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    行業新聞

    通用電氣為何將微博、微信的運營從Agency收回?


    By admin-2015-11-11

    通用電氣為何將微博、微信的運營從Agency收回?




    “總有年輕朋友問我,入公關這行干好這行,應該讀些什么書?我總是為自己的不學無術而悔恨,專業書看得太少。大衛.奧格威那些書要看一下,但最有價值的書是哲學、文學、科學、果殼網,最重要的能力是讓多學科的靈感為你的本行服務。讀一本書,看一部電影,然后說說給你的工作有什么啟發?!薄吕宋⒉〡姐夫李。


    在新浪微博很火的@姐夫李 實際是通用電氣(中國)有限公司公關傳播總監李國威。下文為他接受采訪聊新媒體的轉載。很難想象,一個B2B企業的公關總監,對新媒體的看法如此犀利,推薦閱讀。PS:他從1998年加入GE,已經干了16年。


    GE中國新上任的CEO,也是GE中國歷史上首位中國籍CEO段小纓就職當日,90%以上的員工都是從自己的微信收到這個消息,而不是內部郵件系統。這個有意思的插曲,從一個側面表明了GE中國對社交媒體的重視程度和積極擁抱的姿態。GE總體的數字營銷傳播策略和實踐是怎樣的,想必是很多業內人士想要深入了解的。




    通用電氣(中國)有限公司公關傳播總監李國威,江湖人稱“姐夫李”近日深入分享了GE這兩年的數字化營銷傳播策略和實踐經驗,包括如何經營微博、微信等社交媒體;為什么將微博微信從agency手里收回,自己運營;他們現在的人員配置是什么樣;未來如何規劃?




    B2B做社交是為了品牌




    記者:GE的數字營銷策略和實踐,從開始起步到現在,經歷了怎樣的發展變化過程?


    李國威:早的時候可能是你有一個業務戰略,有一個想要傳播的主題信息,然后找廣告公司,出創意、制作、播放、監測銷售,然后電視臺監測,說多少人看了這臺節目。你會發現早年的傳播基本上是在傳播主干道上進行,就有點像血液在人的主動脈運動?,F在加上社交元素,就像是信息傳播進入了人身上的毛細血管,在無限地延伸、擴展。當然這些伸展和延伸有一部分是可控的,比如水軍、大號轉發,但轉發后很多東西是不可控的。這不可控會給人造成恐懼,但我們傳播人就會感到興奮,因為這不可控中間其實孕育著無數新的、再傳播的機會?,F在,不可控的再傳播達可能占到整個傳播的90%,比如杜蕾斯,他們的業務戰略應該比較清晰,主要是增加銷售,然后整個就是social media上造的各種玩,延伸討論,為一個事兒來來回回地討論,整個傳播大部分都是在那里完成的。


    GE中國我們的數字營銷分2部分,一部分是關于產品的,我個人不涉足這部分業務,另外一部分就是品牌。我們現在主要的平臺有微博、微信、linkedin,在優酷上有一個我們所有視頻主頁,再加搜索和公司網站,構成我們數字營銷平臺的主要路徑。我們要做到就是把這些東西更好的結合。


    一直也有人在問我們,你們B2B企業為什么要做微博。我們先說微博,因為做的時間比較長,特別是微博這2年大家都在說流量在下降,大家全都去了微信,微博大家是在糾結,到底要不要繼續。也出現這樣的情況包括我們自己內部業務部門開了微博賬號,由于疏于管理或者說缺少內容,現在有些荒廢,很長時間不發一個內容。大家一直在爭論,微博在B2B企業中能夠發揮什么作用,包括在B2C企業中,他們也在想大家費盡力氣去維護這個賬號必要性有多大,真正起作用還是campaign。你去找數字營銷公司,他們還是熱衷于做campaign。當然一方面campaign可以讓他們賺到錢,有具體實施的期限,能夠數的出來的創意和一些可衡量的指標,但是去維護一個賬號,對agency來說是很不合算的一件事,對企業來說,招人做或者雇agency做都是很麻煩的一件事。你看很多賬號的管理都是交給agency來,而agency也沒有很強的ownership,他們因為一個團隊可能接一些完全不搭嘎的企業賬號,他們也沒有得到明確指示,他們應該發什么東西——很多企業這時候只是想要保持自己企業在微博上的一個存在。那些真正變得有聲有色的,我想一個是因為他們有明確的業務目標,有比較中長期的一個承諾,想把這事兒做下去,第三有一定的費用,并邀請比較靠譜的有創造性的agency。有這些條件,這個企業的微博賬號才會做的不錯。


    對B2B企業來說,微博不是做campaign的一個平臺,微博的主要功能首先是跟目標客戶進行直接溝通,這是社交媒體的最大優勢,互動的頻率成為微博是否有效的主要指標。同時,微博一個重要的功能就是維持你作為品牌的一個形象。作為品牌/人,你的范兒是什么,你喜歡什么,主張什么,在這里要有所體現。你在做這類話題的時候,你的轉發數可能不是很高,但是我通過這個樹立了一個我的范兒。


