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    市場細分下的多品牌策略

    一、市場細分的作用和意義

    (1)       市場細分有助于企業深刻地認識市場,發現最佳的市場機會

    通過按不同標準細分,按不同的角度把復雜的市場分開,再拼起來,既清晰地認識了每一個部分,又了解了部分之間的聯系。清美未來認為,企業在市場細分的基礎上,對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況,尋找適當的市場機會。企業利用市場細分,能及時、準確地發現屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的,總會存在尚未滿足的需求,只要善于市場細分,總能找到市場需求的空隙,有時候,一次獨到的市場細分能為企業創造一個嶄新的市場。

    (2)       有助于集中優勢資源,避免分散精力

    資源的有限性,要求企業必須集中人力、財力和物力,在細分市場的基礎上,選準目標市場、集中優勢、有的放矢的經營,才能實現經濟效益,提高企業生存和發展能力。

    (3)       有助于提高企業的適應能力和應變能力

    企業通過市場細分,可以及時了解各個子市場的變化情況,使企業可以在市場環境不斷變化的情況下適時采取有效措施,尋找市場機會、調整營銷組合策略,保證企業營銷目標的實現。

    (4)       有助于提高企業的經濟效益和社會效益

    通過市場細分,關注消費需求個性,企業才能生產出更多、更好、更能滿足消費者需求的產品,才能不斷提高企業的經濟效益和社會效益。

    (5)       市場細分對于小企業來講具有重要的意義

    清美未來認為,小企業的生產能力和競爭實力要小得多,它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優勢。借助市場細分,小企業可以發現某些尚未滿足的需要,這些需要或許是大企業忽略的,或許是極富特殊性,大企業不屑去為之專門安排營銷力量。無論何種情況,只要是小企業力所能及的,便可以見縫插針、拾遺補缺,建立牢固的市場地位,成為這一小細分市場的專家,小企業還可以充分發揮探索機制,實時“掉頭”避免進一步失誤,進而不斷的去尋找新的市場空間,謀求激烈競爭的生存和發展。

     

    二、市場細分的原則

    第一,            市場細分要把握目的性原則,隨著人們生活質量的不斷提高,以及收入水平和文化程度差異、精神信仰的不同,人們對市場上各類產品的需求越來越呈現出不同的需求特征和需求目標,市場也就隨著人們需求的不同而越來越具有細分的可操作性和必要性。清美未來認為,科學而合理的市場細分,對企業準確的確定目標市場和制定切實有效的,市場營銷組合策略具有巨大的影響和作用。因此,市場細分首先要把握的就是要使企業弄清市場細分的目的是什么,進而制訂合理的細分計劃。

    第二,   市場細分要堅持一個適度原則,市場細分不是想怎么分就怎么分,不是分得越細越好;市場分得太細,不適合大量生產,影響規模性。但是也不能分得太粗,不符合市場需求,影響經濟效益。也就是說市場細分要掌握一定的度,細分市場要有一定的規模和發展前途,并且能使企業獲得利潤。

    第三,   市場細分之后的細分市場選擇,要堅持細分市場特點與企業資源優勢相匹配的原則。市場細分之后,會產生許許多多個子市場或細分市場,企業或許在一開始的時候很容易舍棄一些細分市場,但隨著細分市場的減少其誘惑也就會變得越大,對于細分市場的取舍和選擇的難度也就越大,企業往往受細分市場真實原因以外因素的影響而選擇某一細分市場或者放棄某一細分市場。企業能干什么、不能干什么、能干到什么程度、在選擇細分市場的時候必須做到心知肚明,這樣才能選擇最能發揮企業資源優勢的細分市場,并取得開拓市場機會的成功。

    第四,   不同規模的企業和不同行業的企業進入細分市場的方式不同。對于細分之后的市場進入方式問題,也是企業在市場細分當中必須注意的問題,也就是市場機會的把握問題。目前,有很多企業也做市場細分,但市場細分完成以后,基本上就把目光轉移到了市場領導者身上,試圖模仿和復制市場領導者的所作所為。如果市場領導者以單一市場集中化的方式進入市場,那么,跟隨者也往往抱著敢于與強者競爭的精神與市場領導者在一起同臺競爭,結果不言而喻。不同企業根據其規模及實力大小以及行業產品特點的不同,其進入細分市場的方式顯然應該是有差異的,不同企業進入細分市場的方式就像處在生物鏈中的不同生物所采取的生存方式不同一樣。

    綜上所述,清美未來認為,細分市場營銷是現代所有商家所采用的營銷策略,而多品牌營銷是商家為了適應細分市場而采取的主要對策。多品牌戰略相對于單一品牌戰略而言有更大的優勢,且更能夠滿足企業現在和未來的發展需要。

     

    三、多品牌戰略的實施要點

    1)搞好品牌定位

    產品的明確定位和市場細分化是保證產品和品牌在市場上得以生存和發展的基礎。仔細研究消費者的購買行為和心理需求, 分析競爭對手的市場定位策略, 尋找市場的突破口, 建立自身產品的獨特市場定位, 是諸多強勢品牌既保持自身優勢, 又與競爭品牌保持抗衡的生存之道" 例如: 大眾汽車集團囊括了不同國家、不同背景、不同個性的10個強勢品牌,構建形成了多品牌價值體系,擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、SUV、MPV、轎跑乃至超級跑車在內的全部車型種類,覆蓋平民品牌(大眾、斯柯達,西亞特),豪華品牌(奧迪),頂級豪華品牌(本特利),超級跑車品牌(布加迪、蘭博基尼、保時捷),卡車品牌(斯堪尼亞)及大眾商用車的全品牌陣營,潛在市場巨大。

    2)品牌間的相互扶持與資源共享

    如果能夠把多個品牌進行有效合作,就能節省很大的沒必要的內耗,而且能夠實現優秀資源的共享。其實多品牌之間合作和保持品牌獨立性并不是不可兼得的,通用汽車公司旗下的凱迪拉克和雪佛蘭剛進入中國市場的時候是不被認可的,甚至是虧本的,但一直就是別克在支撐著這兩個“同門”?,F在凱迪拉克的市場認可度得到了極大提升,雪佛蘭品牌也已經進入收獲期,大眾汽車在各品牌之間已實現共享后臺資源,在研發、零部件采購、平臺共享及生產資源的配合上,發揮整合后的協同效應。

    3)可持續發展

    多品牌戰略是一種趨勢,企業實施時應注意自身情況,建立消費者對品牌的偏好與忠誠度,這是品牌樹立的前提。它需要企業良好的市場信譽與道德規范作保證,多品牌戰略是一個較長期的戰略(企業品牌的創建、發展、充實、完善及提升是一個相當長的過程,且該過程會重復發生于不同品牌),不能急功近利,要關注企業形象和長期發展。

    4)根據情況及時調整品牌的數量和定位,并堅持創新

    人們對商品的需求是量的消費——質的消費——感情,消費的一個升級轉化過程,這就要求品牌及時調整定位,在某些細分市場出現萎縮時,及時重新定位或是剔除該品牌,以適應社會發展和消費者需求的變化。隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化,品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展,要保持品牌能長盛不衰就必須不斷進行品牌和產品創新。

    來源:清美未來品牌研究院

     

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