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    清美研究報告

    奔馳公司戰略分析報告


    By admin-2015-09-06

    奔馳公司介紹
    歷史
    ? 自從奔馳制造了第一輛世界公認的汽車后,一百多年過去了,汽車早已度過了他的百歲壽辰,而在這一百多年來,隨著汽車工業的蓬勃發展,曾涌現出很多的汽車廠家,也有顯赫一時的,但最終不過是曇花一現。到如今,能夠經歷風風雨雨而最終保存下來的,不過三四家,而百年老店,僅有奔馳一家。
    ? 我們現在所提到的奔馳汽車公司并不是由奔馳先生一人創辦的,它是兩大汽車巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔馳公司合并,成立了在汽車史上舉足輕重的戴姆勒-奔馳公司(Daimler-Benz),從此他們生產的所有汽車都命名為“梅賽德斯-奔馳Mercedes-Benz”。
    現況 
    ? 奔馳汽車公司已成為了德國第一大汽車公司 
    ? 在歐洲一百家大企業中,奔馳公司名列第四(大眾第五,菲亞特第六) 
    ? 在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2008年度《世界品牌500強》排行榜中名列第五。 
    ? 美國《幸?!冯s志公布的全球五百家最大工業公司中,奔馳公司名列第十,在全球最大汽車工業公司中,奔馳公司僅次于美國的通用、福特和日本的豐田而居第四位。 
    這一串的數字說明奔馳公司在全球汽車產業中的實力和地位,尤其是其經過了百年的風雨仍能保持強大的生命力更是叫人驚嘆不已,近年來,由于經濟疲弱,其它大公司連年虧損,甚至不得不走上了聯合與兼并的道路,而奔馳公司不僅盈利,而且盈利的穩定性也較高。從而避免了聯合與兼并之路,從而保持了奔馳公司世界第一品牌的獨立性。做到這一點并不是輕而易舉的。 

    關鍵戰略要素
         戰略的基本概念是關于企業總體發展方向和對實現這一方向的途徑的規劃,這一概念提示,戰略的核心是認識企業的性質和本企業的特征,并追求正確的發展方向。從狹義概念出發,戰略管理包含著四項關鍵戰略要素,正確分析這四項要素是確定戰略和實現戰略目標過程的基礎:

    (一)業務組合
         目前,奔馳轎車公司生產的車輛,從高檔小轎車到大型載重汽車,以及運輸車、大轎車、越野車、多用拖拉機等,共有160多個品種,3700種型號,年產量控制在70多萬輛,營業額達400億馬克,有60%的產品銷往國外。如今,奔馳轎車已經成為世界上許多國家元首和知名人士的用車和接待專用車??梢哉f,無論在何處,高級奔馳汽車都是權力和身份的象征。不僅如此,奔馳公司實際上還是一個跨越了汽車、飛機、宇航、地鐵、電子、咨詢等多種領域。

    (二)在中國資源配置方面
    自第一輛汽車誕生之日起,隆隆駛向全球市場的車輪就再不停息。作為第一輛汽車的締造者和世界最頂級的豪華車品牌,有著全球定位戰略的梅賽德斯-奔馳正不斷加大對中國市場的產品投入力度。1986年,梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司在香港成立。伴隨梅賽德斯-奔馳中國業務的蒸蒸日上,2006年,梅賽德斯-奔馳中國的總部遷至北京,同時公司也更名為梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱奔馳中國),擁有在中國大陸以及香港和澳門特別行政區銷售梅賽德斯汽車集團旗下產品的所有經銷權。由始至終,奔馳中國一直致力于滿足中國市場日益增長的客戶需求。

        2005年8月8日,由北京汽車工業控股有限責任公司與戴姆勒?克萊斯勒股份公司、戴姆勒?克萊斯勒(中國)投資有限公司組建的北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車有限公司(BBDC)在北京正式成立。BBDC的成立是梅賽德斯-奔馳對中國市場高度重視和傾力投入的又一有力證明,此舉進一步增強了梅賽德斯-奔馳在中國的實力,同時也正式揭開了梅賽德斯-奔馳E級轎車國產的序幕。