    你去看GE中國的微博,我們是一個30多歲的,在職場有些地位的一個科技控。跟我們品牌相關的,我們品牌希望能夠創新、有活力、可親,通過微博我們能夠達到這個目標,就是我可以跟你去交流我對一些事情的觀點,我是一個有活力,甚至愿意去搞笑,但是很專業的公司,我通過我發的微博來體現我的這個范兒。微博的campaign相當于一個人去參加party,為了這個party,你要去化妝、美發、穿衣服、為了吸引人,你要去搞怪,你要去做一切你事情來吸引人的目光。但是,微博本身的賬號管理,就像作人一樣,你這個人的存在,需要給人一些印象,你不可能每天都化濃妝,穿花枝招展,但是你也是有一個范兒的,你穿什么衣服,講什么話,你喜歡什么,經常去那里,我覺得這代表了品牌傳播的一個特點。這個跟傳播有點像,產品的傳播可以靠campaign,但品牌的傳播靠沁潤,靠長期影響。所以說你明白這個以后,就會明白做微博不是一個孤獨的漫漫長路,而是一個充滿驚喜充滿樂趣、有眾人相伴的歷程。所以,我們微博還做得挺有聲有色。




    溝通成本是和agency合作的最大成本




    記者:GE中國最近從agency處收回了微信、微博,親自運營自己的賬號,這是基于什么樣的考慮?


    李國威:一開會大家就會問你微博是自己管理還是agency管理的,這是社交媒體的一個永恒的話題。我的想法是,你既然開了這個賬號,就像一個人在公共場合活動。這不是一個party,但是一個公共場合,你這種行為會被人看見,這種行為代表企業形象。如果你的微博沒有好好去維護,說不定是你對你的品牌缺乏戰略、缺少信心、缺少溝通、缺少必要的支持。我認為這對一個企業品牌的發展是一個很負面的影響,我們是不會允許這樣的情況發生的。你不能因為不是party就穿的很邋遢,說話很沒體統,你的行為會被人記住。


    我們也曾讓agency來管理,發現溝通成本太高:我們要把自己的需求、故事和內容告訴agency,然后他們來生成140個字,這本身不太合理;而且他們在外面,沒有辦法感受公司里所發生的一切,這就像人穿著厚厚的衣服沒辦法去感受外面的冷熱。我們有很多員工的活動,員工科學家發明了些什么東西,做了些什么有趣的交流,不到現場,你感受不到這么一個東西。


    我們自己內部管理這個是有一定優勢的。但是現在微博管理為什么這么貴,就是新聞內容的采集和制作的成本是很高的。這個跟新聞機構相似,你作為一家媒體要獲得獨家新聞成本是很高的,比如說哪里打仗了,你得要去啊。我堅信每一個公司本身都是一個內容生產公司,每一個公司的公關傳播部都應該符合媒體公司的運營規律。


    當然,微博和微信運營需要投入相當力量,我們投入的還遠遠不夠?,F在我們集團的公關傳播部門有9人,數字和品牌、傳播部門合為一體,沒有一個專職的,但微博微信會有一個值班制,每個人值一周,同時會有一個助理編輯,一個實習生。我們偏傳播,而不是偏數字,數字由IT負責我們有大量的實習生,有大量的對新媒體有狂熱態度的年輕人,請他們來幫忙弄。比如我們今年的暑期實習生,大概有上千人,他們有幾個群,我們邀請他們的群主來提建議,甚至來幫忙做?;蛘咚麄儊硖峁┚€索,由我們編輯來統一執行,我們給獎勵,這樣能夠給他們信心和資源來長期的堅持下去。


    我們現在琢磨如何形成一套成系統的內容生成機制,就是如何去建立可持續的內容創造的流程。這個流程你必須根據企業特點,參照新聞機構的方式去做,而不是花錢給agency,現在人們已經都厭倦了雞湯,雞湯不帶任何企業本身特色,可以是任何人。這個東西我覺得就不是體現一個范兒,而是學人穿衣,別人穿什么你穿什么。如果這個人認識你,就會說這個人只會模仿。




    Agency還是更適合去監測社會的變化,幫我們做些有效的campaign。




    記者:GE的數字傳播策略從開始至今發生了那些轉變?


