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    品牌文化對品牌力的重要作用力

    品牌力是指消費者對某個品牌形成的觀念對其購買決策的影響程度。

    一、 深化品牌內涵促使品牌文化產生

    人們對品牌的認識,隨著時間的推移社會的發展而不斷深化。從品牌內涵的演進過程來看, 品牌理論的發展經歷了三個階段。

    第一階段: 品牌即品牌標識。處于這一階段,品牌只是被看做是一種區別于其他產品的標識。Philip Kotler認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案, 或是這些因素的組合。品牌充其量是一種產品的功能和特色所能給與消費者的利益的承諾和保證。

    第二階段: 品牌即品牌形象。這一階段對品牌內涵的認識較前一階段發生了質變。David MacKenzie Ogilvy認為品牌是一種錯綜復雜的象征, 是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

    第三階段: 品牌即品牌關系。這一階段對品牌的認識再次深化。品牌被視為消費者的一種“體驗”。20世紀末, David A.Aaker認為品牌是產品、符號、人、廠商與消費者之間的連接與溝通, 品牌是一個全方位的架構, 涉及消費者與品牌溝通的各個方面, 是一種消費者能親身參與的更深層次的關系, 一種與消費者進行理性和感性互動的總和。

    從品牌理論經歷的三個階段,我們不難看出,品牌的內涵越來越脫離產品有形的物質特征, 變成轉向消費者對品牌全方位的體驗和感受。隨著對品牌內涵認識的深化, 文化因素被推向了品牌競爭的前臺,品牌文化的重要性日益凸現出來。

    品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值, 是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。它是能帶給消費者心理滿足的效用, 具有超越商品本身的使用價值, 反而更能令商品區別于其競爭品的察賦。在社會進步、物質生活水平大幅度提高的今天, 消費者的需求已經超越了物質層面進而追求精神上的滿足。人們在同質化商品充斥的市場購買商品時, 看中的不只是能提供給消費者實際功能的硬性商品價值, 更為注重能滿足消費者感性需求的某種文化—軟性的商品價值。這就要求商品具有品位, 能帶給人以美感和遐想, 集使用、裝飾、意識、欣賞、情感于一體, 使消費者得到文化上的滿足, 感受到消費某種品牌帶來心理上和文化上的價值。隨著產品同質化程度的加劇和消費者心理需要的提高, 品牌作為消費者所體驗的“無形” 資產的重要性遠遠超過其作為“有形”資產的重要性。通過品牌的文化力去贏得消費者、社會公眾對企業與產品的認同, 已經是一種深層次、高水平、智慧型的現代企業競爭。品牌文化已經成為消費者完成購買行為一個強有力的支撐點。

     

    二、 品牌文化對品牌力的構建作用

    品牌文化能大幅度強化品牌力量,從而提高品牌的資產價值。品牌資產理論認為: 品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想和行為。這些聯想和行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久及差異化的競爭優勢。

    1. 品牌文化有利于提高品牌認知度與強化品牌

    品牌認認知度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度, 也就是品牌的知名度。強勢品牌的首要因素就是擁有很高的知名度。在對品牌喜好程度相同的情況下, 知名度高的品牌總是擁有較大的市場份額。較之與相對陌生的品牌, 比較熟悉的品牌更易帶給消費者相對的信任感。因而品牌的認知度往往與其市場占有率呈正比關系。廣泛地利用大眾媒體進行廣告宣傳、針對目標消費者展開能凸現品牌特性的各種活動是提升品牌認知度的重要手段。在提升品牌認知度的過程中, 只有具備獨特文化內涵的品牌宣傳才能富有創意、在眾多的品牌宣傳中脫穎而出,產生親和力, 留給消費者深刻的印象。

    2. 品牌文化有利于培養消費者的品牌忠誠

    品牌忠誠是消費者對品牌的喜愛、信奉, 它是品牌資產增值的核心。培養和壯大品牌忠誠群體是品牌價值的來源。在消費行為的表現上, 品牌忠誠者即使面對競爭品牌的價格等方面的誘惑,也愿意為其忠誠的品牌付出高價,長期反復購買該品牌,從而為企業帶來利潤。市場調查表明, 每減少5%的顧客流失, 就能提高利潤25%到85%。因此培養和壯大品牌忠誠顧客群至關重要, 在競爭激烈的今天, 不同品牌同類產品之間的差異縮小, 產品同質化現象十分嚴重, 要有效地培養消費者的品牌忠誠, 就要實行品牌的文化差異戰略, 使品牌具有獨特的文化, 讓文化因素縮短品牌和消費者之間的距離, 使文化成為連接品牌和消費者之間的橋梁。文化上的認同具有相對的穩定性, 一旦被接受就不會輕易改變。品牌忠誠顧客群體的形成, 可以有效地阻止競爭品牌爭奪市場份額,實現企業持續穩定的經營。

    3. 品牌文化有助于形成消費者正面而豐富的品牌聯想、建立品牌的心理優勢

    品牌聯想是消費者對品牌的記憶聯想內容。品牌定位就是為品牌在眾多同類品牌產品中選擇一個有利于品牌自身成長發展的空間。它若能準確擊中消費者的內心需求和情感, 就會形成準確有力的品牌定位而使品牌為消費者所接受。要讓一個品牌實現與消費者的情感溝通, 還要賦予產品一定的個性和形象, 使品牌具有一定的精神和靈魂。鮮明的品牌個性能夠強化消費者對品牌的記憶和認知, 在消費者心中打下深深的烙印, 賦予消費者更多的品牌聯想。正面、豐富的品牌聯想并非與生俱來, 而是通過賦予產品的品牌文化內涵, 通過正確的營銷與傳播, 與消費者產生共鳴、振蕩而形成的。不具有獨特、豐富文化底蘊的品牌,無論如何運作, 也難以給消費者帶來正面豐富的品牌聯想。

    4. 品牌文化能有效地承載企業的社會功能

    品牌的建立及其產品的生產和銷售過程必須考慮到其社會角色和社會責任。企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時, 也需要顧及社會的長期整體利益。美國經濟學家W.C. Fredrick, 作為當今時代核心組織的企業, “它所面臨的社會挑戰就是要尋找一條使經濟與道德相統一的途徑”。企業在創建強勢品牌的過程中, 可以通過塑造優秀的品牌文化, 弘揚文化精髓, 傳導企業積極向上的文化理念,倡導正確的價值觀, 促進社會的進步。在此過程中,品牌文化得以有效地承載企業的社會功能。

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