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    雙重視角解析品牌意義

    20世紀90年代中期以來,中國開始出現品牌熱,表現為消費者對品牌的消費熱、攀比熱,學者對品牌的討論熱、研究熱,組織對品牌的創建熱、宣傳熱。在這些“熱”的多維影響下, 中國國民的品牌觀變強了,認牌消費的傾向越來越明顯,商品的品牌化加快。品牌帶來的經濟效應和社會效應讓品牌的擁有者風光無限。不僅僅是企業品牌和產品品牌,城市品牌、大學品牌、文化品牌、活動品牌、名人品牌, 甚至假冒品牌的產生和泛化,都從不同的角度反映出品牌對于經濟社會的重要性。

       然而品牌究竟有何意義,這個問題似乎很多人都可以回答,但每個人的答案都不盡相同卻也不無道理,其原因在于品牌的意義是多維度的,且對于此問題的理解是多角度的。

       正如根據品牌戰略大師,美國TUCK商學院Kevin Lane Keller教授所言,品牌成為消費者與產品生產者之間的一種紐帶,契約和承諾。消費者和企業是與品牌關系最為密切的利益主體,而這兩者又存在著廣泛的利益對立關系,因此,以消費者和企業的不同視角綜合認識品牌的意義才能系統了解這個問題。表1列出了品牌對于消費者和企業的主要意義。

     

    1:品牌的意義

    消費者

    企業

    降低交易成本

    防止權益侵害

     

    減少購買風險

    傳達象征意義

    管理方面: 利于區隔和保護

    財務方面: 獲得品牌資產、更大毛利和許可利益

     

    市場方面: 形成競爭優勢, 抵御經營風險

    發展方面: 帶來合作便利和延伸利益

     

    一、 品牌意義:消費者視角

    (一)   降低交易成本

    品牌的作用在于標識差異化的產品和服務,它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源,并通過信任的建立來影響客戶的購買決策。消費者根據經驗,知道哪些生產商和零售商是可以信賴的,了解哪些品牌的產品是符合自己需求的,品牌成為簡單易行的選擇標準和判斷工具?;趯δ称放埔恍┓矫娴牧私?,消費者可以對該品牌其他的自己不了解的方面做出種種推設,并抱有合理的期盼。因此,從經濟學角度而言,品牌從兩個方面有效降低了消費者尋找中意產品的成本: 一個是內在方面,品牌使消費者節省了考慮各種相關問題的時間和精力; 另一個是外在方面,品牌使消費者減少了用于搜尋比較的時間和金錢。

    (二)防止權益侵害

    企業將產品品牌化主要目的是用來吸引消費者,使之忠誠于自己,同時也有利于防止侵害消費者權益的行為發生。1266年,英國通過的一項法律,要求面包師在每一塊出售的面包上做記號,目的是,如果面包有缺斤短兩的話,馬上就知道生產者是誰。金銀工匠也被要求在商品上做記號,包括他們的簽名,私人印記以及金屬材質的成分和質量說明??梢?,標注品牌表明了企業愿意承擔責任的態度。品牌化行為本身能少偽劣產品的數量,減少消費者權益損害發生的機率,同時,在侵權行為發生時,受害者能夠迅速根據品牌找到應該承擔責任的企業,保護自己的權益。

    (三)   減少購買風險

    品牌是一種信號,傳達著關于品牌的質量、屬性、個性以及特點,等不易立刻觀察和識別的信息嗎,因此,品牌能降低消費者購買產品時的風險。在購買和使用一種產品時,消費者可能會考慮到多種不同類型的風險:功能上的風險,產品的性能可能達不到對它所抱有的各種期望;身體上的風險,產品對用戶或者其他人的身體狀況或健康構成威脅;財務上的風險,產品本身并非物有所值;社交上的風險,產品的使用會使人感到尷尬;心理上的風險,產品影響了用戶的精神狀態;時間上的風險,產品未能發揮作用,從而造成尋找另一種滿意產品的時間成本。雖然消費者有多種不同方法可以用來應付這些風險,但是,購買品牌是一種更為簡便的方式,尤其購買那些過去令人滿意的品牌更加得以放心。品牌的信號功能,導致消費者和品牌之間形成一種契約關系,品牌保證性能和品質,消費者付出信任和忠誠。

