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    品牌力的組成

    品牌被稱為是“冰山一角”,這座能量巨大的冰山的八分之一是顯露在水面之上的,余下的八分之七沒在水面之下。

    一、品牌的認知力

    品牌的認知力是品牌被公眾認知知曉的程度,是構成品牌力的基礎。不難理解人們以品牌名氣大小來確定品牌力的強弱,甚至說,凡是具有品牌力的品牌一定有名氣,即具有品牌認知力。正因為如此,很多企業在做品牌推廣時較為偏重廣告,用廣告轟炸來積淀品牌,達到眾所周知、如雷貫耳的受眾效果。如可口可樂、麥當勞等國際強勢品牌,無一不是以日積月累的品牌認知力強化來維護其品牌形象,一旦品牌認知力弱化或模糊化,整個品牌根底動搖、品牌力將受到不小的威脅。

    然而,品牌認知力只是基于基本表面,并不構成或成為品牌力的唯一標準,且其不等于褒義,品牌認知力易導致兩極化結果,可英名遠揚,亦可臭名昭著。盲目地以為只要名氣大就好的想法是不可取的,秦池酒廠爭奪標王,在國內掀起一陣新聞,但結果并沒能給品牌帶來真正的支撐,反而如曇花一現般。

     

    二、品牌的影響力

    品牌影響力是以美譽度為基礎的行業領導能力,是構成品牌資產的核心。

    以中國強勢品牌為例,根據2013年品牌資產評估中位居前列的“海爾”、“五糧液”、“三九”等品牌無一不是享有美譽的行業先鋒,以其在市場中科技創新、價格調整、市場變革任何舉動都對行業格局產生深遠的影響。認知力可用廣告等傳播手段來推廣宣傳,而品牌的美譽度則復雜許多,從原料把關、質量控制、售后服務、客戶管理以及營銷通道管理等,每個層面都有著極為嚴格的要求,只要一個環節出現問題,整個美譽度就有可能被破壞。更為重要的是,美譽度需要持續永久的維護,這種持續性動力制的建立,必須靠管理創新與價值理念創新來保障。

    尤其重要的是,一旦形成具有品牌影響力的強勢品牌后,其美譽度的維護便格外困難。對于知名品牌,說其優點并不具有新聞價值,但是說其缺點會成為爆炸性新聞。因此強勢品牌一旦美譽受損,墻倒眾人推的現象則難以避免,名牌易碎。無形資產評估價值居高的企業并不是高枕無憂。品牌資產是抵押在消費者信任基礎之上的,一旦信任沒有,品牌資產便一文不值。

     

    三、品牌的個性力

    享有美譽度的行業領導者往往不是一個而是多個,與此同時,他們依靠著自身品牌個性定位占據著不同的市場空間,即品牌的個性力。一個品牌沒有明確的市場定位,毫無差異化是非常容易被受眾、被市場遺忘的,缺乏核心競爭力。于是,打造品牌力的大量工作是為品牌尋找、澆灌、傳播品牌個性力。

    成功的品牌個性力必須立足于企業產品、服務及品牌特色之上。這種個性來源于自身內部,是以整個內部機制為基礎的自然外化和衍生、是一個協調完整的系統,而不是生硬地外加出來的表面化個性。

    同樣,一個成功的品牌個性力必須立足于企業產品、服務以及品牌特色之上。這種個性是出于自身內部,是以整個內部機制為基礎的自然化衍生,是一個協調完整的系統,而不是生硬地外加出來的或表面化的個性。成功的品牌個性力還必須符合市場及消費者的個性化需求,以滿足獨特的細分化市場,成為獨特細分化市場的領袖。在進行品牌力打造時,應充分評估這種個性定位的發展前途,即選擇有品牌前途的個性定位。

     

    四、品牌控制力

    品牌控制力是指品牌保護和管理的能這種能力使品牌形象完整統一信心堅定,市場優勢顯著。強勢品牌成名以后,品牌控制是品牌經理的主要職責。

    從企業內部講,強勢品牌會大大刺激銷售形成生產規模的急速放大,遠程管理是收購、兼并以后自然會出現的問題,能否做好品質及服務管理,確保質量的穩定與提高是重中之重。另一方面“大企業病”會使員工產生滿足感,創業動力衰退、內部各部門溝通障礙增加,對市場越來越遲鈍,隨著企業規模增大而不斷稀釋管理,嚴重危及品牌控制力。從企業外部講,強勢品牌使品牌含金量很高,品牌收益激增,在利益的驅動下中漁利。通過法律手段和市場創新手段來提高自己的品牌控制力,不僅能夠保護市場與利潤,而且對于保護與培育品牌都意義重大。沒有強有品牌控制力, 品牌力的盲目擴張是危險的,甚至盲目放大的那一刻便是該品牌走向偏頗的那一天。烏合之眾之類的問題不可避免,一旦爆發出來,缺乏品牌控制力的企業只能坐視失敗。

    五、品牌推廣力

    農業時代競爭土地、工業時代競爭機器、信息時代競爭品牌。顯然,web2.0數字時代,競爭是無形控制有形的時代,推廣網絡構架及推廣資源甚至比土地、廠房、機器還重要。品牌推廣力是由主干、支干構成的通道網絡,這種網絡不但保證了供貨的品質與服務時到位,而且支撐品牌產品的快速更新與及時反應。在中國空調品牌中,海爾、格力是具有領導力的品牌。然而,在推廣力營造上,兩個企業思路差異很大。海爾堅持自建網絡,一直延伸到縣級市場,與此同時帶來的明顯缺點就是費用過高,資金占用量過大,對人力資源、基礎管理、企業文化方面的要求也非常高;而格力堅持借助社會力量建營銷網絡,走專業制造商之路,將包袱甩給社會,相比之下,顯得輕巧快捷。在此并非強調自建網絡的必要性,事實上產品相對單一的中小企業沒有足夠能力去按照此路線發展。但居位強勢品牌,其品牌推廣網絡必須暢通高效, 沒有這種品牌推廣力,其品牌力必定軟弱而遲鈍。

    品牌并非如人們最初所認為是單純一個符號或是一個標識,人們所感受到的也只是一些非常簡單的東西。經過時代的變遷,科技的進步,迎來了網絡盛行的時代,真正支撐品牌這座大廈的已是極為復雜而龐大的社會體系折射出的品牌不同方面,以上五種力量綜合作用下,造就出的才是當今完整而全面的品牌力。

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