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    行業新聞

    醒醒吧!看甲方乙方如何自欺欺人


    By admin-2015-11-11

    醒醒吧!看甲方乙方如何自欺欺人



    去年此時,我寫了一篇吐槽文,專門吐槽在那個微博被黑、微信崛起,且大部分企業停留在刷KPI意識層面的時代。時過境遷,今年雖然問題也很多,但是只有吐槽已經沒什么意義,不如來點實在的建議。




    這篇文章,將分為幾個部分,從小到social mkt大到整個營銷行業的層面來聊聊social本身在品牌、乙方和消費者眼中的罪與罰,還原其本來面目,并為大家提供一些落地的解決方法。




    少不了,咱們還是要從自欺欺人這個話題開始:




    你的朋友圈被X案例刷爆了么? 
    前段時間參加了許多大會、頒獎典禮,名目繁多的獎項會議。除了套錢之外,也的確為甲乙方貢獻了不少PR值,讓很多品牌案例進入“大眾”視野。




    這原因倒也簡單,任何東西被重復的多了,自然也就有人信了。若是作品質量還行,或者有一兩個小亮點值得小回味,哈,那案簡直要被奉為圭臬,名聲遠揚。一時間,各大網站首頁,什么X門、X網紛紛轉載,或是有償轉載。




    而身在營銷界的你我,也不知不覺被其刷屏,從PC刷到朋友圈,樂此不疲的互相點贊。對于做出這些案例的Agency來說,幸福到極點,因為你的案例近期被刷屏,名聲就打出去了,到時候這個獎、那個大賞的評委,或多或少都記得你——哦!這案例刷過我朋友圈的屏!我得給他高點分!




    這靠譜么?在營銷人朋友圈生根發芽的案例們被瘋傳,但在品牌真正TA那里的數據呢?沒人知道。我們只曉得,這些案例正在被用到乙方給甲方的結案報告里,被添加到新人的優秀案例庫里,被甲方市場人員暗自記住、當做潮流趨勢來咨詢自己的供應商:“能不能也給我來一套?”。




    數據沒有,但根據筆者對眾多刷屏案例的觀察,大部分在對消費者的影響上做的并不好,卻因為討巧的“創意”和精妙的PR成為了一個個優秀案例。你呢?你是否被所謂火爆案例沖昏頭腦,忘記了他本來到底是要給誰看?




    品牌撕逼還是跨界營銷?
    自從這詞兒火了,電商之間在撕逼、手機之間在撕逼、汽車之間要撕逼、互聯網企業在撕逼,之前撕逼的鼻祖安全套的聲量都被淹沒了.....第一個做這件事的是天才,第二個則永遠是蠢材;




    對于消費者來說,看到品牌第一次大打出手是真的很新鮮,由衷的發出一聲“真TM有意思”也未可知,但老來,別逗了….我們能找到,“消費者愛看兩個品牌玩文字嘲諷游戲”的理由么?回頭一想,最喜歡看到這些的是誰?甲方or乙方的決策者,因為什么?




    因為我們要把對方比下去,這是最直接能夠讓上級看到的成果。在這里,idea本身成為了目標和結果,而對消費者的影響則被擱置一邊。和上面的案例刷屏問題有個共性,就是發起人是營銷人、參與者是營銷人,圍觀叫好的人也全都是營銷人....而我們只能看到一個自欺欺人。




    相反,同樣叫好的跨界營銷則遠比撕逼大戰叫座; Uber & 滴滴都是跨界營銷的???,Uber多從參與感角度,而滴滴多從傳播觸點角度;另外一個推薦案例是M記新款雪糕和B家的LBS合作,技術上不難,有意思的是結合“雪糕化了”與“跑到最近門店”這個特性上,可謂是較好的場景式思考。更懂social的甲方總是會利用這類跨界創造噱頭,引發earned media。




    從這些“真正”成功有效的跨界營銷傳播中,我們或許能總結出這樣的經驗:


    1不是簡單的資源置換,而是玩法上創新;


    2品牌調性相符或者相輔,能承接;


    3從傳播戰術層面逐漸影響到企業戰略層面;


    4總有不適合跨界營銷的企業和品牌,或因天時地利,或因資源調性,作為傳播的一個小節點,沒必要強求,強求則淪為自high。




    消費者會鳥你的分階段推廣么?


    眾所周知的事實,甚至甲方、乙方已然都是揣著明白裝糊涂,但仍沒有太多改變的“銷售話術”——預熱、高潮、收尾;真當消費者看你品牌的key message還先預習一把、轉發活動完了后還review一下?自然是沒有的。




    但作為一個“看起來比較有道理”的方法論框架,我們每位planner每一天都在思考這三個階段到底配比哪些KOL和活動,阿康童鞋要考慮每個階段分別帶來的KPI“階梯式躍升”....




    回到本質,agency和品牌的任何動作還是要以符合消費者行為習慣為準。事實證明,消費者們并沒有在所謂的預熱期做好“我好想要那個產品”的準備,也沒有在高潮期達到“高潮”,更別期待他們在轉發活動結束后還理你的收尾PR了(更多意義上,這些是讓boss們轉發朋友圈的)




    對內容質量要求更高、關注熱點多、思路轉化快的消費者們,其實在提醒agency們要更多發起“敏捷戰役”——針對不同范圍TA、不同營銷目的做短周期的小campaign,而不是將一個大的戰役一定要分割成為數個部分,來自欺欺人。




    到底是什么為王?


