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    清美研究報告

    麥當勞的品牌戰略


    By admin-2014-02-19

     1.麥當勞品牌戰略經營的優勢

    1.1  充滿活力的麥當勞人力資源管理。

    麥當勞的人力資源管理有一套標準化的管理模式,這套管理模式具有鮮明的獨特性。在麥當勞工作,最基本的就是要了解公司的理念,了解工作伙伴,了解各種日常制度,積極學習和尋找更好的工作方法。麥當勞最崇尚的是堅毅。麥當勞創始人雷??肆_克常說:世上沒有東西可取代堅毅的地位。有才能而失敗的人比比皆是,才華橫溢卻不思進取者眾多,受過教育但潦倒終生的也屢見不鮮。唯有堅毅的人無所不能。 [8]

    1.2  建構網際溝通  麥當勞有譜

    其實,無論景氣如何衍變、經濟局勢如何吊軌,有一項時代進展趨勢是不容小覷的,那就是—E化時代的來臨,為了因應,似乎每個企業都會將之列入未來重大實施策略之一。麥當勞雖是傳統產業,但規畫因特網的興建,早在四年前即已著手世界性的研究,期望在網絡科技進入穩定、成熟的階段時,運用更有效的方法跟所有年輕的E世代做更好的接觸。[8]

    1.3  因應經營環境  以動制動

    麥當勞一向對顧客與供應體系有相當程度的承諾,包括最近被評估為亞洲最佳雇主,臺灣麥當勞在成長的過程當中需要做一些變革,就是如何讓同仁能夠在自己未來的事業上做價值的肯定、獲得一個很好的機會重新再出發。所以,可以預期的是:在麥當勞全球計劃中,臺灣麥當勞也會做部分的調整,這些調整包括質量上的調整、統合戰力及如何能夠更有凝聚力。換句話說,針對需要輔導的同仁會做再訓練與調整;對門市中心的營運,會更強化加盟系統,畢竟加盟的伙伴是獨立自主的中小企業或個人經營,所以在效率與個人的創業精神上應該也會有其營運上的優勢;而針對麥當勞中心的新進員工,則加重門市中心的責任,激發大家更高的爆發力、機動力與沖勁。[8]

    麥當勞品牌戰略經營的不足

    對麥當勞品牌戰略產生重要制約的因素有以下三點:

    2.1  品牌形象。

    調查表明,大多數消費者仍然認為,麥當勞是家庭聚會的地方,多年積淀的傳統品牌形象是麥當勞品牌經營策略調整的最大阻力。比如麥當勞曾在烏克蘭的3個餐廳試點出售"切爾尼戈夫"清爽型啤酒,以失敗告終,因為人們覺得當著孩子的面喝酒不適宜。 [9]

    2.2  競爭手段。

    質量、服務、清潔、價值,這是麥當勞一直頗為倚重的四原則,但這種優勢隨著競爭對 手的崛起,早已不復留存。比如今日的肯德基、德克士、漢堡王等,在這方面與麥當勞已不相伯仲;其次,是產品面對的健康聲討,以及產品結構組合等問題,麥當勞要恢復往日輝煌,就必須正視并極力解決這些問題,重構其競爭優勢。

    2.3  擴張問題。

    麥當勞全球首席執行官坎塔盧波上臺后,將加速麥當勞在中國擴張的計劃,計劃2004年在中國新開約100家分店,并在未來幾年中每年都將開設相同數量的新店。一直以來,麥當勞憑借其選址支持系統、產品和服務標準化系統等建構的優勢支撐著其遍布全球的快速擴張,隨著新品牌戰略的出臺,這些勢必要作出相應調整。而且,麥當勞現在所面臨的資金問題也為其新一輪的擴張埋下了隱憂。[9]

    3  引發麥當勞品牌戰略經營的不足的原因

    由于市場環境發生變化以及麥當勞不能變革創新與時俱進,自上個世界末起麥當勞的經營業績一路下滑,其股市價值最多時縮水70%。在過去10年,麥當勞一直、一味的保持著強勁的擴張勢態。分析人士認為,麥當勞售賣的食品單一,其價格也似乎一層不變,且始終保持在一個較高的價位。在激烈市場競爭及消費者口味求新求變的情況下,一些美國本土快餐企業適時推出新鮮口味的食品,并定期推出優惠措施,降低食品價格,贏得美國本土顧客的歡迎。而麥當勞一味加大開店速度,又缺乏花樣繁多的食品及新穎的促銷策略支撐,其墨守成規的結果是老顧客逐漸流失,業績大幅下滑也在情理之中。[9]

