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    清美研究報告

    蘋果公司產品策略報告


    By admin-2015-04-07

    一.蘋果的產品

    從2001-2009年,,蘋果公司借力幾款明星產品銷售額迅速增長公司利潤率持續處于行業內高水平。2004年以來蘋果公司一直保持著兩位數的增長率平均利潤率近32%。同時期索尼公司的增長率最高為13%最低為負增長其平均利潤率近23%。 蘋果的產品特點 1.功能簡單、設計簡練 如iPod系列,除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關的功能、操作鍵。 計算機避免了外設和電纜,從Macintosh 到iMac系列,蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標、再插上電,一切都是那么簡單。 

    2.情感色彩的設計

    nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍色外殼, 這些彩色iPod一改以往單調的黑白灰,帶給人們更時尚、更年輕的感覺。

    3.引領不同時代的風尚

    的設計從線以及形狀上來說,可以說是現代主義風格,比如正四邊形,比例控制良好的矩形,在此基礎上引入圓角。而這是一般對Apple風格的大致印象,實際上Apple一直在變。

    1)浪漫主義

      

    當時個人計算機還沒有完全脫離精密儀器的形象,Apple使用舒張的大圓弧設計,半透明外觀,發光的鼠標,以及豐富的色彩打破了這個界限 容易讓人和時尚甚至女性化結合起來,iMac G3曾是雜志上個人電腦的代言人。

    2.后浪漫主義

    繼承原來大圓弧,但是長自由曲線已經開始收縮,走向理性。對透明以及純色的品質追求更進一步。

    3.理性主義

    將一些多余設計的曲面,適合人機的曲面……一切都去掉,用最簡潔的直線和平面來重新設計。

    PowerBook G4 為這個產品線以及其他 Apple 產品定下了簡潔硬朗的基調(簡潔平面+小圓弧過度)。細小的圓弧到處存在,1/4圓弧、1/2圓弧、圓,觸摸操作區的大圓弧可以看作是iMac 上一些元素的繼承,增加了整體的精致感。

    4.銳時尚主義

    蘋果的成功僅僅是因為功能和設計嗎?

    以ipod為例,不少公司的產品并不遜色,在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優越,且價格更為便宜。

    美國商務評論家:“這個只有煙盒大小的數字音樂播放器已經大大超越了一個消費品的意義,而逐漸成為美國文化中的一個偶像、美國消費者手里的一個寵物、美國社會的一個社會地位指示器,成為美國人生活中不可或缺的東西?!?

    2.蘋果的情感和社會價值體驗來自于哪里?

    一部分來自于外觀設計上對不同時代審美觀的把握!更多是因為“蘋果”已經納入到不同時代的“時尚”體系中!

    二.蘋果的靈魂

    一)思想獨立的革命者(1977-2000)

    2.品牌傳播

    ?蘋果創辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗,向世人宣稱“我就是與眾不同”。

    1981年,IBM推出個人計算機(PC),用于家庭、辦公和學校,使用intel芯片的PC機也是當時的主流。 Apple Macintosh系列于1984年推出,提供了圖形界面,使用鼠標方便地操作。為了和IBM PC競爭,推出廣告《1984》,奠定了反傳統的革新者形象,廣告被譽為反抗權威的經典。

    1997年喬布斯重返蘋果,為了振奮精神,也許是針對IBM 的“Think”,推出“Think different ”廣告,傳遞蘋果的價值觀。

    二)引領風尚的創新者(2001-2006);

    IPOD推出后, 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。

    該產品問世后,創造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計銷量已經超過了6000萬臺。

    納斯達克的股票價格也隨著iPod產品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高,從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;

    蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動, 該公司最近的財務報告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。

    在iPod成功的基礎上,蘋果公司的產品范圍還得到了橫向拓展,從apple tv(傳輸轉換裝置)擴展到iPhone。

    2003年4月,蘋果推出了與iTunes軟件同名的網上音樂商店—ITunesMusieStore,專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務。