    (三)競爭優勢
    50年代以來,汽車工業蓬勃發展,能生產高級小轎車的工廠不斷涌現。寶馬、奧迪、富豪、福特以及日本的豐田等,質量不斷提高,性能逐步改進,而價格卻大多低于奔馳。這種情勢就迫使公司花大力氣研制新產品,以符合顧客新的需求,完善車型設計,迎接來自各方的挑戰。 
        自汽車競爭日趨激烈的80年代以來,商家都十分明白,要贏得市場,關鍵在爭取顧客的信任。企業形象識別系統(CIS)的創立的宗旨實際上就是以一種全方位、全時段地提供優質服務來爭取公眾的認同。產品不再是售出完事,售后服務、終身服務、維修越來越成為一個影響產品銷路的重要因素。同時,產品又能夠不斷推出新型號,能夠以最佳的質量呈現在顧客面前更是一個富有吸引力的措施,而奔馳汽車恰恰注重在這些產品的內在本質方面下功夫。

    (四)協同優勢
         奔馳公司以汽車生產為其所有業務,旗下每個系列的成功,都為奔馳這一品牌在消費者心中留下好印象,在消費者口中留下好口碑。
    以梅賽德斯-奔馳金融為運營品牌,梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司向梅賽德斯-奔馳經銷商及其客戶提供全面的汽車金融和保險服務。
    梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司致力于在中國為戴姆勒汽車產品提供金融支持。

    產業結構分析
    一、現有企業間的競爭強度
    1.現有競爭企業的數量和力量對比
    奔馳公司所處的汽車行業從世界范圍來看競爭較為激烈,例如德國的寶馬、大眾,日本的豐田、本田等等,這些企業的業務范圍和奔馳一樣都比較廣,在中國也有較好的市場,而且其產品的性能質量也具有較強的競爭力?;旧媳捡Y都不可避免地會遇到強勁的對手。因此在其所在產業環境中,奔馳可謂是棋逢對手,將遇良才,面臨的挑戰頗多。
    2.成本結構分析
       汽車這類產品的生產,可以說需要相當大的固定投資,固定成本比重很大。因此要求使企業將較多的固定成本分攤在盡可能多的產出量上,使企業能利用規模經濟的效應。
    另一方面,對固定投資量要求較大的產品(資本密集性產品)購買周期一般較長,每一購買周期內的購買量較少,由此加重了企業為收回投資而擴大產出量的壓力。與此同時,汽車產品的技術和科技含量越來越高和消費需求的提高也將導致汽車的差異性增加,從而降低一定的競爭強度,提高產業價值。
    3.產品差異分析
        汽車產品行業由于科技的日新月異,其產品的技術含量也越來越高,不斷有高科技高性能產品的推出。
    另外,一個企業的研發能力也是導致產品差異的重要因素。差異化的產品可以吸引一部分客戶,并使企業在一些細分市場上取得一定的壟斷地位。但是電子產品行業目前的趨勢是產品之間差異性的弱化,這也將提高產業的競爭強度。
    4.退出障礙和轉移成本分析
    由于汽車行業內企業多為資本密集型,這類行業往往有很高的固定資產投資,其退出障礙和轉移成本是相當高的。尤其是一些大公司,其在產品市場上的地位已經趨于穩定,生產已成相當的規模經濟性。再加上一些業務之間的協同效應,一些業務的退出或轉移可能會影響到其他業務的正常開展。所以說汽車行業的退出障礙和轉移成本較高。
    5.生產能力擴大方式的分析
    市場對生產能力擴大至少有兩個要求能力:一是要求生產能力的擴大在時間上與市場需要的變化一致,二是要求生產能力的擴大在技術水平和產出種類上與市場需要的數量和結構相一致。從汽車行業看,由于做到真正的生產力擴大需要較長時間,因此到時會造成產能和市場要求的不一致,迫使企業面臨調整業務的壓力。
    6.競爭者類型分析
    由于汽車行業的一大塊應該是被比較大的企業所占領著的,因此競爭依然主要是集中在比較大的幾個企業之間展開例如大眾、豐田、奔馳等的競爭。從中國市場看,開放的經濟使得更多外資的進入由此導致產業內競爭強度的提高。
    7.產業投資目的分析
       汽車行業中,企業投資目的往往鑒于財務利益和長期的戰略發展如占領市場份額,提高品牌知名度,走向全球化等等,因此投資之間的競爭強度相當高。

    二、新進入企業的潛在進入威脅分析
       汽車行業屬于資本密集型產業,對投入要求高,具有明顯的規模經濟性;產品的差異性將是新進入者能否立穩市場的重要因素;由于固定資產投入高,資本專用性也很高,因此需要新進入者擁有相當的資本實力。另外,由于較高的固定成本和規模經濟性,企業的轉移成本也是居高不下的。

