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    行業新聞

    專訪:NEONE有門互動掌門人 - 多面王小塞,夢想在敲"門"


    By admin-2015-11-11

    專訪:NEONE有門互動掌門人 - 多面王小塞,夢想在敲"門"



    今天的主角,你一定不會覺得陌生。他是《金牌文案》的聯合作者,是那個鼎鼎大名承載著一大群人夢想的微咖啡的發起人,他也是社會化營銷圈子里的頭牌人物之一,意見領袖;擁有十余年廣告從業經驗的他,從梅高、智威湯遜、安瑞索思、騰訊科技,懷揣著一大把經驗、洞察和對行業的思索,腳踏著那個永不磨滅的夢想的祥云,他成立了自己的社會化營銷公司NEONE有門互動。


    剛剛過去的雙十一,蘇寧易購的一波“雙十一打臉”戰役成為天貓之外公眾輿論的另類焦點。這場被稱為是營銷界里“暴風雨前夜的完美偷襲”把有門互動推上了風頭浪尖,就在這場漂亮戰役剛剛打完后不久,我們來到了位于澳門路上的有門互動大本營,采訪了有門的掌門人王小塞。新裝修不久的辦公室內,四周墻滿是亮堂堂的落地大窗,這是一個能透進陽光和夢想的地方。










    - 創意人




    數英網:您是圈里圈外的名人,我們總是可以從各種不同的渠道認識您,那您自己會如何描述自己? 廣告人? 創意人?創業者?意見領袖?用您自己的話和大家介紹下自己吧




    王小塞:其實很多稱號都虛的,我對自己的要求就是希望做好兩件事:第一,成為一個很好的創意人;第二,希望幫助創意人達成價值,幫助創意人創業。


    我曾經當過一段時間老師,這對我本身產生了很大的影響,幫助人培養人給我很大的成就感。從自己經歷來說,那么多年做創意,創意人在廣告行業里很辛苦,很多創意人有很好的想法,但價值沒有充分體現,現在所謂的創意價值都是用拿了多少個獎來衡量的,但我們都知道很多獎項都很水,它們并不是創意人真正的價值展現,真正好的價值是可以摸得到的,能被人記住的。


    我認為創意是一種泛指,好的創意人不僅僅存在于創意圈里,存在于各種不同行業之中,是跨界的。我希望自己能夠從廣告圈跨出去,去各種不同領域中發現更多好的想法,那些能夠讓世界變得更好的想法,用自己的力量讓這些好的想法達成,去影響更多人,這是我的初心。


    我對自己定位首先是個創意人,同時,也希望自己能對創意行業,對身邊的人帶去影響,共同創造一個更好的創意與創新的環境,讓更多優秀的創意人找到自己的價值,尋找到自己的方向,讓他們有持續的熱情在創意的道路上走下去。






    數英網:擁有十余年廣告從業經驗,您覺得這么多年廣告從業歷程最大的感悟與收獲是什么?




    王小塞:這個行業很辛苦,但依然要感謝這個行業,正因為這個行業不斷變化,層出不窮的新興事物,促使我們自己的不斷變化,去適應新的時代,讓我們能一直產生很多想法,而不是逐漸成為一個保守的人,這是要感謝廣告行業的。


    如今廣告越來越成為大廣告行業。正如互聯網,所有行業都是互聯網行業,廣告也一樣,所有企業品牌都需要創意,以前的資源型社會,攻城略地的時代已經完成?,F在所有東西都需要好的想法好的創意的幫助。創意公司本身也需要創意,才能引起人們的關注。創意的影響力會在各個層面形成影響力。


    所以我覺得,對于廣告人來說,路會越走越寬,今后廣告人發揮的余地會更大,社會化營銷行業也同樣如此,它的涵義也越來越大,它具有很大融合力,能把很多傳統,數字,公關融為一體,擁有很強的聯接能力,聯接人,媒介,內容。從而創造出更有趣,更有影響力的廣告戰役和作品。所以對廣告人來說,今后有更大的舞臺。


    要我談自己的最大感悟,也許就可以用一句話來表達:雖然這個行業很辛苦,但是對人的鍛煉時非常大的,每天面臨的挑戰越來越大,需要快速適應時代,敏銳性感受力也會越來越強。創意人要通過自己的想法,改變這個世界,讓世界變的有趣。






    數英網:作為一個社會化營銷領域的代表人物,在今天這個新媒體、移動媒體無所不在的時代,社會化營銷的價值是什么? 這個價值該如何體現?




