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    三星品牌戰略探析

        怎樣避免品牌退化,保護、加強品牌完整性。并提升品牌價值鏈,韓國三星品牌在這方面可謂是不鳴則已一鳴驚人。品牌咨詢公司Interbrand2012102日發布的《全球品牌100強》排名顯示,三星電子的品牌價值第一次進入世界前十。三星電子從2011年的第17位迅速上升至第9位,品牌價值增加了40%,總計3289300萬美元。三星發展速度之快、市場份額之大都是超出人們想象的。那么三星發展為何如此之快、之大,清美未來認為,主要原因之一就在于品牌至尊——提升其品牌價值關系“鏈”。

     

    一、品牌戰略:全球第一品牌

    三星全球市場運營部副總裁Eric Kim先生總結三星成功經驗時說: “三星的品牌價值取得巨大進步. 主要是因為我們適時調整了營銷策略。我們主要是對消費者傳達比較基本的信息我們的產品新穎。設計時尚、操作簡單、使用方便。全球性營銷策略的一個最基本的特征就是展現三星產品的多姿多彩的特點。我們的目標是優化現有的數字技術使之更適合我們的產品。從而滿足人們視覺和感覺上的需求。通過進入數字領域,我們堅信我們能夠和全球范圍內的家用電器生產商競爭,最后獲得勝利?!?

    在數字經濟時代,三星全球品牌戰略的成功、尤其在中國市場的成功,在某種意義上就可以歸結于對日本模式的揚棄。在數字電視機發展初期,日本試圖用自己優化的模擬電視標準阻止數字標準前進的步伐,結果慘遭失敗在該產業內被及早把握方向的國外企業拋在后面;移動通信的GSM時代。日本別出心裁發展了一套戶HS系統,其結果是國內外通信體系互不兼容。外向型經濟成就了戰后日本經濟的輝煌,但世紀之交,全球經濟轉型之際它在一些關系到產業未來的問題上竟然采用了固步自封的做法,多少有些讓人費解??筛恿钊瞬唤獾氖?,雖然眾多日本廠商和其他國際企業一樣,都眾口一詞地表達了對中國市場的關注與期待,但它們似乎仍然不愿意把最新的技術與產品帶給中國用戶。

    三星則清醒地看到技術進步是無可抵擋的潮流,而中國市場將是未來全球競爭的重要高地。它從不幻想消費者會對三流產品愛不釋手,哪怕這個產品出自全球第一品牌。正因為如此,才會有今天的卷土重來;正因為如此,中國的消費者才領略到了三星的“數字革命”。

     

    二、全新的品牌定義:高級化、個性化

    三星出于對品牌戰略強有力的承諾作出了艱難的決策: 放棄三星產品的主要零售商沃爾瑪公司。當初三星力推低端電子產品時,在沃爾瑪銷售其產品是個不錯的選擇。不過,現在三星志在進軍更富有創新性、更高的產品。例如:聲音驅動手機的獲利能力是數字錄音機和個人數字助理的兩倍,這些產品可能是消費者第一次試圖購買的。因此給這樣的新品牌一個巨大的機遇。三星市場總監Eric指出: “這一轉化以及我們大張旗鼓地進軍高端市場的戰略是三星品牌迅速改善的主要原因。將產品擺在面向大眾市場的折扣店里(如沃爾瑪)對三星建立高雅形象的努力會造成不利影響?!比怯凶銐虻睦碛蓳娜绾伪Wo及加強其品牌的完整性。不這么做的企業它的品牌將會退化為僅僅是一種消費者完全依據價格來決定是否購買的商品。

    另外,清美未來認為,三星如今獲得如此之成功,借助中國強大的市場消費能力的同時,也得益于其品牌市場的明確定位,它的產品線決不同于其他廠商。而是只在中高檔線上有所建樹,這一定位使得三星的產品在消費者心中有著明確的品牌形象,那就是高檔、時尚。例如:三星的筆記本電腦,Nv5000偏重于時尚。移動型Gt9000則側重于專業、高尚型。這兩款產品的樣子有點像IBM,但IBM偏重于商務方面。三星的產品則要更適于個人用戶強調使用的移動性、易用性和技術的前瞻性,三星并不追求在整個筆記本電腦市場占據第一,只要在高端市場與IBM分搶20萬至25萬用戶就足夠,目標是在這25萬的市場中做到第一。與此同時,在同樣占據大額市場的移動終端行業里,三星手機一直致力于強調辦公的實用性,多功能性,機身也更偏重于白領風格,在功能上獲得許多贊譽。三星借助于其在筆記本和手機市場的優勢,如同“中轉站“一般,使得三星其他產品得到了有效的關聯,其品牌形象也保持了相當的穩定性。