    三、供應商能力分析
    可以說汽車行業內大部分企業都擁有較為穩定的供應商,長期穩定的合作關系使得企業在采購這方面的管理變得相對成熟。大多數企業在供應商這一方面的業務運行的比較順暢。

    四、買方分析
        作為汽車這一產品,存在一定的買方的需求量,并且隨著消費水平提高,消費者的需求不斷擴大,有實力的消費者開始會考慮購買第二甚至第三輛車,這就要求企業生產出差異化的、具有特色的產品,從而吸引消費群。
        需求結構上,消費者對于產品的需求是多元化的,對于中高端的汽車產品的需求隨著生活水平的提高也不斷呈上升的勢頭。

    產品的差異化及技術含量的提升將刺激消費者的潛在購買力。

    五、替代產品分析 目前為止,可以說汽車行業的替代產品幾乎沒有。
    內外部環境分析
    對外部要素的量化分析
    根據以上對外部環境的分析,選擇對于汽車產業來說必將面臨的外部要素進行打分評估。
     1.步驟:
    1)選取關鍵環境要素機會和威脅各5項。
    2)將機會和威脅各作為一個分析大類賦予權數,所有要素的權數之和各為100%。
    3)根據企業利用或應對每一要素的表現,確定每一要素的分值。分值從5(利用或應對能力最大)到1(利用或應對能力最?。?,平均數為3。
    4)將每一外部環境要素的權數乘以各自的分值,得到該要素的加權分值。匯總所有要素的加權分值,得到企業外部環境要素總分值。

    注:上表中權數和等級的確定由小組分析和討論決定。

    奔馳公司的內部能力分析
    (一)確定內部戰略要素:
    1.確定內部戰略要素的分析方法:價值鏈分析法

    (二)評價內部能力因素:
    1.步驟:
    1)根據價值連分析法的基本活動和支持活動選擇10項內部能力要素,經過等級評分將其歸為5項優勢和5項劣勢(優勢和劣勢是相對的,即經過等級評分前5項表現最突出的為優勢,后5項則判定為劣勢)。
    2)將優勢和劣勢各作為一個分析大類,根據每一關鍵競爭要素對企業未來競爭成功的重要性規定權數,所有要素的權數之和各為100%。
    3)根據企業利用或應對每一要素的表現,確定每一要素的分值。分值從5(企業在該要素上表現突出)到1(企業在該要素上表現很差),平均數為3。
    4)將每一關鍵競爭要素的權數乘以各自的分值,得到該要素的加權分值。匯總所有要素的加權分值,得到企業內部能力要素總分值。

    SWOT綜合分析
    輸入結果:

      

    奔馳公司業務組合分析
    波士頓矩陣圖:

     

    奔馳業務的波士頓矩陣劃分: 

    明星業務:

    毫無疑問,奔馳汽車公司的明星業務是它們知名全球的豪華汽車。時至今日,梅賽德斯-奔馳的三叉星徽標識也已遍布中國,且還保持著高速增長。2008年前三季度,梅賽德斯-奔馳在中國大陸及港澳地區累計銷量達32,400輛,超過07年全年銷量,再創歷史新高,繼續在中國頂級豪華轎車細分市場中保持著領先勢頭。

    奶牛業務:
    奔馳汽車公司的奶牛業務則是它們的汽車配件。該業務市場份額較高,但發展率并不怎樣。每家梅賽德斯-奔馳服務中心都全部配備了符合梅賽德斯-奔馳要求的測試和維修設施,并備有梅賽德斯-奔馳原廠出品的零配件。梅賽德斯-奔馳這個真正的汽車豪門,不僅將上述設計概念應用于汽車科技的日益創新,同時也將其延伸到汽車配件和生活精品的細節當中。

    問號業務:
    金融產品和保險產品共同構成了奔馳汽車公司的問號業務。目前該業務市場份額相對較低,但其前景不錯,有著較高的發展率。梅賽德斯-奔馳汽車金融公司在北京宣布其汽車租賃業務正式推出,成為首家獲得銀監會批準租賃執照,并在華提供汽車租賃業務的汽車金融公司。租賃服務的推出,將使眾多消費者可以以最低的月付款及定金將喜愛的奔馳轎車開回家,而不必為處置舊汽車而費心,便于客戶準確地計劃投資,簡化預算。梅賽德斯-奔馳汽車金融公司的汽車租賃業務還可以滿足客戶特定的現金流計劃,確保支出符合預算,全面滿足客戶的需求。
    據悉,梅賽德斯-奔馳汽車金融公司將首先把業務重點集中于企業用戶、車隊租賃公司和酒店行業,目前主要業務范圍在北京,同時也開始通過其覆蓋全國的零售機構將業務逐步推廣至更多私人消費者,其租賃業務也將涵蓋保險服務。