    王小塞:社會化營銷的價值會越來越突顯。但在此之前,我們應該重新定義社會化營銷,它的涵義應該是基于社交網絡的整合傳播,衡量社會化營銷的標準應該是看它是否可以在社交網絡上形成口碑,造成引爆的效應,是否有被討論的可能。


    從這個角度來說,社會化營銷對于很多傳統行業中尋求革新的品牌會有很大價值,傳統品牌在革新的過程中它會需要社會化營銷的幫助。很多互聯網品牌都是因為成功的社會化營銷才獲得成功。因為傳統媒體無法滿足互聯網品牌的快速反應要求,這個時候社會化營銷的快速靈活反應性可以符合它們的要求。


    除了傳統的企業和品牌之外,社會化營銷還可以幫助到一些創新型的創業企業。這些創新企業初期沒有大量的資金去做大投放型廣告,社會化營銷不僅可以大大降低營銷成本,還能幫助他們在社會化營銷過程中檢驗自己的產品,了解自己的產品是否可以滿足市場的需求,獲得投資者和輿論的關注。繼續可以幫助他們快速進入市場,獲得相應的投資來進行迭代發展。








    - 夢想微咖啡




    數英網:很多人對您的微咖啡印象深刻,介紹下您當初創辦微咖啡的初衷和故事吧,作為一個有夢想的眾籌咖啡館,經歷了1.0到2.0的迭代,直到今天,您認為微咖啡對于您的職業生涯來說扮演了怎樣的角色? 會一直持續下去嗎?將是一個怎樣的面貌持續呢?




    王小塞:所有的開始,都是偶爾和必然的集合,做廣告也是,就是某天下午看報紙,看到一家廣告公司,去了發現還不錯,就辭了工作去做廣告了。微咖也是這樣,它的開始只是我很偶然地在微博上的一次實驗。我當時就是想看看,是否可以通過一條微博找那么多人來投錢,以實踐自己的夢想。結果沒想到可以得到那么多人的支持, 當初我們募集到的支持比現在很多眾籌公司的最高金額還要多。這是非常出乎我的意料的。這是一個無意中的偶然事件,但卻無形中對未來產生了影響。


    我們認為微咖這份事業冥冥中是與產業的未來發展趨勢相呼應的,未來會有很多個人的投資市場出現。隨著個人需求的不斷變化,會產生很多新興的產業。人們解決了溫飽,就希望長壽,所以大健康行業會增長;人們有了穩定的工作與生活,會有走出去的夢想,這會帶來旅游市場的增長;人們現在有錢了,就會有理財的需求,這就會帶來投資渠道的變化,互聯網金融,眾籌時代的到來,類似余額寶等互聯網金融產品,可以幫助個人更好地管理自己的資產。此外,越來越多人都愿意為情感投資,我們看到有一個很好的創意,很好的想法,我們愿意支付一定的可承受的金額去表達對于一個好創意好想法好產品的支持。


    眾籌咖啡館從一開始的偶然已經變成一份責任,這份責任會讓我們繼續走下去。微咖1.0是一個創意實踐,讓我們積累并體驗到很多東西,盡管由于經驗上的不足。微咖1.0沒有達到很好的結果,所以暫停了。它對我和股東的意義,不僅僅是咖啡館的開門和關門,重要的是這一群人是否依然還在一起。它讓我有了創業的沖動。它的開放,跨界也讓我自己開放了思維,打開了更多的門。過程中積累的股東之間的很多感情。這種情感聯系是不滅的,可以使我們一起抱團走得更遠。


