋼堅持自己組建營銷團隊而不借助公關公司或廣告公司之力的重要原因。在他看來,微博微信不僅僅是傳播和交流的工具,還是公司組織架構變革的催化劑,將所有的部門整合成一個社會化的有機體。不光CEO是其中的重要一環,工程師也不再是兩耳不聞窗外事的“碼農”,而必須在公司BBS“樂迷論壇”以及官方微博、微信公號上輪流值崗、答疑解惑、收集反饋,這被列為他們工作量考核的重要組成部分。


    說起來復雜,只要你了解到這些公司從經理到CEO,也是在各個活躍的微信群里展開討論和發號施令的,就可以想象到現在的公司管理與過去有多大的不同。


    為什么“雙十一”當天實體店銷售額也會暴增?


    大部分線下品牌如Only、H&M、優衣庫乃至時尚家居賣場宜家,都在試圖通過線上營銷帶動實體店的銷售,但仍難抵擋電子商務的沖擊。樂視TV曾試圖開拓線下的硬件銷售渠道,未果,干脆全部轉到線上。


    但在大悅城的案例中,卻找不到所謂網絡沖擊的影響。就在各大電商鉚足勁促銷的“雙十一”網絡購物節當日,大悅城年輕的推廣團隊利用諧音,將這一天稱為“試衣節”,并打出了讓同行們聞之色變的口號:“雙11來了!我做你的線下試衣間!抄貨號不再躲躲藏藏!”


    大悅城年輕的推廣團隊利用這個原本是電商狂歡的節日作為借勢的營銷噱頭,結果顯示,這次的借勢營銷收到了效果。2013年11月11日,全國五個大悅城的銷售情況較之往年發生了很大變化:客流量增長了26%,交易筆數增長了29%,而銷售業績同比增長了22%。


    實體店也能在網購狂歡中分一杯羹?“我相信我們的消費者試完后會直接購買?!蔽=ㄆ秸f,盡管所有的同行都在叫嚷著互聯網“狼來了”。比如朝陽大悅城的會員中,就有90%有網上購物經歷,這也是事實。但這與他們在線下消費一點都不矛盾。


    大數據展示了這樣的趨勢:標準化的商品,比如3C產品、運動鞋、發卡,一定會轉移到線上;而個性化的商品還是會留住線下的顧客。于是,大悅城里的運動品牌越來越少;設計感強烈的服裝品牌如“速寫”“素然”,卻賣得越來越好,“衣服兩邊設計得都不對稱,不試穿你怎么敢買?”


    另一方面,網購解決的是物質的需求,而逛街解決的是情感的需求。大悅城每月都會在線上線下舉辦各種主題活動,包括哆啦A夢、Hello Kitty、幾米的異想世界、麥兜、單向街書店,正是為了滿足這種情感需求。


    說起馬云與王健林針對電商和實體店的賭局,危建平覺得沒有過多的討論價值?!坝腥苏J為這是對傳統商業形式的沖擊,我們反而覺得互聯網給這個行業帶來了機會?!?br />

    大悅城就沒有把阿里巴巴當成對手,而是和對方合作了“手機淘寶3.8生活節”活動,以朝陽大悅城、上海大悅城作為試點,成為全國最先打通移動支付手段的購物中心。這樣的嘗試也確實為兩家大悅城吸引了一定的客流。


    新媒體反過來塑造了公司的組織結構


    彭鋼的野心則更大——借助新媒體社會化營銷的革命,掀起一場智能設備的產業革命。他已不滿足于人與人之間的互動,而希望將社會化的因子植入產品中,實現人與機器的交互。


    事實上,樂視的超級電視已經開始了這樣的嘗試。


    而彭鋼的下一步計劃,是在不久的將來設立一個“首席社交官”的職位。別誤會,跟主管媒體營銷的“首席社交媒體官”不是一回事。這是一個技術崗位,相當于……一位產品經理。它的職責是參與到所有的產品設計過程中去,看它們有沒有社交的功能、有沒有導入社交的思考,并有權決定這個產品最終能不能發布。


    “互聯網時代不需要完美的產品?!迸礓撔Q,因為用戶會讓它們不斷成長。






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