    跑狗業務:
    奔馳汽車公司的跑狗業務主要是生活精品和時尚產品等其他一些業務。該業務相對市場份額較低,發展率也較低。梅賽德斯-奔馳這個真正的汽車豪門,不僅將上述設計概念應用于汽車科技的日益創新,同時也將其延伸到時尚產品和生活精品的細節當中。
    雖然這些業務并不能給奔馳汽車公司帶來太大的利潤,發展率也不好說,但是它們能夠極大地提高企業的影響力和品牌知名度,培養顧客的忠誠度。

    奔馳汽車公司各項戰略及選擇
    一、奔馳的經營理念和價值觀念
    1、企業精神——核心價值
      作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌,奔馳已形成了一個核心企業精神:公平、盡責?!肮健笔侵腹礁偁?、公平經營。這是每個企業必須遵循的游戲規則,梅賽德斯-奔馳也是在產品質量、花色品種、技術水平、市場銷售和售后服務等各方面憑借自身的實力來力爭上游?!氨M責”是指在將賽德斯-奔馳經營范圍——汽車行業,盡到自己作為一個頂級品牌的責任,不僅為了自己的經濟利益,也要兼顧社會所認同,成為同類企業仿效的楷模。
    2、經營理念
      核心理念是很抽象的,往往是企業經營管理者經過多年的經驗積累總結出來的企業精華,以其為中心、為基礎具體化為經營理念。
      (1)傳統理念。梅賽德斯-奔馳是汽車的發明者創立起來的汽車企業,它的發展也充分反映了整個汽車工業的發展,因此其經營更趨向于采用傳統和高效的規則。企業的經營者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環境所承認。這是幾代奔馳人的不斷努力才營造出的立身之本。
      (2)快樂感理念。人們的需求不會局限在馬斯洛的某一個需求層次上,隨著科技、社會、經濟和市場的發展,人們的生活水平提高了。人們更進一步追求汽車外觀優美、內部豪華、駕駛舒適,從而盡顯自身價值。根據這一趨勢,奔馳近年來將能滿足消費者自身的快樂感作為經營理念的一部分,并隨著時間的推移重視程度和投入不斷增加。
      (3)共同責任理念。人類社會的發展為我們周圍的環境帶來了不可估量的負面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染,形成酸雨;大量化學制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態失衡。人類要繼續生存下去必須重視環保,保護我們賴以生存的地球是全人類共同的責任。梅賽德斯-奔馳將其作為自身的任務不斷改進生產技術、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數量、采用可多次循環使用的材料生產,以最大程度地保護環境。
    3、價值觀念
      經營理念是思想意識形態,我們必須用這些理念來支撐一系列能使顧客感覺得到的、實實在在的價值,才能做到理論與實踐相結合。
     ?。?)傳統價值——“安全、優質、舒適、可靠”
      梅賽德斯-奔馳的工程技術人員從不滿足于目前的技術領先,而充分利用公司提供的研究開發費用,發揮聰明才智,深入細致地研究駕駛者和乘客的需求,預測汽車未來發展的各種趨勢。50多年來,專利技術、技術革新改造層出不窮,為汽車工業的發展做出了巨大的貢獻?!鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價值,并在這方面成果顯著,推出了多項新技術,如:安全氣囊、碰撞褶皺區、乘員安全車廂和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設備,為汽車安全領域的發展做出極大貢獻?!百|量”是企業制勝的法寶。奔馳汽車質量優異舉世公認,這依賴于完善的質量控制體系。奔馳產品不僅滿足于符合行業內部和各國的有關規定,還制定了一套更為苛刻的標準,確保產品質量萬元一失?!笆孢m”對于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕駛是一種樂趣,乘坐是一種享受。奔馳產品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的生理舒適感,近年來更強調一種能使人放松心情、消除緊張的感覺。從車內外各種細致入微的設計理念中反映這種感覺:按照人體動力學設計可自動調整的座椅;充分利用的內部空間;隔音條件良好的車廂等等?!翱煽俊钡男阅苁贡捡Y汽車的使用壽命普遍比同類產品長。超凡的質量水準和一套完備的售后維修保養措施和專業技術隊伍成為其保持長期性能可靠的堅強后盾。
     ?。?)潮流價值
      潮流價值著重強調個性特點。當今社會人們極為重視自我實現,重視個性體現,從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯-奔馳在每種產品系列中根據不同客戶的需求,將其進一步細分為不同的產品線:
      標準型車身顏色穩重大方,內部與外觀協調統一,采用標準配備,價格適中;豪華型車身顏色品種繁多,內飾豪華典雅,囊括奔馳各種豪華配備,盡顯車主身份地位;運動型車身色澤鮮明搶眼,內飾與外觀色彩反差明顯,底盤降低并配有更強動力的發動機和各種動感配備。
     ?。?)社會價值
      梅賽德斯-奔馳將首創的三濾催化系統作為歐洲車型的標準配備,成為一個里程碑,各大汽車廠商紛紛效仿,推動了汽車環保事業的蓬勃發展。此后奔馳的工程技術人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對人類環境的破壞程度。
    奔馳自創建以來,一直努力使自己成為世界汽車工業的領頭羊,公司的任何發展都要順應時代的需求,不斷創新,推動汽車工業的發展。同時,奔馳作為世界頂級汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費需求的各類汽車。針對家庭用車的需求,推出了7座家用汽車V-Class車;針對路況的不同,推出了吉普車M-Class等等。