     

    三、品牌的忠誠度:致力于CRM

    三星在中國市場開發對三星品牌的忠誠度,主要體現在對代理商和消費者。與其他IT廠商不同的是,在渠道方面,三星的路子是獨家總代理。之所以這樣做,一是可以保證渠道的干凈,賣掉的每臺機器都有其銷售對象。二是可以控制價格,保證價格的穩定,從而樹立消費者的購買信心,保證利潤。而在品牌宣傳方面,三星電子主要是分為兩個渠道:凡是三星的原裝進口產品都是通過三星香港總部出資宜傳;而國內又有9家廠商在生產三星的合資產品,這些廠商也要拿出一部分宣傳費用,所以,經常是在同一時間大約有七八個渠道在做三星產品的市場推廣。這樣,十分有利于三星品牌的全面整合,給消費者的感覺也不再是產品之間缺少關聯。

    三星品牌忠誠度戰略的一個重要目的是開發其顧客一生的價值即做所謂的CRM,在面對最終消費者時,三星的方針是把每一款產品都做成功。并開發每一位消費者對三星品牌的忠誠度。一部分是通過經濟等手段要求經銷商、零售商收集有關顧客的有紙文件;一部分是通過無址登錄的三星網站或散發廣告或參與三星游戲的潛在消費者信息;還有一部分是真正達成購買的消費者資料,這些全部要轉交到中國市場總部。這些消費者信息都將通過三星最近斥資100萬美購置的Call Center系統,進行登錄。這一系統除正常地回答咨詢解決維修等問題外. 在客戶登錄的一周后會接到該系統一個Happy Call,詢問產品使用如何及相關情況。每一個回答問題人的對應編號都會有詳細記錄。另外,三星還會定期組織已經或者準備購買三星產品的顧客參加答謝會,并向他們推薦三星的新品。如此,三星的市場及顧客開發就變得非常有方向性,而并不是盲目的,長此以往,顧客對三星品牌也會有很高的忠誠度。

     “敬人者,人恒敬之?!?

     

    四、品牌全面而細致的管理

    三星快速發展的經營秘訣是合理經營。就是水到渠成順其自然。企業經營與世界上的一切事物一樣。要符合情理,企業應該根據時代和社會的要求發展事業應該力而行不能做過分的事。通過經營合理化和技術革新、改善經營的不合理因素減少浪費,這樣企業才能健康發展。三星強調的合理經營最突出的特點,是開展一項新事業時采取謹懊態度,忌蠻干。合理化經營概括起來可以分為以下四個方面: 第一、應該銳利地洞察時代發展的動向;第二、抑制過分的貪婪,應該量力而行; 第三、嚴禁僥幸的投機活動;第四、“有備無患”,即除了制定“上策”之外,在認定大勢已去時,能夠從目前的困境中擺脫出來,選擇“下策”。三星的成功在于品牌經營管理,而對管理起決定性作用的是人才。三星公司曾經開展過一項活動叫做 “我的作用運作”。就是從高層決策人到基層職工,人人擁有高一級別的權力,并負有相應的貴任,主動開展并推動高層決策的工作,進行自由經營。由此可見,三星公司是非常重視人才培養的。

    三星公司的人才應該具有三星精神包括創業精神、道德精神、第一主義、完美主義和共存共榮精神。但是,要求一個人具備這五項條件并不是一件容易的事情。如果過分強調其中的某一個因素,甚至還會出現副作用。比如,過分強調第一主義,會使人的競爭意識過強。這就違背了行為端正而又誠實的道德精神,從而很難做到人與人共存共榮、互敬互重;過分強調完美主義就會忽略創造精神。因此,只有將這幾種似乎相互對立的精神因素協調統一在一起,才能成為三星人才。選擇人才時三星強調:第一、人才應該具備誠實的品質;其次,強調人才的分析判斷能力;第三、重視人才的挑戰意識和進取精神??梢娙窃谶x擇和培養人才的基本要點是通過選拔、培養和委以重任等方式來實現的。用人、培養和放權,這三者是相輔相成的,猶如齒輪運轉,環環相扣。 來源:清美未來品牌研究院

     

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