    繼續做微咖2.0,這一次我們一定要達到一個長期的結果,通過咖啡館能夠形成一個圈子,幫助更多創意人創業,這是遠期的夢想。首先希望聚集很多有創造能力的人,舉辦一些活動,他們的需求可以在活動中完成,是一個線下交流平臺,聚集很多不同的資源和關系,這些都可以幫助創業人走得更遠。


    未來社會的創新靠兩群人完成——技術出身的程序員和geek,和創意人廣告人。這是兩群很“奇怪”的人,兩群“奇怪”的人在一起一定可以碰撞出很多有意思的東西。很多大公司背后都是一個geek,一個廣告人、創意人支撐起來的。我相信未來創意人,廣告人,技術geek會有很大的機會。從前有想法的人只能等待資本和機遇的降臨?,F在有更多更開放的扁平化渠道,幫助有想法的人獲得充分的機會和資源,使得想法有更大的實現可能。這就是微咖2.0能抓住這些行業風向標的人群,能與他們一起融合很多不同領域形成跨界創新,一起創造出屬于中國人有趣的品牌。


    目前還在選擇場地,只要場地談好了,很快就會啟動。






    - 有門互動掌門人



    數英網:創立有門互動,是抱以怎樣的想法和愿景? 對公司的定位是怎么樣的?




    王小塞:微咖關門之后,我決定創立有門,我們不想做一家傳統的廣告公司,而是要做一家能夠符合大行業趨勢的公司,希望通過社會化創意,社會化營銷作為切入點,幫助企業提供社會化營銷創意為基礎的解決方案。


    大量傳統行業的品牌面臨洗盤,很多大企業都在革新傳統的服務,在這過程中他們需要更多新銳的廣告公司,符合未來戰略布局的公司作為合作伙伴。所以,我們看到了很大的機會。我們眼中的社會化營銷不簡單局限在微博微信等平臺的運營上,而是作為一個切入點去真正幫助企業來解決問題。


    有門的名字就是希望抱著解決問題的目標而來的,目前我們對于公司的定位就是一家最具有互聯網氣質的社會化營銷公司。希望我們除了社交網絡做整合傳播外,也希望從社交網絡作為切入口,去為企業提供解決方案。


    同時,希望我們的公司能越來越開放。去各個不同的行業尋找發展機會和合作可能。在更多新興的和趨勢性的行業中尋找標桿性的客戶,為他們提供創新型的望找到趨勢性的服務。


    此外,我們會在服務模式上做出探索和突破,我們希望和客戶之間并不是簡單的月費或by campaign的服務方式,這方面我們愿意與客戶做出更多交流,發現更多可能性,從而在合作與服務模式上進行創新和突破。






    數英網:本土廣告公司如何在傳統4A廣告公司中崛起,本土公司有哪些優勢? 有門互動最大的特色和價值是什么?




    王小塞:第一、本土的洞察一定比國際公司更好,很多4A公司的策略都是由外籍人士掌控和管理的,他們無法真正了解中國人的微妙敏感想法。


    第二、本土公司的束縛和局限更少,快速反應力更強。國際大公司需要層層匯報,集團決策層匯報機制,客戶也是來自集團,無法直接與客戶溝通到,更無法與客戶站在同一個起跑點上,很多時候都是在集團策略的基礎上作執行層面和區域性的延展。


    而我們可以與中國本土迅速崛起的公司決策層直接交流,我們可以與客戶懷有一致的目標,培養出更好的默契,提供更快的反應速度和策略響應。


    正如我們和蘇寧易購一樣,我們與客戶的副總裁,市場決策者都在一個討論群里,有任何問題,需求可以迅速溝通,規避了大型集團溝通流程上的局限性。


    第三、靈活性。4A服務的客戶很多是以成熟的企業和品牌。而我們則可以深入市場的前沿,在第一線接觸到很多新興崛起的行業?,F在市場上很多新興的、創新型的企業,他們有很強的營銷需求.我們可以與這類企業建立聯系,為他們提供解決方案,與他們一起做靈活快速的市場策略。


    相比國際公司,本土廣告公司唯一缺乏的也許就是國際化的視野。但目前世界很扁平化,國外的新事物很快可以進入中國,進入本土廣告人的視野。我們現在有很豐富的資源和渠道,隨時都可以看到國際上的優秀作品,這可以幫助我們彌補國際視野方面的不足。更好地把國際經驗轉化成適合本土情況的優秀創意與策略。






    數英網:和我們分享一下近期的熱門代表作《蘇寧雙十一“打臉”廣告》背后的故事吧,創意的靈感來源是什么? 整個項目從創意形成到制作到出街經歷了多少時間?項目過程中有什么值得分享的經驗?