    二、奔馳的產品策略
    企業的經營理念需要通過產品、服務和聯絡系統等形式具體體現出來,否則就是一紙空文,毫無價值可言。梅賽德斯-奔馳汽車產品系列和產品線的設置,充分反映了其傳統、潮流和社會三大價值理論。
    1.以客戶定產品
    市場是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構成的。整個轎車市場是一個很大的范圍,包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產品,因此對自己企業的定位,對市場的細分和對目標客戶的研究至關重要。梅賽德斯—奔馳的每一種系列的產品都是根據不同的細分市場的不同客戶群體需求開發和設計的。從車身形狀、內部裝飾到機械、動力系統的配置,無一不是經過詳細的市場調查研究分析,從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產品在其問世前就已經擁有了其自身的產品理念。這一理念將指導該產品的生產、銷售和售后服務等各個方面。這正是奔馳產品經久不衰、極受歡迎的原因。
    2.產品反映經營理念
    在此,我們舉三個例子來說明:
    反映傳統價值的S-Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設計。這是奔馳經典車型,集合大量最新研制出的技術和設備,豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。
    SLK代表了潮流價值,專為事業有成的成功女性而設計。屬跑車系列,流線型車身,色澤鮮明;內飾精巧細致;盡顯成功女性無窮魅力。
    集社會價值為一體的A-Class型車是為2-3個孩子的家庭準備的。車身僅3.6米,內部空間充裕,各類特別設計,為微型車安全保障提供了解決方案。

    三、奔馳的服務策略
    1. 奔馳擁有強大的售后服務網絡
    售后服務質量優秀是良好銷售量的保障。產品售出后,奔馳仍然將其視為企業經營活動的一部分,時刻保持與其主人的聯系。奔馳汽車銷售到哪里,售后服務網絡就建立到哪里,以確保每一輛汽車都得到良好的照顧。
    2.定期的維護保養計劃
    奔馳為出售后產品的維護和保養制定了一整套規范和措施。車輛出廠后即裝運到達客戶所在地,由客戶親自驗車,然后開至當地奔馳授權的維修中心進行交車前檢測(PDI)。維修人員按照規定程序進行調整,使其達到最佳的行駛狀態,最后交車給客戶。同時,將駕駛需要注意的問題告知客戶,并提醒客戶下次維修保養的時間,以確保車輛駕駛安全。
    3.充足的零配件供應
    零配件短缺是世界許多汽車維修農業遇到的共同難題,充足的零配件供應是提高維修質量和效率的保障。奔馳每一家維修廠都有專門的零件部,并設有一定面積的零件倉庫,儲存一定數量的常用零件。如遇到特殊需要則可直接與德國原廠零配件部門聯絡,空運急需的零件品種。