    麥當勞對自身品牌戰略經營不足的對策分析

    4.1  麥當勞品牌經營的核心戰略

    人們信任品牌、追逐品牌,最根本的原因是品牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此,企業創品牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務,這是創品牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面內容: [9]

    1.1 選擇目標市場

    企業資源的有限性,使企業不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規模 、需求、競爭狀況不同,并不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此,企業必須依據自身資源的特點開展調研,選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度,這樣才能在競爭中保持優勢,向顧客提供更好的產品和服務,為創品牌提供堅實的基礎。由此可見,正確選擇目標市場是創品牌的前提。

    1.2 戰略規劃

    企業通過對外部環境和內部條件的分析,制定品牌戰略的可行性方案,作為品牌戰略規劃,具體內容通過看麥當勞品牌的行銷“4P 

    2.1  產品設計開發

    企業要創品牌,必須開發設計出具有品牌特質的產品。這種開發設計與品牌產品必須具備兩大特點:卓越的質量和完美的設計。

    如麥當勞在有了其完美“設計”后,質量方面顯得更為重要: 

    1)產品實體;食品的冷藏時限是配送至門市中心后5天,冷凍則為30天;每一分店一星期進貨4次;不過顧客用不著擔心會有存貨產生,因為通常一次的進租貨量會在3天內用完。此外,為讓顧客能夠享用口感美味一致的食物,每樣食品調節器理后皆會留有一定的保存時間。如漢堡是10分鐘、薯條與雞塊為30分鐘等等,超過保存時間的產品,一定不會送到顧客手中。 

    2)產品服務:嚴密控制溫度,未達到食品安全溫度的只有被淘汰的下場了。所以在重重把關之下,麥當勞的產品都是新鮮、多樣、熱騰騰且調理合適的,并確保每一位顧客在任何時間都能享受到品質相同、口感相同的麥當勞美味。 

    3)產品品牌/包裝:總公司統一制定的麥當勞產品的研究設計、組成、命名、包裝,造就成為現在為大家報熟悉的麥當勞。中國的麥當勞較世界其他國家的有所不同。 

    2.2 價格

    品牌本身就是一種價值,但高價并不一定能創造品牌。價格是市場競爭的利器,更是樹立品牌形象的有力手段,企業在定價時應注意以下因素:①決定價格的主要因素有三點,即產品價值,成本費用和市場供求;②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移,但須兼顧企業的品牌形象,即企業應有長期的戰略目標,不拘泥于暫時的得失;③定價策略是贏得顧客,樹立品牌形象的工具之一,企業在靈活運用定價藝術和技巧時,可根據具體情景選擇如下策略:心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。

    下面看看麥當勞的定價策略

    1)基本價格:產品銷售的價格有一套標準的商業公式,當然這是麥當勞的商業機密。不過基本上是依照成本加上合理的利潤,再考慮同業市場價格、匯率變動、顧客接受度等等因素而成的。正因為詳密的考慮,使得在某些不景氣的經濟市場上,麥當勞依然能穩穩地前進。 

    2)折扣價格:各式組合套餐、有時效性的折扣券。 

    3)付款方式:因為消費的金額不大,所以要求顧客以現金付款。 

    2.3 分銷

    分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業自身、中間商、經濟環境等多種因素的影響。企業在實施品牌戰略中,應在權衡分析的基礎上,確定分銷渠道的長短寬窄,爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業產品的營銷網絡,這是服務顧客,創造品牌的基本立足點。

    麥當勞的分銷通路:

    1)存貨控制:麥當勞擁有專門的供應商和配銷中心,從生產、配銷到質量管理,都是連續作業,并要求最高水準。配銷中心采用最先進的他儲理念和科技設備,負責將儀器原料及應用工用,經過集中倉儲后,再依科學的配銷技術分別運輸配送至各分店。這不僅能確保供貨品質,而且能提高存貨周轉率,有效降低存貨成本。 

