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    立足品牌識別的品牌延伸

    品牌延伸(Brand Extension)是指企業利用顧客愛屋及烏的心理機制,通過已有品牌推出新產品或進入新業務領域,以期達到節約營銷成本和提高新產品,或新業務被市場接受程度的策略。一個品牌在市場上取得成功后,相應地會積累起一定的品牌資產,并具有一定的市場影響力,品牌延伸則是充分發揮已有品牌資產作用和市場影響力的有效途徑。然而,盲目進行品牌延伸會給企業造成嚴重后果。

     

    一、品牌延伸與品牌識別

    1)品牌延伸

    基于清美未來對于國外品牌的研究,品牌延伸策略受到越來越多的企業的青睞。以美國為例,在過去10年中新上市的消費品中,95%屬于品牌延伸,采用新品牌推出新產品的只有5%;相當一部分企業運用已經具有市場信譽的品牌,借助其影響推出新的產品。如可口可樂公司在經典可樂的基礎上,推出健怡可樂(Diet Coke) ;“萬寶路”則從香煙延伸至牛仔服。在競爭日益加劇的數字經濟時代,企業創建新品牌的風險越來越大。在發達國家創立一個新品牌的費用大約在5000萬至1億美元之間;如要創建一個具有國際影響力的品牌,則至少需要10億美元的投入。即便如此,也無法確保新品牌的成功。在多數市場中,新品牌存活3年以上的不到30%具體來看,企業采用品牌延伸的主要動因在于,與創立新品牌相比,利用現有品牌推出新產品有利于: ①節省大量的資金投入;②節省大量的時間成本; ③更快速地回收資金、獲取利潤;④更易接近消費者,被消費者所接受;⑤更迅速地占領目標市場;⑥降低失敗的風險。

    不過,品牌延伸不當也會給企業帶來不良的后果,清美未來總結:①稀釋品牌個性;②混淆品牌識別;③遭遇零售商的抵制;④迷惑消費者,降低品牌忠誠度;⑤損害品牌形象??梢?,品牌延伸策略就像一把雙刃劍,運用得當會給企業帶來可觀的收益,但延伸失敗也可能造成嚴重的后果?,F有研究主要集中在考察同一品牌下,原有產品和延伸產品之間的相互關系上即集中在產品層次上。事實上,品牌與產品是兩個相互聯系但又不完全相同的范疇。品牌不能脫離具體的產品實體而存在,但它又超越具體的產品,具有自己獨立的個性和內涵。對于多產品品牌和歷史悠久的品牌尤為如此。品牌自身的屬性和特點對品牌的可延伸性和延伸策略發揮著重要影響。因此,從品牌識別角度分析品牌延伸,可能會給人以新的啟示。

     

    2)品牌識別

         品牌識別(Brand identity)是指企業通過各種溝通手段試圖達到的預期的品牌狀態,它反映品牌在市場中的獨特定位和主張,是品牌戰略家渴望創造或保持的一套獨特的品牌構想,而這些構想對成功地實現品牌戰略發揮著相當大的作用。作為品牌戰略的核,品牌識別不但明確了品牌的含義,還為品牌的發展指明了方向。

         Kapferer1992年曾提出了品牌識別的六棱柱模型。該模型將品牌識別分為體格、個性、文化、關系、反映性、自我形象等6個層面。體格是指與品牌的標準定位相符,從品牌的主要或突出的產品功能和作用中提煉出來的外貌特征。個性指品牌的性格,是人們對品牌產品擬人化的印象。文化是品牌的靈魂,它決定著品牌對外溝通的基本原則,是品牌的生產者和()生產國價值觀的體現。品牌體現一種關系,為人們相互間無形的溝通提供了機會。反映性表示消費者心目中想象的品牌目標顧客的形象。如果說反映性是目標消費者的外在反映,自我形象則表示目標消費者自己的內在反映。這6個方面形了一個有機的整體,彼此相呼應。

    由此可見,品牌識別是一個內涵相當豐富的概念,產品屬性和特點只是構成品牌識別的一個方面。大體上,清美未來認為,可以將品牌識別分為兩個層次:一為核心識別,二是擴展識別。

