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    新媒體環境下企業危機管理研究

    一、企業危機的含義

    “危機”具有兩層含義:一是指潛伏的禍害或危險;二是指嚴重困難的緊要關頭。而在企業管理的研究中,學者們對危機的定義尚未有一個權威的、統一的結論,學者Otto Lerbinger將危機界定為“對于公司未來的獲利率、成長、甚至生存、發生潛在威脅的事件?!彼J為危機具有三種特質:1、管理者必須認知到威脅,而且相信這種威脅會阻礙公司發展的優先目標;2、必須認知到如果沒有采取行動,情境會惡化且無法挽回;3、突然間所遭遇,其觀點是從危機的結果對危機進行定義的。

    臺灣學者朱延智從危機的來源對危機進行了界定。他認為危機的產生是兩個或兩個以上危機因子結合所導致,這些危機因子是產生危機特質(突發事件以及由突發而帶來驚異性)的根源,它們威脅到企業的發展目標或基本生存,對企業主及員工心理震撼大。在危機資源相對缺乏且時間緊迫的情況下,企業決策者必須做出明快、智慧的處理;處理結果絕對影響企業的生存和發展。

    通過對兩方面危機概念的梳理,清美未來認為,企業危機是“企業在經營過程中,由突發性事件所引起的具有高度不確定性的事件,企業需要在有限的時間內利用企業有限的資源對其進行處理。如果處理得當,企業會轉危為安,并有可能使危機轉化成發展機遇;如果處理不當,危機會發生擴散,給企業經營帶更大的影響”。

     

    二、新媒體的特點

    (1)互動性與共享性

       “互動性”是新媒體區別于傳統媒體最明顯的特點之一。在新媒體中,信息傳播的互動性體現地淋淋盡致。即時通訊工具(如QQ、微信等)的出現使得人們的交流變得更加地便捷和頻繁,交流的形式也變得更加的豐富,除了文字的交流以外,人們可以通過圖片和視頻進行交流,還可以創建群組就共同感興趣的話題進行多方的討論。在網絡論壇和社交網絡上,人們對于社會熱點、新鮮事物等話題的討論更為熱烈。

    除了互動性,共享性也是新媒體的另一特點。依托P2P技術,信息的發送者可以根據信息傳輸渠道上的IP地址、郵箱地址、即時通訊賬號或手機號碼等將信息發送給一個或多個接收者。例如,目前幾乎所有的在線通訊軟件(QQ、MSN 等)都實現了文件的互傳。新媒體的共享性從一定程度上也增強了其互動性。

    (2)自主性與個性化

    新媒體的出現改變了信息傳播的流向,傳統的傳者和受者的界限已經變得越來越模糊,而且傳者和受者雙方的角色也處于相互不斷的轉換之中新媒體環境下,任何擁有新媒體終端的個人,都能夠制作和發布信息。他們雖然不是專業的新聞工作者,但由于他們掌握了特定的資源,在更為恰當的時間和地點傳遞了更加有效的信息,從而使得他們的傳播行為比起專業的新聞工作者更能引起大眾的關注。

    個性化是新媒體的另一個特點。新媒體的個性化特點寓于其自主性的血液中。傳統媒體在面對每個受眾者時都是千篇一律的,所有受眾所面對的都是同樣的內容。但是新媒體不一樣,它可以按照用戶的定制要求、興趣偏好或操作習慣,向不同的受眾呈現不同的內容,滿足客戶多樣的需求。

    (4)即時性

    新媒體依托數字技術,借助互聯網和移動通訊網絡等傳播渠道,使信息的傳播突破了時間的限制,并極大地縮短了信息處理和加工的時間,做到了信息的即時傳播?,F在,人們利用手機、平板電腦或臺式電腦和一根網線就能隨時隨地通過新媒體發送和接受信息,信息的傳播幾乎實現了“零時間”。

     

    三、品牌危機形成的新媒體因素分析

    “傳播至上”是信息時代的關鍵詞,它意味著信息傳播已經成為整個社會經濟資本、人力資本獲取、流通和積累的決定因素。無論本身的影響大小,一個品牌受損事件在媒體的放大鏡下,經過傳播的再次加工編碼,就有了成為品牌危機的雙重含義。一方面品牌受損事件本身的非常規性已經決定了其所攜帶的負面因素,另一方面傳播的無所不在更擴大了這種負面因素的影響,造成牽涉其中的相關企業的品牌危機。在新媒體環境下,品牌受損事件是企業品牌危機的導火索,而新媒體的傳播環境加劇了危機的形成。具體表現在以下四點:

    (1)傳播主體角度:傳播主體復雜化加大企業對品牌安全監控的難度

    隨著門戶網站、博客、微博、論壇等一大批新媒體的產生,人們獲取信息的渠道變得日益豐富起來。新媒體挑戰著傳統媒體在信息傳播領域的霸主地位。數據顯示,截止2011年底,新浪微博用戶已經達到2.5億,日活動用戶2500萬,騰訊微博用戶數更是超過了3.1億,日活動用戶高達 5000 萬。新媒體擁有的龐大受眾群是傳統媒體所不能比擬的。除此之外,傳統媒體點對面的單向傳播方式使信息的發布權牢牢掌握在媒體手中,受眾只能被動的接收信息,而沒有發布和反饋信息的權力和渠道。