    (四)   象征意義

    品牌有助于產品消費者識別產品、判斷質量、打消疑慮并獲得因與品牌聯系起來而產生的好處,比如身份、地位。英國首席經濟大師John Kay曾言: “當我灑上設計師精心調制的香水時,我說我是不可抗拒的;當我走出寶馬車的時候,我說我是一位銀行家;當我痛飲下一杯百威啤酒時,我說我是一位純真少年;當我穿上李維斯牛仔褲的時候,我說我是英俊瀟灑的?!碑斈称放婆c某些使用該品牌的人聯系起來的時候,品牌就成為了某種價值觀或者社會屬性的象征。消費這種產品,是消費者與別人,或他們自己之間交流的一種手段:告訴別人或者自己他是什么類型的人,或者他希望成為什么類型的人。

     

    二、 品牌意義:企業視角

       當消費者對品牌的知曉與態度會影響其對企業的營銷活動的反應時,品牌對于企業意義就顯得尤為突出了。擁有高認知度和美譽度的品牌對企業而言至少有如下意義:

    (1)       管理方面:有利于區隔和保護

    根據American Marketing Association對品牌的定義——用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。最根本的,品牌起到了識別作用,人們認識產品,識制造商和零售商更加容易,而品牌能使企業有效地和別人區隔開來,這使得企業之間的管理邊界更加明確。如果企業有多個品牌,則管理者可依據品牌實施庫存管理、營銷計劃、資料存儲等,使得內部管理的職能和責任更加清晰。品牌也使公司能夠對其產品的獨特性能或服務的獨到之處進行法律保護。品牌享有的知識產權,使品牌擁有者具有了捍衛自身無形資產的法律權利。通過商標注冊,可以保護品牌名稱;通過專利注冊,可以保護優勢技術;通過版權和設計注冊,可以保護特有包裝。這些知識產權可以保證公司對品牌投資的安全性,使其能從品牌中獲益。

    (2)市場方面: 形成競爭優勢, 抵御經營風險

    品牌象征著一種質量水平或者屬性特征,對其滿意的消費者會傾向于再次選擇這一品牌。由此,企業可以更加準確地預測和確保產品的市場需求,不并增強對其他企業進入市場的阻礙。如今,大多數行業的產品差異極微,新工藝流程或產品設計的模仿也很容易,產品的同質化也日趨嚴重,但是,品牌的建立需要假以時日,是多年的企業營銷努力和消費者消費經驗的累積,復制品牌也就難上加難,從這個意義上說,樹立品牌實際上是一種保障競爭優勢的有力手段。

    Interbrand品牌咨詢公司的調查,市場領導品牌的平均獲利為第二品牌的4倍,同時,遇到市場不景氣或價格戰時,領導品牌通常能表現出更大的活力。當遭遇經濟危機或者行業疲軟時,整個市場的銷售額會減少,消費者購買會向領先品牌集中,這使得領先品牌的銷售所受到的消極影響會小于其他同行。強有力的品牌能為企業撐開一把保護傘。此外,當品牌面臨危機,企業必須立即承認過失,并提出一個有效的補救方案。這時,品牌越強大,其言論對于消費者就越有說服力,品牌危機越容易化解??墒侨绻麤]有品牌基礎,得到公眾的理解和支持是極為困難的。

    3)發展方面:帶來合作便利和延伸利益

    品牌的制造商通常會通過批發商、零售商這些中間商等實現產品的銷售。這些渠道成員對于品牌的成功作用巨大,但擁有強勢的品牌,往往更容易獲得這些渠道成員的支持。當零售商了解到消費者對該品牌可能的需求以后,甚至可能不向品牌制造商要求任何形式的營銷推廣支持,如上架費用、促銷費用和人員等,而更愿意接受制造商提出的要求他存貨、持續訂貨、特殊陳列等營銷建議。因為有這樣的品牌入場被該零售商認為是對自身品牌的一種提升。

    企業還可以通過品牌延伸更輕易的進入新的行業和新的市場,并在所延伸的領域中獲得新的利潤。強大的品牌能減少消費者感知到的風險,使消費者更易于接受企業的新產品,從而減少企業市場進入的風險,縮短企業市場培育的時間,提升企業推廣傳播的效果,并且避免開發新品牌的成本,提高包裝和標簽的使用效率。


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