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    行業新聞

    樂高:一個賣玩具的內容營銷專家


    By admin-2015-11-11

    樂高:一個賣玩具的內容營銷專家




    樂高已經成為這個星球上最大的玩具公司,而這一切都要仰賴公司天才的內容營銷戰略。




    2013年上半年,樂高公布的銷售額為20億美元,增長11%,而其最主要的競爭者美泰公司則表現得相當掙扎。樂高銷售額的增長得益于今年2月上映的《樂高大電影》的提振作用。孩子們對電影的追捧轉化為對樂高玩具的巨大購買力,數據顯示,與該電影相關的樂高玩具在全球范圍的銷量就達到了4.68億美元。




    《衛報》專欄作家Pablo Smithson將《樂高大電影》稱為樂高內容營銷的制勝法寶。因為這部電影對大人和孩子同樣具有吸引力:孩子們喜歡玩具,而大人們則被故事傳達的“想象力無關年齡”的理念所感染。品牌想要傳達的信息可不光是“買我們家的產品”那么簡單?!皩ⅰ半U’這一樂高精神根植到每一個成年人的心中,可謂釜底抽薪的妙手,”Smithson在評論中寫道。




    雖然在今年2月以前,樂高也一直在社交媒體上進行內容營銷推廣,但是直到電影上映,公眾才開始意識到原來樂高對成年人也有如此大的吸引力。來自EConsultancy的營銷專家Christopher Ratcliff將樂高的策略稱為“一網打盡政策”,“當樂高開始一視同仁地對待消費者中的成年人和兒童時,他們就找到了最佳的營銷戰略方向。樂高的邀請面向所有人,它仿佛在說‘嘿,快來呀,在這里我們都一樣,只是一群熱愛樂高的人?!?br />



    《樂高大電影》上映前后對比




    在Instagram上,樂高目前擁有28.5萬粉絲,《樂高大電影》上映以前,樂高每貼出一張照片,一般而言會收獲7千到1萬個贊,而現在,這個數字維持在1.5萬到2.2萬之間。Twitter上也能看到類似的趨勢,今年七月的Comic Con漫展期間,樂高官方賬號的發文收獲了4000次的轉發,而一年之前,56次轉發就被認為是較高水平了。




    樂高在Facebook上一直表現優異,目前已經收獲了超過900萬次贊。當然,水漲船高,對于現在的樂高而言,在Facebook上算得上成功的標準也在提高。舉例來說,今年7月20日樂高貼出的“樂高制作的蝙蝠戰車”收獲了4.8萬次贊和13506次轉發。而在2013年7月份,樂高當月最受歡迎的照片也只有3.3萬次贊和3999次轉發,主題是“威廉、凱特和他們的孩子”。自那時起,樂高Facebook主頁的關注人數已經增加了超過400萬。




    瞧一眼樂高的內容




    樂高集團社交媒體負責人Lars Silberbauer曾經通過媒體表示,“如果我們投資內容,這很有可能為我們帶來更多的評論,更多的關注,以及更多的品牌知名度?!?br />



    而這正是樂高所做的事情。除了在社交網絡上發布內容,樂高還建立了各式各樣的與樂高產品相關的原創網站,比如“我的樂高網絡”,這是一個針對樂高粉絲的社交網絡,此外還有“樂高星戰”、“樂高忍者”這樣的原創網頁,上面有游戲、電影、應用以及留言板,同類型的還有“樂高指環王”、“樂高超級英雄”、“樂高迪士尼公主”。




    而在樂高的主站,在“樂高創造者”的欄目下,粉絲們可以分享自己用樂高搭建出的作品,也可以為其他愛好者的作品點贊。其中的視頻版塊則向消費者們展示了,用自己的樂高產品可以完成怎樣的創造。粉絲們也被鼓勵加入“樂高俱樂部”,會員可以收到樂高雜志,并有機會參加樂高粉絲的線下活動。




    從樂高身上我們可以學到什么?




    樂高的成功經驗有很多值得學習的地方,有評論家說:“作為一家玩具廠商,樂高在內容營銷上的成就無人能及,哪怕是接近的也沒有?!?br />



    樂高的成功有多方面的原因,以下就是其中的幾條,以及作為營銷者可以學以致用的內容營銷策略。




    內容背后傳達理念




    正如前文所言,內容需要有一個更大的理念進行引領:哪怕已經成年,你依然可以施展你的想象力。大人們通過拼出自己的樂高小人或模擬場景并將這些分享到“樂高創造”,來實現自己的“想象力”。借助樂高,大人們仿佛又變回了孩子。




    作為一個內容營銷者,你需要在自家的內容中找到想要傳達的最深層的品牌理念,然后以此為所有行動的指導原則。深層內涵意義重大,不然營銷就有很大風險流于膚淺。對于你和你的觀眾,到底什么才是真正重要的?




    圍繞品牌構建社區




    在樂高的網站上,消費者有機會認識其他有相同愛好的人。這些網站上的內容,包括視頻、圖片以及留言板,構建起了人們渴望的社區。




    想一想你的公司如何才能將用戶聚集到一起。在網上,人們總在想方設法尋找建立起個人化聯系的途徑,畢竟光是瀏覽總是缺了一點人情味。




    將內容創造交給你的用戶




    樂高將創造內容的機會更多地交給了自己的用戶,這可以讓用戶感覺自己成為了公司成就的一部分,換來更高的品牌忠誠度。




    鼓勵你的用戶來創造內容,要實現這個目標,你可以建立社區、舉行比賽或是鼓勵投稿來向其他用戶展示。




    用獨特視角表現當下熱點




    在社交媒體上,樂高懂得如何借助當下熱點,并將自己的品牌營銷融入其中。舉例而言,他們并沒有簡單地寫上一句“恭喜威廉、凱特生下小王子喬治”,而是用樂高搭出了三人的形象來慶祝這一喜事。




    找到讓自己的品牌融入時下熱點事件的方法,正確的操作可以讓品牌營銷事半功倍,這可比按時更新狀態或是轉發新聞強多了。




    像樂高這樣充滿創意和想象力的內容可以幫助你取得輝煌的成就。




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