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    H&M品牌形象剖析

    一、什么是快時尚服裝

    快時尚(Fast Fashion)源自上個世紀歐洲,指在短時間內將時裝界最新時尚潮流的服裝以自有品牌平價銷售的商業模式。對于消費者來說意味著可以在很短的時間以低廉的價格買到時尚新潮的服裝。其代表品牌有瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、美國的GAP等??鞎r尚服裝以較低的價格和快速的設計、生產、銷售為消費者提供最時尚的產品。其特點就是“快速、時尚、低價”。

     

    二、品牌形象模型分析

    品牌是企業的重要資產,而形成這一資產的關鍵因素正是品牌形象。品牌形象是品牌構成各要素在人們心理的綜合反應。目前尚無一致認可的品牌形象衡量標準,不同學者從各種角度提出了品牌形象模型。

    Biel將品牌形象分為以下三個維度:(a)生產者形象,即企業形象;(b)使用者形象;(c)產品服務自身形象;(d)競爭品牌形象。每一維度又可分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。羅子明教授提出品牌形象建設模型,認為建立品牌形象有以下五個步驟:(a)成立品牌小組;(b)品牌形象定位;(c)品牌形象表現;(d)品牌形象推廣。

     

    三、H&M品牌形象分析

    H&M全稱Hennes&Mauritz,由埃林.珀森于1947年在瑞典創立并迅速擴張。2010年銷售達1270億瑞典克朗,年利潤187億瑞典克朗。

    (一)   品牌形象定位

    1、目標市場定位。雖然H&M針對的是沒有嚴格年齡區隔的顧客群,但主要目標消費群為1530歲的年輕人。在中國,8090后的群體收入主要依靠家庭或剛入職場收入較低,購買力較弱無法負擔奢侈品牌。但同時又對時尚、流行有著強烈渴求。因此他們的消費周期更短,更加偏愛設計時尚、價格低廉的服裝。

     2、風格定位。H&M的商業理念是“以最優的價格提供時尚和品質”。相比其他快時尚服裝其在服裝款式上更偏重簡單款設計,在顏色上則更偏重純色,如黑白色或亮麗單色,設計的簡約時尚讓消費者可以充分享受到自由混搭的樂趣。

     3、價格定位。H&M的定價在快時尚服裝品牌里都可謂是平價中的平價。49.9元的精選基本款讓進店顧客無法抗拒。H&M不擁有任何工廠,商品生產外包給獨立供應商。其產品從設計到生產比ZARA晚了約5天,卻讓H&M贏得了成本優勢——售價比ZARA便宜了約30%50%,一些基本款比以售賣基本款為主的UNIQLO更低。

     

    (二)   品牌形象表現

    1、  企業形象。作為歐洲銷量最大的服飾零售企業,H&M2012Interbrand全球最佳品牌排行中H&M排名23位,服裝類別第一名。

    2、  產品形象。時尚與快速是H&M作為快時尚服裝品牌的特點。其采取的策略就是在流行趨勢剛剛出現的時候,準確識別并迅速推出相應的服裝款式,把最好的創意最快的收為己用。借奢侈品的設計力量,犧牲掉部分品質,滿足消費者對時尚的需求。H&M的產品品類豐富、款式色彩齊全,各種服裝單品和各類配飾一應俱全,讓消費者在穿出本季的潮流的同時,也捎帶上流行的配飾混搭出自己的個人風格。在目前進駐中國的國外快時尚品牌中,可以說H&M的平價形象最為成功。同時也避免了ZARA等品牌出現的中國售價高于歐洲售價的問題。

    3、  店鋪形象。H&M的店鋪選址極為講究,堅持選址在最好的商業地段。H&M門店的櫥窗設計得非常吸引人,并不斷推陳出新,讓顧客總能在其中發現為之心動的新品。H&M通常擁有超大的店鋪面積,為消費者提供“一站式”購物環境。店面布局流暢、環境舒適,商品的陳列和人體模型對服裝的搭配起了示范作用。

    4、  服務形象。H&M專賣店以自助服務原則為基礎,營業員基本不采取國內品牌緊跟式服務,充分最尊重顧客任顧客在店內自由選擇購物,更多地充當了理貨員的角色。入口處擺放的購物袋,使消費者可以將心儀貨品裝入解放雙手,再帶著滿滿一袋進試衣間慢慢試穿。為了避開試衣間排隊,消費者可以把衣服帶回家試穿,30天內在貨品和標牌無受損的情況下接受無條件退換,讓顧客無法抗拒消費沖動。

     

    (三)   品牌形象推廣

    ZARA采取“零廣告”策略——以店鋪優越的地理位置和店鋪布置陳列為主要宣傳方式相反,H&M廣告投入非常驚人。在每季的新品上市之時就可能在公交車站臺、地鐵站臺看到H&M的大標平面廣告,白色干凈的背景上代言人身著當季主打產品,旁邊用紅色標示出超低價位。此外,H&M的一大利器就是與大牌設計師合作推出聯名系列,并聘用名模代言,使用限量發售的方式加強其高端形象。每一季與名人的合作,都能引發消費者徹夜排隊的熱潮,開創了快時尚服裝品牌形象推廣方式的新模式。 來源:清美未來品牌研究院

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