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    清美研究報告

    聯合利華對比寶潔


    By admin-2014-02-19

     力士、夏士蓮、清揚、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林,家樂、立頓、多芬、四季寶及老蔡,這幾十個知名品牌擺在你的面前,你能分別說出它們來自于哪個企業嗎? 這時,你會很吃驚的發現,它們均來自同一個企業———聯合利華。這就是企業的多品牌戰略。聯合利華有許多深受世界歡迎的品牌,以及一系列著名的地區性品牌??墒敲鎸@些品牌時,我們卻不能馬上想到它們來自聯合利華,這是為什么呢? 其實這是由該企業的營銷戰略決定的。聯合利華在營銷自己每一個品牌時并不會強調它的企業名稱??墒俏覀冎缆摵侠A是世界知名企業之一,依常識看,強調企業的名稱,一定能使其品牌更快更強的進入市場,占領市場??墒锹摵侠A卻反其道而行之,這是為什么呢?
    1 避免混淆
    首先,讓我們比較一下這一系列商品,就會發現它們會出現在我們生活的各個方面,有日用品,有化妝品,甚至還有食品。消費者并不會覺得這些品牌有什么關聯性。因此,如果公司在推出每個品牌時都強調其所在企業,必然會對消費者造成混淆。這時,消費者會對聯合利華缺乏的準確地認識,他們會在心里納悶:“聯合利華到底是干嘛的?”我們知道一個好的長久的企業必須要有明確的定位,不能模模糊糊,讓消費者產生誤解。因此,前面所訴那種情況對企業來說是非常危險的。
    2 洗脫“民族品牌殺手”之罵名
    聯合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時,也不斷收購中國當地有影響、有潛力的本土品牌,并對之在技術、研發、形象和推廣方面加大力度,使它們滿足當地消費者的需要。比如中華牙膏,這是一個極具中國特色民族品牌,如果說聯合利華在收購中華牙膏后,極力宣揚其是屬于聯合利華的,這必然會招致國人的很大反感,背上“民族品牌殺手”的惡名。這時,中華牙膏只能是死路一條。
    3 避免多品牌之間的不良影響
    如果企業的某種品牌失敗被迫退出市場,也會因為和企業有太大關聯而對企業造成不良影響。因此,聯合利華采取淡化企業名稱,強化企業品牌不是沒有道理的,這是依據企業的具體情況而定的。雖然聯合利華的歡喜冤家寶潔也是采取多品牌戰略,可是它在面對企業和企業品牌的關系卻有完全不同的做法。說起寶潔,我們就可以想到一系列的品牌:幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉,對生產這些品牌的企業也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說出產品和企業的關系,甚至有時把這當作一種營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新,不斷優化組合見長。這些品牌彼此關聯性很強。比如說寶潔眾多的洗發水品牌之所以能看起來“一致對外”,不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”,更得益于清晰的品牌線訴求:海飛絲是去屑專家,潘婷專長是營養保健,飄柔使頭發光滑柔順,沙宣彰顯專業美發效果,而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發水市場細分,覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調品牌所屬企業,使消費者通過對寶潔的信任,購買寶潔的各個品牌。通過對聯合利華和寶潔的分析,我們了解到,做為日用品的兩大巨頭,他們都采取多品牌的營銷戰略,聯合利華和寶潔的側重點卻是不一樣的。
    一直以來,聯合利華與寶潔的“拉鋸戰”是全球日化行業永遠的主題。但現在,擁有70多年歷史的聯合利華已盡顯老態: 1996年以來,聯合利華銷售額連連下滑,與此同時,寶潔卻保持了良好的增長態勢。2004年,聯合利華和寶潔的收入都接近520億美元,寶潔的全年利潤是64億美元,而聯合利華的利潤只有24. 2億美元。最終,寶潔取代聯合利華成為全球日化用品的老大。同是20世紀80年代后期進入中國市場,共同采用差異化的競爭戰略,聯合利華卻落后于寶潔,我覺得主要有以下幾點原因:
    3. 1 寶潔的品牌定位和市場細分更準確
    就拿洗發水來說,寶潔對市場進行了準確的細分,它所擁有的洗發水品牌幾乎覆蓋了整個洗發水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專家,潘婷專長是營養保健,飄柔使頭發光滑柔順,沙宣彰顯專業美發效果,而伊卡璐蘊含草本精華。而聯和利華,盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士,卻遠遠不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發系列有很多種類型,并且也覆蓋到了大部分的市場,可是其品牌訴求卻非常不明晰?,F在聯合利華也開始著手產品線的優化組合。清揚的推出就是為了彌補了聯合利華去屑市場戰線的不足。
    3. 2 寶潔有自己的品牌管理系統
    寶潔的品牌管理系統萌芽于上個世紀二十年代末。到1931年,公司創立了專門的市場營銷機構,由一組專門人員負責某一品牌的管理,而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,至此,寶潔的品牌管理系統正式誕生。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是:讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌,因此,寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。這一點是聯合利華欠缺的。
    3. 3 寶潔對消費者的關注程度更高
    相對于聯合利華,寶潔公司則更注重消費者,為深入了解中國消費者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統,
    3. 4 寶潔更注重對自己企業形象的建立
    在企業形象方面,寶潔連續多年成為中國最受尊敬的外商投資企業,聯合利華則沒有這種幸運,由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外,其他品牌要么自生自滅,要么悄無聲息,要么面臨重大危機,聯合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。從目前的氣勢上看,聯合利華在氣勢上顯然弱于寶潔。但是聯合利華仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯合利華和寶潔都通過多品牌戰略占領了巨大的市場份額。因此,多品牌戰略應是企業做大做強的有效手段。那么該如何打造企業的多品牌呢?
    3. 4. 1 細分市場創品牌
    通過市場細分可以把眾多的消費者分成若干的有著同樣或近似細分需求的細分群體,爭對每一個細分群體創建品牌。為什么SWATCH公司擁有20個腕表品牌,而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌? 因為有人希望佩戴僅為男性設計的表,有人欣賞設計最簡潔的表,或者,有人愿意購買歷史最悠久的表??我們看到,OMEGA利用名人的非凡氣質讓人對它產生擁有的渴望, RADO永不磨損的表面和先進的工業設計是吸引用戶的主要特性,LONGINES的浪漫氣質和優雅風范能讓用戶倍感自信??于是,SWATCH公司就利用18個不同的細分市場,設計了18種不同的品牌。目前SWATCH集團,是世界上最大的手表生產商和分銷商,零售額占到全球份額的25% ,這是單個品牌所無法達到的。
    3. 4. 2 洞悉未來買品牌
    因為創建品牌是一個十分困難的過程,伴隨的風險也非常大,所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌,然后把這個品牌做大。聯合利華就是通過收購中國的本土品牌- 力士香皂、中華牙膏和老蔡醬油,把它們提升到全球品牌運作的整體策略中,使其發展為國際品牌的。品牌是一個企業的無形資產,對于企業而言,正確認識品牌并運用好品牌策略具有重要的意義。而品牌戰略是企業做大做強的一個有效手段。因此中國商人來說在品牌方面,沒有公式可以直接套用,也沒有任何方法放之四海而皆準。面對不同的生意、不同的市場、不同的競爭狀況,我們都應該認真地思考不同的公司戰略,都應該認真、仔細地考慮自身的品牌舉措。

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