    自2003年以來,網絡數字音樂的下載量以成倍的速度遞增,06年已經達到5.8億,直追傳統CD銷量。iTune的網上音樂商店就占了80%的份額。

    2.成功原因

    蘋果公司iPod產品的巨大成功原因:硬件創新、科學定價,搶得市場先機之外,更深刻的原因還在于這種模式之下的質量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍,以及這種氛圍所產生的巨大

    硬件創新:CD級音樂品質;色彩;材質;觸感

    科學定價:初期高價位;新品出停舊品;中期價格下調

    整合價值鏈:APPLE STORE,IPOD+ITUNES

    時尚風向標:廣告、名人效應、名牌聯盟、新品發布會、旗艦店

    1)廣告

    明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾,或鮮綠或魅紫的時尚色彩,還有永遠成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協會價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告。

    2)旗艦店

    2)發布會

    從iPod面世的第一次展示開始,每一次新品展示會,蘋果公司都會使出百般手段,在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個細節上盡善盡美地為產品營造出科技、創新和時尚的氛圍。并力邀各大媒體、時尚人士或iPod愛好者出席,為新品的問世捧場。

    3)名人機型

    iPod創造性地推出了有明星簽名的機型,制作了U2樂隊的特殊版本iPod,附帶了樂隊各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨家音樂產品。

    4)名人揭曉

    2006年9月,U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節目主持人奧普拉·溫芙瑞秀(Oprah Winfrey)等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPod nano。

    5)名牌聯盟

    2004年,蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車,駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。

    2006年,蘋果公司和耐克聯合推出創新的“Nike+iPod”系列產品,打造一系列鞋、數據、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運動鞋內置的可以與蘋果iPod Nano音樂播放器連通傳感器,用戶將可以通過iPod Nano的耳機了解到跑步的時間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。

     LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。

    6)本質

    進入時尚的符號體系中,成為時尚的符號,具有了社會身份價值和情感價值

    三)數字時代的王者(2006-至今)

    1)神圣化——王者+紀念性事件

    奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮。2009年4月1日,美國總統奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團金融峰會的各國領導人舉行的招待會,并把一個存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。

    2)符號化——明星+紀念性事件+貴金屬

    2008年3月,足球金童貝克漢姆(David Beckham)完成了他代表英國國家隊的第一百次出賽,賽后國家隊隊員們,送給他一臺鍍金的iPod touch,價值600歐元(RMB約6540元)。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀念文字,還有英國國家隊的隊徽。

    3)符號化——明星+道德感召+奢侈品

    2009年3月,英國著名歌手Elton John就推出了以其名字命名的特別限量版iPod,為Elton John艾滋病基金會募集資金的產品,每一個色款都限量發售100臺,機身上有施華洛世奇的水晶,背面有Elton John的簽名,不過這些iPod的價格可不便宜,16GB容量售價449.99英鎊,而8GB容量的售價399.99英鎊。 

    2009年3月到8月,Tonic 這個網站發起了一項公益事業。每周推出1-5個由明星親筆簽名的,包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻給慈善組織,至少超過70個一線明星參與到這個活動,包括前總統,搖滾歌星,超級模特,甚至有“股神”巴菲特。

    打造蘋果信徒—— “穿戴iPod”一族(iPod一wearing)

    通過體驗店、網絡虛擬社區,對iPod愛好者進行引導,提供一個開放平臺,供iPod愛好者們在這里抒發他們對iPod的衷情,講述故事,交流心得。

    5)強化群體意識——只對蘋果族的“新品發布會”

    2010年9月1日上午,蘋果舉行的特別新聞發布會,提供視頻現場直播。觀看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系統的Mac機使用Safari瀏覽器,或iOS 3.0以上系統的iPhone、iPod touch以及iPad。

    5)儀式化的發布會

    類教堂

    6)本質

    整合了政治、道德最高端,依靠稀有材質打造,對少數人限量傳播和供應,極高的價格,具有了奢侈品的雛形,提升了符號價值

    三.蘋果品牌建設啟示

    多渠道、關聯性整合傳播


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