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    清美研究報告

    寶潔多品牌戰略研究


    By admin-2015-09-06

    1 寶潔公司的多品牌策略
    1.1 寶潔多品牌策略發展歷程
    1.1.1 寶潔多品牌的開創時期
    19世紀80年代,寶潔公司就開始銷售包括象牙皂在內的30多種不同類型的肥皂,如象牙皂片:一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂;CHIPSO:第一種專為洗衣機設計的肥皂。1926年,寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂,公司擁有兩個存在競爭的品牌,這是品牌管理系統的雛形。
    1.1.2 寶潔產品多元化時期
    寶潔公司為了拓展市場,產品逐步向其他領域滲透,上個世紀40~80年代,寶潔在其他領域創出了一系列知名品牌。1946年,寶潔公司推出汰漬,這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產品;公司另外推出了Prell洗發香波,個人健康護理用品系列開始不斷發展;1955年推出佳潔士(Crest):第一種含氟,并經臨床證實能預防齲齒的牙膏;1961年寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片幫寶適(Pampers);1961收購了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑:Downy;1967年推出碧浪(Ariel):第一個加酶洗滌劑系列;1968年推出品客(Pringles):第一種可再密封性的罐裝薯;1972年推出Dawn:
    第一種去油脂力極強的餐具洗滌劑。
    1.1.3 寶潔多品牌的全球化時期
    1980年后,寶潔在全球各地與聯合利華、高露潔、漢高集團及花王等強勢對手在傳統業務上激烈競爭的同時也繼續擴展新事業,寶潔在這樣一個時期逐漸滲透到亞洲市場,并充分利用了在中歐、東歐和中國等地的新商機。
    1.2 寶潔的多品牌策略模式
    1.2.1 母子品牌組合
    寶潔的多品牌策略主要采用的是母子品牌組合模式,寶潔公司的母品牌“寶潔”(P&G)為其全部產品向廣大消費者提供信譽、質量的保證,增強了子品牌及其產品的競爭力;公司的子品牌(如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等)則為母品牌向消費者提供特殊的價值和體驗,豐富并提升母品牌的形象,從而使寶潔公司名揚天下。
    1.2.2 線型多品牌策略
    線形多品牌策略,即公司在實行多品牌策略的時候,在公司的組織結構和策略實施方面采用線形的模式,將其產品分為幾個大類,然后在各大類下再分若干品牌,公司的策略模式規劃、組織結構等各個方面都按照這個線形條理進行規劃,更為重要的是強調了各個子品牌之間的關聯性。寶潔的產品和品牌,從香皂、牙膏、化妝紙,到海飛絲、飄柔,橫跨洗滌用品等多個行業,采用強強并購等方法使得自己的品牌不斷被消費者接受,其采用的就是這種“線型多品牌策略”(如圖1)。

    1.3 寶潔公司多品牌策略的具體運作方式
    寶潔公司的多品牌策略是十分成功的,不論是在美國國內,還是在世界上,其品牌都占了很大的市場份額。
    1.3.1“ 品牌經理”制度
    寶潔公司的多品牌策略是成功的,這極大部分歸功于品牌經理,而寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經理,負責這一品牌的全部市場活動,使寶潔的每個產品都獨具個性。然而,很多人并不清楚,品牌經理并不具有很大權力,他們沒有指揮其他部門的權力。他們要獲得成功,必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌
    管理原則密切相關。寶潔公司的品牌管理制度的四個原則是:
    (1)消費者至上的原則;
    (2)與消費者建立長期友好的合作關系;
    (3)推出最優秀的產品;
    (4)創造成功的品牌。
    在這四條原則下寶潔員工通過努力,使寶潔成為在消費者之間保持著長期友好關系的成功品牌,當然也與他們建立以顧客為本的品牌資產有莫大關系。
    1.3.2 成功的廣告策略
    寶潔的廣告是十分成功的,廣告充分突出了每個品牌的特點、作用,以寶潔在中國推出的洗發精為例:“海飛絲”洗發水,海藍色的包裝,首先讓人聯想到蔚藍色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果; “頭屑去無蹤,秀發更出眾”的廣告語,更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?!帮h柔”,從品牌名上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受; “含絲質潤發素,洗發護發一次完成,令頭發飄逸柔順”的廣告語,再配以少女甩動如絲般頭發的畫面,更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象?!芭随谩?,用了杏黃色的包裝,給人以營養豐富的視覺效果,并用生動的廣告打動了眾多消費者的心靈。這些廣告讓消費者了解了每種產品的效用,以生動的廣告詞吸引消費者的眼球并讓消費者產生購買欲望。
    1.3.3 差異化的品牌營銷
    寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發展空間,市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合,有些人認為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場,設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場,滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好,提高其忠誠度。
    2 寶潔公司多品牌策略的成功與不足分析
    2.1 寶潔公司多品牌策略成功之處
    2.1.1 資源及經驗共享
    寶潔多品牌策略成功的一個重要秘訣,就是不同品牌間要形成營銷資源或經驗的共享。寶潔將一個品牌的核心競爭力嫁接到其他品牌,從而產生了巨大的營銷效力。
    2.1.2 市場細分,賣點制勝
    如果從市場細分上講,寶潔公司的多品牌策略是尋找差異,而以營銷組合的另一個角度講,它就是找準了賣點。它能夠在別人認為沒有縫隙的市場上尋找到投資契機,從營銷組合中找準“賣點”,生產出個性鮮明又適合市場的產品;而在營銷方面,寶潔總是能夠找到合適的營銷組合,成功地將這種差異推銷給消費者,取得他們的認同,贏得大額的銷售量。
    2.1.3 滿足不同需求
    寶潔的多品牌策略使每一個個性鮮明的產品都能滿足不同消費群體的需要,從而使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象,從而獲得自己應有的市場份額。另外,消費者購買是尋求變化的,每次購買都可能會轉換品牌。因此,多品牌可以迎合消費者的不同偏好。
    2.2 寶潔公司多品牌策略的不足之處
    2.2.1 品牌模式面對新時期市場環境和策略取向的缺失
    寶潔的多品牌策略是以強化品牌區隔來實現的,一直是中國企業學習的標桿。但后來的品牌格局演變證明了寶潔的品牌管理模式有缺陷。傳統的單品牌進行品類、功能細分,同樣可以滿足不同顧客群的獨特需求,而且發揮出強大的資源平臺集約效應,順暢地進行品牌延伸和市場擴張;而多品牌在傳播成本上的巨額開銷和品牌資源不易形成合力對品牌資源造成的浪費,使寶潔開始削減品牌數量,并限制新品牌向中國市場的引入。
    2.2.2 市場份額流失,品牌老化
    寶潔在中國市場經過1988~1997年的高速成長之后,令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去優勢,以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下,顯現市場份額流失、品牌老化的跡象。寶潔近年來并沒有在品牌傳播上進行高水準創新,于是其品牌傳播優勢幾乎只剩下頻度和口號“寶潔公司,優質出品”。如果品牌廣告因為過多的常規認知元素而遭遇同質化,則需要放棄部分常規認知元素而進行創新,從而達到區別的目的。


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