    四、奔馳的內外溝通傳播策略
    對內理念傳播——內部員工教育
    企業經營理念和價值觀念是企業日常運作的指導準則,企業內部從領導層到普通員工都必須將其作為紀律,嚴格規范自身行為。對基本理念及其最新發展動向的深入了解是行動的基礎。因此,對內部員工、合作伙伴和地區銷售維修服務人員的培訓極為重要。奔馳設有專門的培訓部門和專業培訓人員,并在各個地區建立奔馳專業培訓中心,定期開設各類培訓課程,如:新員工培訓、市場銷售綜合培訓、新車型培訓、維修服務技術培訓、零件培訓等等。通過這些系統的培訓和教育,可以將企業經營理念傳達給公司每一個相關部門的員工,并可以通過企業員工的言行傳達給外界。
    對外理念傳播
    1.銷售和促銷活動——行為信念傳播
    奔馳汽車銷售網絡與維修服務網絡一樣遍及世界各地。實行世界大型企業普遍采用的分級銷售制度。建立了從訂車、生產、運輸直至交車一條龍高效的管理體系,提高交車速度。
    俗話說:“知己知彼,百戰不殆?!弊鳛橐粋€銷售機構,也必須做到知己知彼。所謂“知己”,就是了解自己銷售的產品,了解奔馳每一種系列和型號汽車產品定位和特點。所謂“知彼”則是對市場對目標客戶的了解。
    促銷活動是將“己”與“彼”聯系起來的橋梁。產品必須通過一系列外對“目標”的宣傳活動才能傳達出去。促銷活動和促銷方式的組合方式受到促銷目標、市場特點、產品性質和其他營銷策略的影響,并演變出高招迭起的商戰促銷策略。奔馳就是利用贊助促銷活動、專題促銷活動、展覽展銷活動等手段來體現其對社會的責任感、其產品和創意的無窮魅力、其品質和技術等各方面實力,從而提高企業信譽,保持企業形象。
    2.外觀形象設計——標志符號傳播
    外觀形象設計是屬于視覺識別系統范疇,是企業經營理念的外在表現,要充分體現內涵與外延的一致性。梅賽德斯一奔馳對制作招牌、旗幟、標語牌等有嚴格的程序和標準,以確保其質量符合奔馳品質形象;奔馳對商標的使用有著嚴格的規定,對那些不顧法律約束、盜用奔馳商標的企業和個人及時予以打擊,以防冒牌企業的行為損害奔馳企業的形象;奔馳展廳是一個展示奔馳形象的窗口,其內部裝潢和展品的擺放都有具體的規定。其規定強調一種氛圍,使顧客一進展廳就能感覺到的奔馳特有的待客之道;奔馳規定了所有印刷品的標準格式。
    3.新聞報道傳播
    梅賽德斯-奔馳作為世界著名品牌,對新聞報道極為重視,德國總部和各地區都沒有專職的部門處理媒介問題。只有該部門才有權力發新聞稿、召開記者招待會,確保宣傳語匯和表達意思的一致性。
    4.廣告傳播
    廣告是企業形象信息傳播的最直接、最有效也是最常用的傳播方式。廣告在傳播商品、服務信息的同時,更重要的目的實際上是為了要樹立企業形象。因為直接促銷的目的只是暫時的,只有樹立了良好的企業形象,才能真正達到長期促銷的目的。奔馳對各類廣告有系統的規定,從文字圖片的排列到內容撰寫和表達的方式都必須具有奔馳特色,符合奔馳標準。
    5.公共關系傳播
    公共關系活動是樹立企業良好形象的重要手段。企業形象的樹立要開展各類相互溝通的活動,使公眾對企業能產生好感。而公共關系活動正是企業與公眾之間的潤滑劑,使企業與公眾之間不僅能減少摩擦,而且能促進和諧。奔馳也沒有專職公關部門,該部門苦于借助公關手段,隨時守望和監視企業內部環境,聯絡、協調與公眾的關系,并通過公共關系組織開展各種社會活動,以提高企業的知名度,并塑造良好的企業形象。

    奔馳公司使公司員工們具有了一份自豪感、榮譽感和責任感,促使他們必須為奔馳之星的繼續閃耀努力工作,不斷以奔馳的準則要求自己,以奔馳的信念指導自身的日常工作。
    奔馳品牌是“安全、優質、舒適、可靠”的保障,是體現車主身份地位,體現潮流價值和社會價值的保障。消費者購買奔馳產品和服務就一定能夠獲得這些價值和保障。
    梅賽德斯-奔馳就是這樣從內到外樹立起自己的企業形象的。  

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