    李國威:我們數字傳播最早還是從早期的博客開始。博客后來轉成微博,現在轉成微信。但是放棄的東西不一定是不好的,我們現在想要把博客給拿回來,換一種方式把整個內容平臺給打通,官網、微博、微信、還有百度。我們的內容來自不同的渠道,包括我們總部制造的廣告片,包括小的數字動畫、intergraphic的東西,還有我們的微博,總部做得新聞稿,這些內容值班編輯會看,哪些放到微博上、微信,哪些官網上,包括放一些合作媒體里,然后我們的官網準備再做一些能夠反映行業見地的東西,相當于博客的,這些東西掛在官網上可供檢索。官網的最大好處是可以檢索。以后我們的官網會作為一個landing page,一個整合平臺,所有東西都在這平臺上放著,但官網的問題是閱讀體驗會比較差。在手機上應該也是網頁為主,不做app。


    總的來說,我們的傳播策略沒有太大變化,我們最大的挑戰還在于創造有吸引力、能夠有效傳播的內容,未來的挑戰就是一個純粹內容的挑戰,包括制作內容的能力和成本等等,能否獲得最有效的資源。分銷和渠道應該都不是最重要的問題。




    微信定位更重要




    記者:我們的微信又是怎么做的呢?


    李國威:微信我們最初想做的是一個和員工溝通的平臺,現在也還叫GE&ME。我開始覺得在微信上發一些產品東西、微博、網站上發的東西,不會吸引人,不如發一些平時員工溝通的內容,放在微信上,說不定反而有好的效果。事實證明,我們最新的一個大新聞,GE中國新任CEO段小纓的任命消息,第二天我們給200多銷售上課,我問我們前一天在各個渠道上發了新任CEO上任消息,有多少人從內部郵件上獲悉,大概4、5人,誰在官網,大概10多個,微信?幾乎所有人。我們員工幾乎都在上面,而且只要有人知道,我們都會同時轉發。


    從傳統的公關上說,昨天有家著名報紙發了我們一個負面,之前可能員工不知道怎么回事,通過郵件解釋大家也不一定都看。我們昨天發了一條微信,那篇報道說GE基礎醫療發展計劃失敗了,我們就發條文章說,GE發展基礎醫療初心不改,然后就講了很多我們干了什么事。然后,這條新聞至少在員工中瘋狂轉發了,而每個員工都對應一定的客戶,可以說相關的人都可以看到。所以我們雖然說GE&ME是針對員工,但我們的影響力已經遠遠超過這部分了。


    記者:這點很有意思,之前大家都會通過微博做這類溝通,現在,雖然也有公司的訂閱號和服務號,但是似乎效果也難以追溯。GE這幾次微信溝通成功,是否更多因為我們GE&ME的定位?


    李國威:微信可以用比較充分的形式將一個觀點講清楚,且轉發容易。微博140字,放一個鏈接,比較死板。微信適合稍微有點內容的表達,交錯傳播和反復轉達的層次比微博要豐富的多。同樣一個消息,微博可能有幾十人轉發,其他人可能不著邊際,不知道這是啥意思,但你在微信上轉發,再加上自己的一個解釋點評,那周圍強相關和弱相關的人都會看到。比較容易實現傳播的效果。


    當然,人為什么要關心GE?自己員工也不見得必須如何如何,可能大家覺得只是一個新的宣傳平臺,但如果本身我們做的就是GE&ME,員工會覺得多少是跟他相關的。當然GE&ME當然也是我們一個雇主品牌,包括我們導師項目、培訓項目包括家長會都在上面,等于是讓員工分享自己的成長故事,分享企業品牌,名字叫這個,就是講我和公司的故事,不是講我們公司有多少偉大,而是講這件事跟你相關。我覺得social media一個很重要的點就在于要拉下架子來,我能跟你對話,我開一個賬號,GE中國也可以,但感覺那就是一個官方的面孔。


    我當時設計的時候,就想著用一種聊天的、親密的方式來跟人說話,“你知道嗎,咱公司/哥公司(GE拼音為“哥”)……”等等,然后“大姐夫到咱公司”(李國威是姐夫李,杰夫·伊梅爾特就是大姐夫啦)如果是GE中國,我們會說是“GE董事長兼首席執行官杰夫?伊梅爾特~~~”一看到這種新聞,大家一般都會有距離感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了~~~”。


    所以我們新CEO段小纓說,我們以后的溝通主要會用微信。我們會準備些段小纓的視頻、音頻,可能就2分鐘,讓她去談些對市場、公司、新舉措的一些看法。不知道其他是否有公司做,但我希望我們能夠做得最有效,內容是否有趣,說一些大家感興趣的內容。比如說,作為GE中國歷史上第一個本土CEO,是否壓力很大,為什么會選你而不是再派一個老外過來。當然她有可能會有一套官方的說法,但不管怎么說,只要大家對此感興趣。而且可以分幾次,今天談成長的天花板,下次談外企是否真的沒有過期有吸引力?她說肯定比一個HR經理有意思得多。


    當然,微信現在比較好,但我們也不好將之作為一個主要投入的東西,因為微信本身也在變化。我們現在的方案是一個比較經濟、能夠最大化利用微信功能的方案,而且達到很好的傳播效果。你不用花錢,你只要把好的內容放上去。



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