    2)行銷通路:麥當勞各分店的成立,除了要提供給顧客更方便的購餐環境以外還要考慮企業內外部的成長,所以地點的選擇很重要。一個地點的結構和組成條件是決定企業成功的因素。麥當勞各門市中心的外觀和內部結構幾乎是一樣的,不同的是地點的組成條件。如有些分店是設在大都市百貨公司內,有的則位于進駐鄉鎮。在大都市百貨公司內,因為容易聚集人潮,所以存在著很大的同機。 

    3)儲存/運輸設施;同存貨控制所述。 

    2.4 促銷

    這是品牌戰略的核心任務,也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業在利用促銷策略實施品牌戰略時應注意:①選擇適當促銷組合、公共關系、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合,企業應綜合運用各種促銷方式,同時兼顧目標,產品、市場等影響因素;②公共關系和營業推廣也是實施品牌戰略的重要立足點,更是樹立企業良好社會形象的重要手段;③在人員推銷時,要建立和管理好企業銷售隊伍,通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

    麥當勞的促銷:

    1)廣告:麥當勞在促銷上的廣告方面,大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告(POP)以及柜臺人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的,雖然廣告費用龐大,但此成本可讓各分店分攤。至于店內的廣告,則又加深了顧客的印象。當然由于第一線的柜臺人員更能直接的傳達廣告訊息,活動的促銷也就更成功。而在公關方面,總公司有所謂的公關部門,與各門市中心負責人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員,他(她)他會在座位間走動,不時的關心顧客,同時提供最好的服務,并主持小朋友的生日餐會等等。 

    2)促銷活動:麥當勞在在各省的分店,每月皆推出不同的促銷產品,這樣的促銷活動皆是全省一致的。除了全省一致的促銷活動外,還有區域性及單店性的促銷活動。區域性的促銷活動通常在特寫的區域內方能實行,例如“麥香雞優惠活動”即可。 

    以人為本強化管理

    實施品牌戰略發布堅持“以人為本”促進企業管理水平全面提高,人是提高產品質量,強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。經濟發展的歷程表明:企業創新以及品牌戰略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上,發揮人的積極性、主動性、創造性。

    企業的管理基礎是“以人為本”它要求經營者,管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創新精神。品牌企業正是以這種強烈的意識,不斷促進企業創新,以國內外成功先進管理經驗推動企業管理上新臺階。例如,麥當勞內部有套獨特的人力資源系統,處處體現這以人為本強化管理的理念。

    優質服務

    品牌產品必須要與“品牌服務”相配套?,F代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”,因為向顧客提供優質完善的服務對于企業創品牌具有重大的意義。首先,優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈,核心產品形成產品正趨向同質化,普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異,這就使得服務的地位大為提高,成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務,誰就能在產品競爭中脫穎而出,贏得消費者的偏愛,從而增加銷量,擴大企業及其品牌的知名度。其次,優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買,使用不當,能對各種問題進行及時的處理和解決,因而可以減少顧客的風險和損失,具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三,優質完善的服務可以增加顧客的利益,從而利于提升企業和品牌的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益,如免費送貨、維修、培訓等,因此,能夠增加顧客的滿意程度。另外,優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式,否認何時何地,企業對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復,處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重,獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽,不斷提升和強化。

    企業品牌維護輔助戰略

    企業千辛萬苦創出品牌之后,仍不能松懈,而要對品牌進行精心的呵護,否則品牌會很快衰落,消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面:一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之后,不思進取、缺乏創新,導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的品牌進行保護,讓別人鉆空子。品牌蘊含著巨大的利益,很多人對之虎視眈眈,想盡辦法從中謀取利益,如搶注品牌商標,仿冒品牌商標,生產假冒品牌產品等,其結果是破壞了品牌的聲譽。因此,創出品牌的企業必須高度重視品牌的維護,并制訂和實施品牌維護戰略以確保品牌經久不衰、青春永駐。根據對導致品牌衰落原因的分析,品牌維護戰略應當是強化經營管理,不斷創新,為品牌提供堅實的基礎,并運用法律武器和其他手段保護品牌不受侵害。[10]

    在此方面,買當勞通過企業內部員工加強品牌維護的管理,財務經營上對品牌的戰略管理,以及市場上時刻注意維護品牌,做好服務、售后服務等方面的管理,把企業品牌的維護做得很好,是值得學習借鑒的。

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