    王小塞:整個創意發起是我們與客戶面對面一起討論的結果,有門互動幾乎是全部項目相關人員進駐客戶公司。 這次傳播的初衷是不僅要找到競爭對手的缺陷和消費的痛點,更重要的是如何結合蘇寧現有的優勢服來承接,彌合這些消費者的痛點。這就從一開始就決定了這是一次“無比務實”的創意過程。


    首先,客戶提出他們最希望切入的點,理出消費者的痛點,所以,我們的創意和文案毫不轉彎,直擊痛點。比如,“下單不比價,你丫首富啊”、“快遞等半月,你丫很閑啊”、“熬夜撲個空,你丫神經啊”、“五折買假貨,你丫很LOW啊”直接戳到了消費的痛處。


    第二,在合適的時間點引爆市場。我們認為,雙十一當天投再多錢也是無效的,天貓的數字一定是當天的全部聲量。而雙十一的前一天則是最佳的時間點。很多其他電商很早就開始圍毆雙十一,通過攻擊性的廣告去做傳播。我們希望在臨近雙十一,輿論的靜默期,暴風雨的前夜,這是個市場噪音最小的時間點,這一天是個很好的機會點。


    第三,要借助傳統媒體來建立消費者信任感。我們知道很多網絡上的事件新聞性并不強,盡管熱,但人們只是談論,并不認可。所以我們需要傳統媒體的介入,幫助品牌建立公眾的信任感,所以雙十一前一天的凌晨,我們趕在媒體截稿的最后時間點上了這波創意。我們選擇了廣州的南都,這是一個話題性很強的媒體,北京——輿論的中心,南京——蘇寧大本營’此外,線下很多候車亭的廣告。這一系列戶外,報紙廣告幫助我們建立新聞性的同時,很好地幫我們規避了競爭對手的反擊。


    創意本身所有的強大的話題性,使得蘇寧這波廣告的影響從傳統媒體迅速輻射到了網絡上的熱議。層層推進,事件持續發酵,引爆市場?;倦p十一前一天所有的話題聲量都是和蘇寧易購捆綁在一起,除了網絡平臺的熱議,網友的自發性傳播,還有各種科技類媒體的報道,包括很多電視媒體,傳統雜志媒體的自發報道。所以我們稱之為——暴風雨前夜的完美偷襲。


    最后,也是最重要的是,我們的這次傳播為客戶的業績帶來了很好的拉動,這次雙十一蘇寧易購的銷量增長了400%多,當然這個增長除了傳播的影響外,也是來自于蘇寧易購自身服務的升級,蘇寧近年來一直在轉型,做了很多基礎的工作,使得口碑上的傳播有很好的服務作為落地。







    數英網:創辦了有門互動后,您如何看待創意人到管理者之間的角色轉變? 如何平衡好商業、管理與創意這些領域的?




    王小塞:首先,作為創意人,我負責管理公司的創意策略。有門的定位是以創意作為核心業務,這就保證了我可以將自己多年積累的創意經驗直接運用到團隊的管理和創意培養之中。


    第二,作為管理者,在面對從創意人轉變為管理者角色的過程中,我要做兩件事:


    1、找到好的人,對的人,優秀的人,集合更多優秀的人才,才能很好地為客戶提供服務。不斷培養團隊的協作機制,讓彼此之間建立很好的默契,形成共同的價值觀。


    2,需要更好地幫助公司找到錢,用好錢。包括如何與客戶更好地進行談判,探索更合理的服務與收費模式。這些也許是以前作為單純創意人不會想到和涉及到的,現在我有這份責任,要保證公司能在未來幾年有更好的布局,尋找到相應的投資者的關注,形成行業影響力。






    數英網:有門互動下一步的計劃是什么?