    我們營銷界有個“優良傳統”——鐵打的公司,流水的概念。在追求不同策略目標、PR效果的過程中,各種“概念先行”隨之而起,這其中經久不衰的月經貼便是“XX為王”。




    實際上,無論是創意為王、技術為王、服務為王、內容為王.....這種話術的不同只是體現了說話人的思考維度,甚至只為了某個利己的目標,并非放之四海皆準。創意是內容的亮點和表現形式,技術是內容的支持,服務是內容展現的功夫,而媒介是內容展現的平臺,且逐漸與內容本身融為一體,在不同階段有不同意義;




    這些最終都是圍繞著“品牌如何給消費者帶去不一樣的體驗”,當然這種體驗毫無疑問是帶著品牌目的性的。但至少,營銷人們對于“XX為王”孩子氣般的爭論,早應該告一段落了。




    答,甲方乙方的陣痛與解決:


    自欺欺人的本質其實是甲乙雙方的各自目標與能力問題;國內大環境下,明明digital整體預算在快速提升,輿論對social的重視程度也仍在大幅增強,但social行業的大多數乙方的水平卻總是備受質疑,面臨著預算低、只能做個執行的問題。




    而甲方一方面在重視社會化營銷的同時,一時半會很難把這個“成本低效果好”的印象扭轉過來,并沒有打算和更多乙方建立起共同成長的體系。




    1.成為真正讓人尊敬的乙方。


    市場上的確有很多混日子的乙方拉低了整個行業的底線,讓企業對代理公司信任不斷下降。不過更普遍情況是,大多數乙方的專業程度和態度都有些問題。專業程度就是實力,這個不用多說,從agency的出街作品就能看出。態度問題倒值得一說——其實就是Agency常用的“賣稿策略”。




    點破了大家都心知肚明:人無我有則賣,人有我無不提,操作簡單熟練的重點賣,執行起來復雜難用的不提;乙方更關注的是什么讓自己賺錢,而不是什么更能幫助到品牌和消費者溝通。




    另外,這個行業心照不宣的事實是“提案成功的方案,執行時99%要改”,美其名曰“提案只是看看agency的能力而已”。這么一來二去,在真正執行時,由于人員配給、心理松懈等原因,多少會使效果差強人意,這也就避免不了刷KPI等產業的存在了。




    再來,好的乙方除了滿足品牌的基本需求,更要逐漸變成社交思維的引領者。人家做海報,你也做海報,人家搖一搖,你卻做不出搖一搖了。受限于媒體(平臺不是你的)、預算(甲方控制)、技術(難與純技術公司比肩)等眾多因素的social agency,如何能進一步體現自己的價值?




    說白了,大家都懂social語言、儲備了媒介資源,為什么要用你呢?因為你更懂如何將傳統產品的設計為符合消費者看到就愿意分享的樣子、因為你更懂怎樣改造傳統營銷內容,使得其轉化為品牌的earned media。




    2.你是不是個真正懂行的甲方?


    剛剛提到的乙方問題,其實歸根結底有甲方的責任在內,例如提案和執行案的區別、刷KPI現象.....最可悲的是,大多數甲方也都默認這種情況的存在。因此,甲方大人們主動或被動的提升對social的認知亦是雙方矛盾的解決之道。




    從基本的常識入手,別沉溺于自己的朋友圈,甲方需要逐漸明白:社會化營銷并非與傳統營銷剝離開來,而是一個整體。好的營銷越來越不區分社會化與傳統甚至數字之間的差別了,因為具備社會化洞察的產品和推廣方式,無論在什么渠道,最終都會回歸到社交媒體上回收影響力。




    一切媒體皆社會化媒體,好的社會化營銷不是投入,而在產出。所以下次開會叫上你的social agency一起,討論你們的全年計劃。你若把他們當執行,那么他們就真的只會執行,而不能給你提供更多的驚喜。




    3.學學創業公司和社群組織。


    什么意思?遠的不說,專門挑在營銷界被黑最多的:某米、某思維、某爺。以他們為代表的創業公司和社群組織(其實也是公司),是真正的在玩轉社會化營銷。是他們同時兼具了了甲方對自身的了解與乙方的專業性,在創始人帶領下以近乎“手動”漲粉的方式從零做起。




    他們的方法論是所謂爆品、體驗、互動、種子用戶甚至是某“思維”,而這些難道不應該是其他品牌和乙方們最應該懂的事情么?但是他們比咱們做的都好。雖然創業者的激情是大伙兒短時間內不可能具備的,但深入一線的洞察和快速反應則是我們該有卻懈怠已久的事物。




    乙方和甲方如何配合,能夠簡化決策機制、更快速對熱點進行反饋,輸出內容?除了campaign,在日常運維期間一線執行人員是不是有意識的進行互動、收集用戶的吐槽,甚至總結出趨勢?




    能否摒除那些在工作中占用很多時間卻近乎無用功的日報、周報,以觀點小結取而代之?怎么代表品牌方,利用品牌提供的現成資源,與行業KOL培養好關系,甚至建立自己的擁護者大號?




    不過這事兒對于甲方大人們的意義似乎更大,讓Social Marketing的工作更加扁平化是一個品牌能不能做好有意義social的重中之重,話說回來,創業公司們的每一次回復和分享都可能包含著CEO的心血,想學他們的營銷?先試著付出更多吧!



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