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    影響品牌戰略的支撐點

    一、中國企業品牌戰略的現狀

    過去的幾十年中,中外企業爭奪市場份額的行動風起云涌,中國本土民族品牌受到了極大的沖擊,被一些國內品牌收購或擠垮,即使存留下來也是慘淡經營,真正跨出國門的品牌可謂鳳毛麟角。長期以來,大部分國內企業習慣性地把價格戰作為主要的競爭手段,主要以犧牲利潤為代價來占領市場,可到頭來打造的品牌卻因難以為繼而被人遺忘。在國內品牌步履蹣跚的同時,國際品牌卻大舉進入中國市場,如可口可樂、IBM、耐克等外國品牌在幾十年間蠶食了中國的大量市場份額。除了生產技術、經營模式、企業資本等因素,我們不得不反思或許是某只“看不見的手”使其品牌成為企業的核心競爭力。

     

    二、品牌戰略的支撐點

    (1)       定位準

    工業社會中的生產方式是標準化、大規模生產,這種市場環境下企業追求的是規模效益,與之相對應的也只能是標準化和大規模消費,消費者的個性化需求被漠視,正如汽車工業的代表福特曾說: “無論你需要什么顏色的汽車,福特只有黑色的?!贝藭r的品牌定位很大程度上取決于企業,但是隨著消費者需求的日益多樣化,消費逐漸呈現個性化、差異化特征。在這樣的背景下,大多數企業在資源有限的前提下只能選擇去做自己最擅長的子市場。國有統購統銷的壟斷時代已經成為歷史,企業進行品牌定位也就顯得非常迫切,通過建立一個符合產品特征的獨特品牌形象,在目標消費者心中占據一席之地。在產品同質化競爭的時代,如果要打造出成功的品牌,品牌定位起著舉足輕重的作用。如PRADA2007年曾出人意料地推出一款非常男性化的女性手機,其廣告中一位潑辣的男人婆女經理手下有一個膽小的女下屬,有一天女經理發給女孩一個這款手機,女孩想到平常女經理盛氣凌人的樣子,看看這款絲毫沒有女性氣質的手機,她選擇直接將手機扔掉。那句耳熟能詳的廣告語“TAKE IT OR LEAVEI IT”詮釋出PRADA所定位的是現代職場中上層的女性群體,其品牌定位推行的強勢文化已然成為其品牌的內在價值。

    與之相比,國內運動品牌李寧卻陷入了品牌定位的困局。李寧作為本土第一運動服裝品牌,曾被視為中國運動產業崛起的符號。然而,2000年李寧公司提出了國際化的戰略目標, 2010年又啟動了換標工程,新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感,再一次將產品客戶群重新定位,鎖定“90 后”人群。自1990年以來,李寧品牌定位一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色源自本色”“一切皆有可能”等,直到現在的“Make the change”,難以尋找到貫穿始終的清晰的品牌定位主線。之后,被后起者追趕而疲于應付、被資本洗盤股價暴跌以及眾多店鋪關閉等接踵而至的打擊使李寧品牌逐漸走向衰落。由此可見,品牌定位是品牌經營的首要任務,也是品牌塑造的基礎,沒有準確的定位,產品就難以在消費者心中獲得獨特的感情認知,一個不被消費者認同的品牌走向衰落也是必然。

    (2)       服務專

    在產品同質化競爭的今天,企業間的競爭已經從市場、口碑、利潤等轉向品牌競爭,演變為針對消費者心智認知的爭奪戰。因此消費者對產品或服務的認知是決定品牌是否成功的關鍵因素。而這種認知是以其產品和服務的專業化為載體,專業化就意味著專注、聚焦和滲透。格力作為一家專注做空調的制造企業,在20年的發展過程中始終將品牌聚焦于空調設備,目前已經成為全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的專業化空調企業。也恰恰是因為專注,使得格力在全球擁有了9大生產基地,至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品,可以充分滿足不同消費群體的各種需求; 這份專注帶來的是專業化的產品、領先的市場份額、6000多項專利的技術優勢,格力憑此在空調市場獲得了消費者對該品牌的認知,也在這一領域成為了“中國創造”的代名詞。專業化與多元化,本就不是對立面的詞語到如今卻成了反義詞。多年來,企業在價值理念的驅使下一直在多種選擇與誘惑之間徘徊與進退,比較成功的企業大多數經歷過多元化發展的嘗試與積累,但是盲目追求多元化也使眾多企業陷入泥潭不能自拔,分散了企業有限的資源。清美未來認為,多元化的前提應是專業化。更重要的是,要想成為一個世界級品牌,一定要先在某個市場有所作為,做精、做強、做專才是企業制勝之道。

    (3)       標識嵌

    清美未來相信,將精神賦予品牌,也正是品牌戰略的核心。品牌隨著商業發展,所承載的內容也開始豐富起來,品牌所蘊涵的精神因素逐漸得到了人們的重視。品牌精神蘊含了品牌的個性化和價值觀。品牌精神有時能激發顧客心靈深處的渴望和需求,引發顧客共鳴。也正是這種看不見的一直存在于消費者與品牌之間的心理溝通,才使得顧客與品牌之間建立了更加牢固、密切的情感聯系。巧克力品牌DOVE就有著這樣一個故事: 很久以前,王室的公主芭莎對仆人的一句貼心的問候使仆人深深愛上了公主,直到有一天公主要奉命遠嫁一個王子,這時傷心的仆人做了公主最喜歡的冰激凌并在上面用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”,正是“DO YOU LOVE ME”的縮寫??墒钱斈欠荼ち柽f到了公主面前時,上面的熱巧克力已經融化,芭莎沒能讀到這份真摯的愛。仆人十分難過,他決定制造一種不會融化的固體巧克力。經過精心調制,香醇獨特的德芙巧克力終于制成了,“DOVE”這四個字母被牢牢地刻在了每一塊巧克力上。這份對愛情的執著造就了德芙的品牌精神,一個與消費者有著心靈溝通,深入人心。

    (4)       營銷烙

    清美未來認為,品牌營銷的成功在于深諳攻心之道,品牌競爭也就成為攻心之戰。一個成功的品牌必然得到了廣大消費者的高度認同,而這種認同過程企業可以主動參與進來,即為品牌營銷。具有戰略眼光的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,將無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品信息輸送到消費者心里。使消費者選擇消費品時認可這個產品,投資商選擇合作伙伴時認可這個企業。廣州醫藥公司與加多寶公司關于“王老吉”商標使用權的紛爭事件,廣州醫藥集團通過仲裁收回了其商標使用權,但是事件發生后加多寶公司推出了新產品“加多寶”,并成功進行了品牌營銷,讓大眾感到“只見加多寶而不見王老吉”,雖然消費者對于涼茶品牌的認知就是“王老吉”,這一品牌形象與理念已經深入人心,“怕上火就喝王老吉”成了品牌的招牌,但是加多寶公司成功利用王老吉品牌遺留下來的運營體系——包括產品配方、工廠布局、分銷網絡、營銷團隊,更重要的還有品牌營銷的策略思路重新占領涼茶市場。一種主動、積極的營銷策略幫助其贏得了消費者對品牌的價值認知。 來源:清美未來品牌研究院

     

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