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    數字媒體時代寶潔新型傳播策略模式

            傳統媒體時期,寶潔運用多品牌戰略,品牌經理負責制,差異性的品牌傳播策略到新媒體時期依然是寶潔的品牌傳播制勝法寶,數字媒體引發的傳播環境的改變,也促使寶潔產生新的品牌傳播策略。

     

    (1)       互動性傳播策略

    Thomas L. Friedman已經指出“我們已經進入全球化的2.0時代,數字化、微型化、虛擬化、個人化和無線技術的存在讓我們可以隨時處理、收集或傳送聲音或數據。媒體市場由之前的扁平式發展,逐漸呈現深度、精準發展的趨勢?!?

    信息傳播的互動性決定了消費者的卷入度。這里的互動性代表信息的反饋速度,溝通活動中感知的相互性,反饋性,它是一種極具對等性,平衡性的關系。數字2.0時代,都在傳遞信息,以信息的互動性強,消費者卷入度就高,這是一種正相關。寶潔公司在品牌傳播中,借助于數字新媒體的互動性特點,根據消費者不同程度的卷入度,使用互動性策略進行品牌傳播,以期提高消費者的卷入度,寶潔互動性策略主要為重新定義消費者的感知、情感、思考、行動、關聯、提高伯息的反饋速度,和溝通活動中的相互性,通過體驗性傳播,以此提高消費者的卷入度,從而達到品牌傳播的目的。在具體的品牌傳播實施中,主要做到以下兩點:1.積極促使消費者體驗與參與,受制于媒介信息傳播方式的改變,一批自媒體應運而生,微博、博客、社區,受眾以前所未有的方式參與品牌信息的建設。消費者互動性增強,使得搶奪消費者注意力時代轉為消費者品牌體驗的時代。受眾從過去的被動接受品牌信息轉為主動參與品牌價值的創建,并積極體驗品牌價值。

    寶潔在互動性策略中極力打造消費者體驗模式,作為消費者體驗與參與最成功的品牌星巴克。星巴克品牌的成功,讓寶潔認識到品牌的中心是消費者關系,品牌服務不再成為附加產品,而成為品牌傳播非常重視的一方面,通過顧客體驗來傳播品牌。星巴克品牌以其環境友好,咖啡很棒,服務至上,最重要的是它離你的辦公室很近,是一個聊天的好地方為主打,推廣一種顧客體驗傳播,體驗服務,塑造品牌。無論是星巴克店員能記住你的獨特口味,還是星巴克公司所推出的移動營銷,創新推出app鬧鐘,按下鬧鐘在一個小時內走進任何一家星巴克咖啡,都能得到一杯折扣咖啡,從起床的那一刻起受眾就與品牌建立了對話渠道,并且兼具促銷功能,不露一絲絲廣告痕跡,利用受眾體驗與互動達到品牌傳播目的。寶潔借助于星巴克品牌的成功經驗,積極利用新媒體技術如微博、APP、微信等社交化媒體,以及功能性定制服務,電子促銷卷,大型品牌活動等吸引受眾的參與,鼓勵受眾體驗品牌,建立與品牌對話渠道,如建立海飛絲《中國達人秀》官網,鼓勵受眾上傳視頻,參與討論,幫寶適的嬰兒APP服務,個性定制服務,都是屬于互動性策略的一種。同時,不可忽視的一點就是受眾的信息反饋,信息反饋形成品牌口碑傳播,并最終以被受眾信任度更高的信息得以傳播。2.重視信息的反饋,從傳統媒體時代起,寶潔就建立專門的市場消費者部門,專門處理消費者對于品牌的意見建議,數字新媒體時代寶潔借助于人人都是自媒體,都是信息的接受者和傳播者信息傳播環境,消費者反饋信息速度加快,品牌信息不只是品牌主發布的品牌信息,消費者作為無數個大大小小的自媒體發布,受眾接觸品牌后,對于品牌的包裝,用感受、售后服務等會產生一定的評價也成為品牌信息的一部分進入傳播渠道,過去這些評價只能依靠人際傳播,傳播范圍大都為親朋好友,傳播范圍小,今天依靠各種社區,社交化媒體,寶潔認為品牌信息得以在互聯網上以秒速傳播。對于品牌來說,受眾信息的反饋處理成為品牌傳播的一部分。寶潔在處理信息反饋時,確保反饋渠道暢通,受眾可與品牌直接對話,反饋信息回復快,信息取得方便快捷,建立品牌信息討論社區,全天候的監察,及時消除可能出現的品牌危機,反饋機制完善,專人處理,寶潔互動性品牌傳播策略不僅加深品牌與消費者關系,適應了新媒體的特點,也在與消費者的互動中塑造了品牌形象,及時消除可能出現的品牌危機,提高了消費者卷入度,最終形成一個行之有效的品牌傳播。

     