    品牌核心識別反映品牌最重要和最穩定的本質元素,代表品牌的“本性”和精髓,它好似品牌基因(DNA) ,規定了品牌延續發展和品牌傳播的基本信息;同時,它的穩定性很強,通常情況下,不會隨著時間的流逝而發生根本性改變。核心識別作為品牌內涵的中樞,包含了能使品牌變得獨特和有價值的元素。當某品牌想要進入新的市場或產品時,它需保持穩定。例如,當黑天鵝絨威士忌進軍到新的國家時,它依然是一個物美價廉的品牌(相對于高價位品牌或高品質品牌) ,并依然散發著“柔軟細致”的產品信息。

    擴展識別是指能為品牌帶來更豐富的內涵,同時使品牌識別表達更完整的元素。它為品牌的核心識別添加色彩,讓品牌的理念顯現得更加清晰,包括了品牌營銷計劃中的許多要素。相對于核心識別而言,它易隨著時間或環境的變化而變化。通常情況下,核心識別沒有足夠的細節去履行品牌識別的所有功能。特別是,當需要品牌識別幫助公司決定哪些營銷計劃可行有效、而哪些計劃是徒勞無功或產生負面影響時,光靠品牌的核心識別遠遠不夠。即使一個目標明確、思考周全的核心識別也難免令品牌溝通最終產生歧義或表述不完整。因此,擴展識別作為品牌識別中非常重要的一部分,不但可以使品牌變得更加豐滿和完整,并且可以讓品牌管理者有更多可以發揮的題材。品牌的擴展識別有助于品牌方向具體化,與核心識別共同形成完整的品牌識別。

    二、品牌識別與品牌延伸的交互作用

    (1)   品牌識別影響品牌延伸

    品牌識別決定品牌延伸,因為品牌識別是品牌價值的集中體現,它猶如一顆鉆石放射出璀璨的光芒,照耀著品牌涵蓋的所有產品。因此,清美未來認為,當采取品牌延伸策略時,延伸產品除了擁有自身特有的因素之外,還必須與品牌識別所傳達的主張一致,這樣不但可以借助品牌的輻射作用,還能起到進一步加強品牌識別的作用,不斷增加品牌的核心價值。反之,如果延伸產品與品牌識別相背離,就有可能成為幫助對手進攻品牌的武器,這不但會使得消費者對品牌的核心價值產生疑問,而且會降低品牌的市場延伸力,混淆品牌內涵。

    (2)   擴展識別影響品牌延伸的內容

    擴展識別能夠給品牌帶來更加豐富的內涵,與核心識別一起構成完整的品牌識別。品牌內涵越豐富,擴展識別的含義就會越廣泛,延伸的內容也因此而更加絢麗多彩。

    1.  新鮮感對于品牌延伸的影響

    當擴展識別所包含的內容新鮮感越多的時候,其延伸的內容也就越豐富。因為消費者往往對新鮮感有不同程度的渴求,此時可以借助擴展識別的豐富性,在產品類別內靈活地調整產品組合,以滿足消費者對該類產品的多樣化需求,更好地進行品牌延伸。

    2.  地域差異對于品牌延伸的影響

    當同一品牌的同一產品在不同地域銷售時,其擴展識別可能因地域文化特點、消費水平高低、當地風俗習慣的差異而發生變化,由此而導致的延伸內容會大相徑庭。例如,麥當勞在美國主要針對生活節奏快以及不太富裕的人群,擴展識別單調乏味;在我國則迥然不同,麥當勞不僅宣傳快餐食品,而且還著力營造帶給孩子們的快樂時光的印象,如舉辦生日聚會等等,這些擴展識別通過麥當勞叔叔親切的形象與很多孩子建立了友好的關系,并由此與我國消費水平較高的群體加強了廣泛聯系,其延伸內容也順利地由食品領域向兒童娛樂設施拓展。

    (3)   核心識別的變化與延伸范圍的擴展

       核心識別的層次不同,品牌的延伸范圍也就不同。那么,對于某個品牌來說,其延伸范圍是否就僵化不變呢?答案是否定的。雖然品牌的核心識別具有非常穩定的特性,但絕非一成不變,核心識別會隨著時間的流逝、環境的變遷逐漸發生轉變。當然,企業也會根據整體戰略的調整,主動為品牌注入新的活力。換言之,當核心識別所涵蓋的內容逐漸拓展時,其識別層次也不斷提升,與之相應的品牌延伸范圍也會不斷擴大,同時延伸成功的機率也會增加。  來源:清美未來品牌研究院

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