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    行業新聞

    品勢發布《2014上半年嬰幼兒奶粉品牌社交影響力?評估報告》


    By admin-2015-11-11

    品勢發布《2014上半年嬰幼兒奶粉品牌社交影響力?評估報告》



     品勢BrandTrends?發布《2014上半年嬰幼兒奶粉品牌社交影響力?評估報告》


     


    目錄


    01. 報告簡介


    02. 社交影響力評估方法論


    03. 品牌社交媒體表現回顧


    04. 品牌社交媒體案例

    01. 報告簡介


    首期嬰幼兒奶粉報告


    母嬰行業是一個在社交媒體比較活躍,并擁有很大網絡聲量的行業。在母嬰行業各品類中,嬰幼兒奶粉不僅是母嬰消費的主體,更由于“與寶寶健康息息相關”而最受關注??v觀社交媒體,我們能感受到這個行業的一些明顯的動態:
       1.與安全問題相關的新聞層出不窮,網友的討論有增無減。


       2.進口奶粉進軍中國市場來勢洶洶,國產品牌積極應戰不甘示弱。


       3.既要樹立信心更要培養口碑,不僅改善服務而且傳遞關懷。




    為了提供更清晰的嬰幼兒奶粉行業社交媒體競爭格局,首期報告展示社交媒體最基礎的數據,呈現各奶粉品牌在中國社交媒體的表現差異,并梳理代表性的嬰幼兒奶粉品牌社交媒體運營體系。




    數據范圍


    本報告中數據為2014年1月1日至6月30日期間實時采集。從采集的72個嬰幼兒奶粉品牌中,提取社交影響力排行(見P6方法論與P9排行榜)中前50位的品牌作為報告的研究范圍。




    數據采集方法


    社交媒體活動觀察部分由品勢BrandTrends?系統抓取自以下平臺:




       1. 微博類:新浪微博、騰訊微博;


       2. SNS類:豆瓣、開心網、人人網;


       3. 百科類:百度百科、搜搜百科;


       4. 垂直網站類:育兒網、新浪親子、太平洋親子網等;


       5. 電商類:天貓、蘇寧易購、1號店、亞馬遜。


       6. 其中電商類平臺數據不參與社交影響力計算。




    品牌輿情分析部分由易聽Socialet?監測團隊在全網采集。


    奶粉國別分類


    為了更清楚地比較各國奶粉品牌在社交媒體上表現的差異,報告中根據品牌所在國家分為五個大類,分別為:中國、歐洲、日韓、澳洲、美國。
    本次報告中50個奶粉品牌里包含:
       24個中國品牌,
       11個歐洲品牌,
       6個日韓品牌,
       5個澳洲品牌,以及
       4個美國品牌。


     


     


     


    品勢BrandTrends?在品牌對嬰幼兒奶粉品牌在社交媒體運營中遇到的以下一些問題,讓筆者以報告中的數據為依據,試著給出答案:


     


    哪些品牌社交影響力最高?


    品牌社交影響力?排行榜一直是品勢BrandTrends?報告系列的一大特色,這份報告也不例外。2014上半年,以下品牌榮登排行榜前10位:


    可以看到,排名前10的品牌中,有4個歐洲品牌,3個美國品牌,2個中國品牌和1個澳洲品牌。歐洲和美國品牌在中國社交媒體的影響力較高。中國品牌中,影響力最高的是貝因美和雅士利。

     

     

    • 我的粉絲增長和轉發、評論在行業中算什么水平?

    報告中提供了不同排名段的品牌,平均每月粉絲增長數以及轉發評論數等指標的數據,見下表:


    排名前10的品牌,平均每個月增加粉絲約7萬個,獲得轉發和評論約32.9萬次,遙遙領先于排名靠后的品牌。將你的數字與上面圖表中的數字進行比較,看看你的品牌與哪個位置的品牌接近?


     


     


    如果多發布些內容,我的粉絲會增加得快些嗎,轉發評論會更多一些嗎?


    報告中提供的好幾組數字都表明了內容發布量與社交媒體互動程度并沒有正相關關系,也就是說,僅僅是增加內容發布的數量,是無法有效地增長粉絲以及獲得更多的轉發和評論的。例如下面一張圖表展示的是2014年1-6月份,嬰幼兒奶粉各品牌平均發布的內容數、新增的粉絲數、和獲得的轉發評論數。盡管內容發布數從2月開始逐月遞增,新增粉絲數和轉發評論數卻呈現與之相悖的遞減趨勢。在內容發布數最多的6月,新增粉絲數和轉發評論數反而最低。



    報告還提供了不同國家的品牌,在內容發布數、新增粉絲數和轉發評論數等幾個指標的表現數據,見下圖:

     


    告還提供了不同國家的品牌,在內容發布數、新增粉絲數和轉發評論數等幾個指標的表現數據,見下圖:


     可以發現,中國品牌比其他國家的品牌更熱衷于內容的創造,發布了更多數量的內容,然而在粉絲增長和轉發評論的表現都處于中等水平。反而是美國品牌,在粉絲增長和獲得轉發評論方面表現出明顯優勢。出現這種現象的原因值得我們思考:比起內容的發布數量,品牌是否應該更看重內容的形式和質量呢?


     


     


    結合節日的營銷是否能提升社交影響力?


    報告中的“案例”章節對五個排名靠前的品牌上半年的社交媒體運營體系進行了梳理。值得注意的是,其中四個品牌的案例中,都體現了節日與品牌理念的結合。


    例如:諾優能在母親節前后,發起了一場喚起人們對職場上“隱形媽媽”特殊群體關注的活動,在微博、微信、天貓、論壇等多個品牌上同時展開,使轉發、評論數顯著提升。


    又例如:雅培也在母親節前后,與打車神奇“快的打車”跨界合作,在微博平臺推出為期一個月的“孕媽去哪兒”活動,為北上廣孕媽提供免費的專車接送服務,該微博活動獲得239萬的閱讀量和5.6萬的討論量。


    毫無疑問,通過結合節日,制造高質量的社會化營銷活動,品牌的社交影響力與平時相比有較為明顯的提升。


     




    這份報告中,還從數據角度出發,揭示了不少有意思的現象。


    例如:上榜的50個嬰幼兒奶粉品牌中,開通微信公眾號的有33個,而進駐天貓旗艦店的比開通微信的更多,有42個;再例如:來自我們的近鄰日本和韓國的品牌在中國社交媒體上的影響力不高,上榜的六個品牌排名都相對靠后,天貓旗艦店的進駐率也較低。



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