    (2)       整合性策略

    數字新媒體時代下,新媒體的不斷出現分割了受眾的注意力,剝奪了受眾的時間,與以往的傳統媒體相比,新媒體具有及時、高效、無縫傳播等特點。品牌傳播的傳播者在數字互聯網時代,想要得到受眾的注意力,就必須進行傳播渠道的整合,打造全面的傳播平臺,與受眾全面接觸。這種整合型策略不只是包括品牌傳播相關渠道、資源、理念、形象的整合,也包括品牌與品牌的聯合傳播,以公司為母體的品牌聯合傳播,品牌傳播兼具精準定位和整合化傳播相結合的特點。寶潔的整合性策略中,主要包括公司為母體整合傳播及根據整合營銷傳播概念形成的對于渠道、資源、形象的統一傳播,寶潔公司是一個擁有多品牌的日用消費品公司,一直奉行多品牌戰略,利用同一類型不同種品牌占領細分市場,提高公司的整體利潤,但是品牌多樣化也造成了品牌傳播活動的高額成本,公司品牌傳播資源的分布不均,每年的品牌費用都花在大品牌上,為此寶潔采取以公司為母體傳播,在旗下每一個品牌廣告、網站、以及平面媒體上,都會打出寶潔的品牌標語:P&G親近生活、美化生活。母體傳播提升了消費者對寶潔公司的整體印象,對于寶潔公司的所有產品都產生一定的產品屬性和價值屬性,提高了產品認可度,降低了品牌宣傳成本,形成了P&G公司品牌,母品牌的成功不但惠及旗下所有品牌,造成P&G所有品牌都是質優價廉的好品牌,還對于新推出的品牌上市借助與母公司品牌的優勢,在同類型品牌中很容易受到消費者的認可,從而占據一定的市場份額。

    此外,寶潔所推行的整合性策略主要就是整合營銷傳播,在品牌傳播中,對傳播過程市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。企業將統一的資訊傳遞給消費者,在了解消費者需求的基礎上,建立起消費者為核心的驅動力由外而內的傳播,對外實行統一的形象,無論是媒介渠道,傳播形式,整合各方資源,全力推廣品牌,寶潔倫敦奧運會“感謝,母親”活動就是一個非常典型的整合性營銷,寶潔運用多種傳播渠道,各方資源,整合各品牌優勢,P&G為母品牌傳播,旗下九大品牌同步傳播,即擴大了影響力,也節省了資源,整合性策略是寶潔常用的一種品牌傳播策略極具參考價值。

     

    (3)       寶潔4C模式

    寶潔一百多年的企業歷史,在品牌傳播與品牌建設上從1923年成立寶潔公司的品牌管理系統后,一直致力于尋求最優化的品牌傳播模式,從傳統媒體時期的雜志、廣播、電視的廣告投放,到今天數字新媒體時期的4C模式建立,寶潔不斷的總結時代的變遷,探尋最新型的品牌傳播模式。寶潔4C模式:

    Catch(捕捉):在寶潔公司的品牌理念中,品牌傳播的第一步,是要確定并尋找消費者。在以顧客為導向的4Cs模式中,所有的營銷活動都是以顧客為導向因素,顧客接受什么類型的信息,接受信息使用渠道,接受信息的習慣,都是營銷主體最關心的要素,在寶潔的4C模式中,將Catch放在首位,也反映了寶潔公司品牌傳播和品牌建設中是以顧客為導向,以顧客為導向作為品牌傳播策略的制定標準。如海飛絲在與《中國達人秀》的合作中,海飛絲希望通過品牌傳播活動,加大品牌市場占有率,提高消費者品牌忠誠度,在品牌建設Catch中分析了目標受眾的行為模式,心理因素,自信,樂觀,希望表現自己,在贊助商的選擇上選取了勇敢,展現自己的中國達人秀,并使用一系列的搜索引擎廣告,達到海飛絲的Catch目標。

    Connect(聯系):寶潔的4C模式中,catch后就是connect聯系,寶潔認為,在品牌傳播和品牌建設活動中,第一步成功的捕捉到消費者后,接下來如何與消費者聯系,提高消費者對品牌的關注度,讓消費者積極參與品牌活動是一件非常重要的事情,將自身與品牌產品聯系在一起,看到品牌產品滿足自身需要的一面,在與消費者聯系中,主要采用一些數字化工具,如吉列剃須刀,寶潔在品牌推廣中,采用了名人推薦的方式,將不同行業有影響力的150名男性進行推薦,他們普遍被認為是極具男性魅力的,將自己的使用感受通過博客、微博、視頻網站等數字化平臺傳播,在互聯網上得到了近千次的產品展示,同時利用這些名人作為輿論引導者的地位,不斷的在網上分享他們對于產品的看法、使用感受,并制作成廣告片傳播,極大的提高了網民的關注度,提高了3000萬網友的反饋,提高了產品與消費者的聯系。

    Close(接近):寶潔4C模式中的close就是提高廣品購買率,提高消費者購買產品的便捷度,這與4Cs中的Convenience—致,都是提出要注重消費者購買產品的便捷度和方便性。寶潔4C模式中,經過Catch、Connect之后,就是如果促進消費者購買行為的產生,將品牌傳播活動與產品聯系在一起,寶潔釆取了線上、線下同步銷售的模式,力圖極大的提升消費者購買接近性,海飛絲《中國達人秀》中,在海飛絲官方網站中,受眾可以上傳視頻,積極參與《中國達人秀》節目,在一邊觀看參賽視頻的同時,還可以點擊海飛絲的產品,查看海飛絲產品詳情,并完成海飛絲購買。寶潔與大型電商合作,除去官網之外,淘寶等電子商務網站,海飛絲都有自己的官方旗艦店,在線下的實體店中,消費者可以使用數碼產品查詢離自己目前所在地最近的購買點,方便了消費者的購買,也提高了海飛絲品牌銷量和加深品牌定位。

    Continue(持續):作為4C模式的最后一步,消費者完成購買行為后,并不代表品牌傳播活動的終止,要繼續保持與消費者的緊密互動,提高品牌關注度,以促進下一次購買行為的發生,培養和保護客戶以形成與客戶的一種長期穩定的關系,提高品牌忠誠度了,在Continue步驟中,寶潔采取社交化媒體保持與客戶的聯系,如新浪微博、品牌專區等互動,持續的與消費者聯系,形成了一種虛擬的良好的互動。 來源:清美未來品牌研究院

     

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