    王小塞:有門成立一年半,我們第一步會在近期整理公司的價值觀,在行業上形成影響力;
    第二步,接觸一些投資人,可能會引入一些資本,但不會考慮并購,時間還不到。
    第三步,為公司做有長遠的打算,對重點行業的布局,如何在各個重點的趨勢性行業中找到標桿客戶,在不同領域找到合適的合作伙伴,共同成長,使得公司能在高速成長的同時,保證扎實和穩定性。








    - 下一站夢想




    數英網:根據你個人的預測,您如何看待數字廣告,社會化營銷的未來趨勢?




    王小塞:無論是數字廣告,或是社會化營銷,未來一定會與企業有越來越緊密的聯系。從前的數字化更多是執行層面的數字化運營和管理,企業品牌并沒有本質的數字化。本質的數字化一定是品牌與市場傳播戰略上的數字化。


    所以在這一轉變的過程中,在企業還不具備自身成熟應對數字化營銷的能力之前,他們會需要更多熟悉了解數字化,社會化運作的代理商幫助他們。


    此外,更緊密的合作關系必然會帶來客戶與代理商兩方服務模式上的變化,也許今后雙方將僅僅甲方乙方的關系,未來應該會有更多利益層面的捆綁,不同于傳統的服務需求方和提供方,將會是一種更為深層次的合作伙伴關系。這樣的模式轉變會促使營銷公司在傳播過程中更多考慮到傳播的效果,是否能為企業帶來切實的解決方案。同時,這種創新模式也可以使代理商與客戶間的關系更為緊密,不會輕易地被替代。


    因而,我認為數字廣告公司要走的更遠,必須與企業利益更為一致,捆綁更為緊密,與企業共同去創造價值。






    數英網:對自己個人未來有什么打算?




    王小塞:對我個人來說,在接下來需要做幾件事:


    一,有門互動的發展,希望公司能發展成為社會化營銷領域的標桿性企業,做到行業排名前三的領先公司。


    二,就是那個永不磨滅的理想——我們的微咖啡館。微咖將會承載的是建立創意產業生態圈的使命,去幫助創意人創業的地方。對我來說,即使今后有一天我不在有門了,或者轉去做投資了,無論如何,微咖依然對我很有大的意義,也許它不能馬上盈利,但是他對我來說有長遠的價值,可以走的更遠。


    最后,就是繼續能在事業之外經營自己的興趣,也許會找機會把寫文案的人聚在一起,或者把喜歡做電影的人聚在一起,共同去做些有趣的事。






    數英網:作為一個經驗豐富的前輩,對剛入行的廣告新人有什么建議和忠告?




    王小塞:首先,入行第一步,要找到一家合適的公司,因為第一家公司就是一個起點,一家快速發展的公司, 能幫助自己也一同快速成長。


    第二,在沒有變得很牛逼之前,希望你們能更多地去吸收和學習。我們看到很多已經很厲害的人依然在不斷學習,不斷努力。而當你還年輕,有去拼搏一把的身體資本的時候,如果不努力,無論你多有天賦,多么聰明,依然會很快被淘汰,所以,無論你多聰明,請一定要更加努力,多多學習。


    第三,希望剛入行的新人不要被他人的經驗和想法束縛。你們才是真正活在當下的人,你們的想法也許比其他經驗資深的人更符合當下的市場,也許你們的想法更有趣,也更能產生影響。也許你還不能擁有足夠的資源,但是當下時代的優勢之一,就是你可以擁有豐富的渠道,去接觸到資源,去認識擁有資源的人物,用你自己的想法,去打動他人,去為自己爭取到很多資源,讓自己的好想法得以實現出來。


    舉個例子,從前也許你要找一個老板的郵箱都是一件比登天難的事情,但現在我們有很多渠道得到很多老板的聯系方式,線下的活動,微博,微信,太多的機會可以直接與老板,前輩,投資人直接交流。你可以用自己的想法、創意、努力、和堅持去為自己獲取更多的機會,讓可能性發生。


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