    新媒體的自主性解放了普通民眾的話語權,給他們提供了一個發表言論的廣闊平臺。借助新媒體,人人都可以成為“自媒體”。媒體數量的增多和話語權的分散使傳播主體復雜化,這在極大程度上改變了企業品牌的生存環境。任何一個明智的企業在品牌安全管理上都不能忽略新媒體,否則原本能被很好解決的問題將在新媒體上被無限放大。同時他們更不能忽略民意,否則大量帶著個人感情色彩的信息會進入新媒體傳播渠道,借助新媒體將問題復雜化??梢哉f,傳播主體復雜化大大增加了企業對品牌安全的監控難度。、

    (2)消費心理角度:口碑復制使消費者易接受心理渲染并產生無敵意傷害

    新媒體消除了溝通中空間、時間、傳者和受者以及傳播內容等多方面的限制。因此,消費者可以輕而易舉地將各種觀點即時地發布到新媒體上,這樣的觀點經過其他新媒體受眾的“口口相傳”,可以捧紅一個品牌,也可以引發嚴重的品牌危機。這種口碑復制在思路概念上并不復雜,新媒體會在其傳播網絡中生成各類社交圈子,并且以輻射的方式構成人與人之間的潛在共振。

    從心理學角度來講,群體很容易接受暗示,通過口碑復制引發傳染,帶有個人色彩的主觀信息很快便進入群體所有人的頭腦,驅使群體傾向一致。因此就出現了無組織的新媒體受眾會有組織地并且自發地對品牌進行攻擊。

    (3)市場競爭角度:新媒體導致企業品牌競爭環境的惡化

    新媒體“傳壞不傳好”的信息導向性,也給企業競爭對手的惡意破壞帶來了可乘之機。競爭對手可以很容易的操控有關品牌的負面話題,通過新媒體的傳播對企業造成不利的輿論,給企業的品牌安全帶來潛在的危機。新媒體在給品牌營銷帶來便利的同時,也給企業之間的不正當競爭創造了渠道。

     

    四、新媒體環境下企業品牌危機的特點

    (1)信息源的難控性

    在新媒體環境下,信息的發布不再是傳統媒體的特權,新媒體賦予了每個人獲取和發布信息的權力,這使得廣大的品牌信息接受者都能夠左右品牌危機的發展趨勢。信息源數量的劇增,以及信息傳播渠道復雜的網狀結構,為從信息源頭控制品牌危機造成了更大的難度。(2)覆蓋面的廣泛性

    網絡和移動信號的全球覆蓋,促進了新媒體信息傳播的國際化。同時,筆記本電腦、手機、PDA等移動新媒體終端的大范圍普及,極大地增加了新媒體的受眾規模。

    (3)傳播速度的快捷性

    在新媒體時代,由于技術上的革新,信息傳達的時間迅疾到以秒計時。加之眾多信息源共同參與傳播,其關聯的受眾互動性增強,品牌危機造成的負面話題瞬間便會通過微博、BBS、手機等各種新媒體以病毒感染的方式蔓延開來,加劇危機的負面影響。

    (4)危機負面影響的聯動性

    傳播學中的“同類壓力”理論指出,人們在決定采取某種行動時要考慮此項行為給個人帶來的影響,同時也要考慮它是否符合群體的期望。新媒體平臺可以促使大多數人的敵對意見在短時間內集聚,并加劇敵對意見的強大。因此,在企業品牌危機爆發后,無策劃、無意識的新媒體使用者在“同類壓力”的作用下,常常會跟隨著某種對該品牌不利輿論的趨勢,群起而攻之,各種負面話題也會隨著新媒體的互動性,一發不可收拾。

     

    五、新媒體環境下危機后品牌重塑方法

    (1)       品牌定位方面

    品牌危機有時會使品牌的定位發生偏移。在品牌危機預防機制的構建過程中,我們曾經提出應該為品牌預設一些相關屬性,以便在品牌核心價值受到質疑時,可以適時地將這些相關屬性推出,以做替換。而在品牌危機的處理過程中,一旦這種預防機制的屬性發生作用后,在危機過后,品牌勢必面臨新的挑戰,一般在品牌危機的處理中,尤其是到后階段,由于在品牌危機產生的危急之時,企業對消費者及大眾做過一些承諾和保證,所以后期的品牌處理中,承諾和兌現這些曾經答應的事,是非常必要的。而在危機時的品牌屬性如果能解救品牌于危機,它的定位可見也是很適應市場潮流,被消費者所接受的。所以,清美未來認為,在品牌危機過后,品牌重塑的過程中,最根本的是要看,品牌是否需要重新定位,或者說,是否需要豐富、重構品牌內涵,可借助新媒體進行一些粗線條的市場調查。

    (2)       在市場推廣方面

    品牌危機后,關于品牌重塑的市場推廣重點是先對原來的市場推廣渠道進行評估,由于新媒體下的品牌危機很大一部分是由市場推廣這一環節引發的,所以在市場推廣方面,我們一方面要做到補償,另一方面也要重構。在新媒體的傳播背景下,市場推廣的一個很重要的內容是消除聯想。有時一個品牌的危機已經解決,可是不久之后另一品牌的危機馬上帶動消費者的聯想,使得媒體會拿本品牌與之對比。這種相關鏈接式的報道方式,正是新媒體的特點。品牌管理者需要考慮到這一節,進行好預防工作。品牌重塑,從另一個角度來說,也是品牌危機過后的新一輪預防機制的構建。

    (3)       在品牌形象維護方面

    危機過后,企業對品牌形象的維護應該立足消費者的角度,滿足消費者的需求。美國營銷專家Robert F. Lauterborn提出4C理論,他以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。新媒體在構建4C理論上有著先天的優勢,在品牌重塑的過程中,應該根據 4C 所立足的點,進行品牌的形象維護。 來源:清美未來品牌研究院

     

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