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    中國商業銀行戰略性發展分析

    一、中國商業銀行品牌戰略現狀

    (1)       品牌戰略規劃缺失

    目前,我國銀行業普遍缺少系統性可操作的品牌戰略規劃,造成愿景不清晰,無法全面、系統地描述出企業發展的愿景,給人以一種空洞感,缺少一種令人激動人心的號召力和清晰的品牌規劃策略。

    (2)       品牌缺乏核心價值觀

    由于沒有品牌核心價值的統領,使品牌延伸沒有章法,在銀行推出新產品廣告宣傳時,由于缺少同品牌核心價值的有機結合,造成品牌傳播資源嚴重浪費,而品牌管理又大都停留在視覺設計、廣告宣傳的層面,沒有同品牌戰略的相互結合,利用品牌的“差異化”來規避“同質化”經營,除了LOGO以外,其他產品都基本雷同,讓消費者無法分辨優劣,何談品牌忠誠度。

    (3)       陷入“經營同質化”的困境

    如今中國銀行業已進人品牌競爭的時代,無論是強勢品牌如四大國有銀行,還是弱勢品牌如各中小商業銀行,都處于不進則退的競爭環境之中,同時,銀行業產品高度同質化,使某些業務領域處于飽和,競爭十分激烈,陷入了“經營同質化”的困境,突破重圍變得舉步維艱。市場流行什么,各家銀行都會一哄而上,并且手法雷同,這種低水平的同化競爭,不僅侵蝕銀行業的盈利水平,而且加劇了銀行業的競爭。同時,為了滿足客戶提供普通產品,業務拓展更多地依賴關系營銷,造成客戶忠誠度不高,難以形成穩定的核心客戶群,影響了銀行客戶群的發展。

    (4)       傳播整合欠缺章法

    就目前而言,清美未來認為,中國銀行行業內的宣傳傳播手段較為單一,主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯網投放等途徑,在品牌廣度上進行傳播,而在公益活動、事件營銷等品牌深度方面很難見到蹤影,并且許多廣告訴求大而全,空洞無物,很難深入人心。然而好的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的,這樣才能撥動消費者的心弦。如果沒有深入研究,針對特定的人群戰略,繼而為消費者提供信貸、理財、信用卡、代繳費、ATM、POS進行特定的通路、方式及內容等去進行整合傳播,將會導致資源的嚴重浪費。

    (5)       品牌文化含量不足

    清美未來就中國目前情況看,盡管中國商業銀行品牌意識有所增強,但文化含量不足。很難從市場中發現一些具有感染力的體現銀行辦行宗旨和服務理念的標語和口號。也很難通過建筑物、裝修、員工的服飾以及員工的服務感受到銀行在氣質上的旗幟和沉淀。清美未來認為,究其原因,一方面是銀行本身的企業文化積累單??;另一方面銀行欠缺“終極關懷”的理念,缺少對顧客的真情關懷。中國商業銀行往往在提供服務時只是單純的認為這只是商業的途徑,卻不具有情感的軟實力。而事實上,所有的品牌文化都是永遠把顧客服務放在根本的,只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發自內心的要求的沃土才能孕育服務的文化,才能真正建立起一個有生命力的銀行品牌。

    (6)       重“產品”,不重“品牌”

    中國商業銀行目前的品牌定位基本上是屬于市場需求帶動下的一擁而上,缺乏自己獨特的附加值。銀行重視的是提供產品,而不是孵育一個特色的牌子。例如,在理財市場,多個理財品牌的出現,但是這些品牌雷同和模仿痕跡十分嚴重,品牌在營銷上的作用沒有很好地體現出來。

    (7)       重“市場需求”,不重“銀行優勢”

    中國的商業銀行在進行品牌定位時往往為了迎合市場需求,而忽視了自身的實際情況盲目實行跟隨戰略,而不是根據自身的優勢選擇適當的市場。例如,中國四大國有商業銀行因為資金、規模以及網點上的優勢,實行法人品牌戰略,為消費者提供信貸、理財、信用卡、代繳費、外匯等綜合性服務。很多中小銀行有量體裁衣,麻雀雖小卻是五臟俱全,在銀行提供的產品中也是“業無巨細”,特別是一些城市商業銀行。結果這些中小銀行因為規模成本的劣勢、產品開發科技力量的分散和薄弱導致利潤率低甚至虧損。事實上,這些中小銀行完全可以利用自身對當地顧客的了解和銀行與當地企業天然的血緣關系,開發一些具有符當地特色的產品,避開一些國有商業銀行的鋒芒,開辟自己的市場。

    (8)       品牌維護有待發展

    品牌的建立是一個動態的過程,需要時間的沉淀。從品牌的創立到成熟和成功,需要企業的所有人和每一代人員的精心維護,而中國目前的商業銀行仍舊處于推出品牌產品的階段,缺乏對產品的更新和維護,難以形成強勢品牌。

    (9)       品牌屬性的模糊化

    銀行的產品諸如ATM、POS機太專業、太呆板,有些雖然容易記住,但又會產生誤會,使得品牌屬性模糊化,不利于綜合性商業銀行整體形象的塑造。

    二、商業銀行服務品牌的策略思考

    從銀行服務實體經濟,服務社會大眾的本質要求看,“服務”二字是更夠提供高效、安全、便捷的服務,能夠為客戶保值增值,為客戶帶來收益的服務,才是銀行自身能夠發展的服務。實現“服務”,全行都能夠可能達到的高標準去嚴格要求自己,一以貫之、堅持不懈、堅持改進,努力把銀行的服務塑造成品牌,逐步建設成為具有鮮明品牌的現代化商業銀行。

    (1)       借助各銀行文化“外化”鮮明的品牌形象

    文化是創造強勢銀行的品牌的基礎。如果銀行企業文化能夠邁上一個新的臺階,必然會外化一個更為鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產生更大的品牌魅力,清美未來認為,首先,銀行要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化,要以客戶為中心,科學劃分設置功能區域,合理規劃業務流程,網點功能要最大限度的方便客戶,提高網點服務的效率和質量。其次,規范網點內外形象,規范流程,形成獨特的網點視覺形象,對員工具有凝聚力,對客戶具有親和力,使營業網點能夠成為展示銀行形象的重要窗口。

    (2)       銀行應實行差異化,個性品牌定位創造品牌核心價值

    差異化的定位能夠增加競爭者模仿的難度和成本,吸引特殊的客戶群體形成對于品牌的忠誠度,創造品牌的核心價值,是品牌戰略的精髓。國際排名靠前的銀行一般遵循CAP定位戰略(Customer Area Product),其核心是根據自身的特點,確定客戶,并找到競爭點,從而找尋產品的最佳組合,達到銀行資源的最有配置和最佳利用,這是商業銀行的最基本和最重要的戰略。銀行在遵行CAP定位戰略的基礎上,根據當前市場環境差異性和競爭階段的特殊性,清美未來基于戰略高度的考量,可以選擇以下定位戰略:

    創新型定位戰略。中國銀行業內供給市場上產品的單一性既對創新提出了要求,隱含著創新的巨大空間。創新是適應競爭需要、提高品牌的市場競爭力的有效手段,將其作為品牌定位的重要策略,是因為創新能給品牌帶來在同類產品中領導者地位的機會,而市場的規律是幾乎一切的優勢都歸之于領導者。消費者將更傾向于購買領導品牌。

    差異性定位戰略。國有股份制銀行在與國有商業銀行競爭過程由于實力和客戶資源的天然弱勢,可以采取另辟蹊徑。

    個性化定位戰略。做好品牌定位很重要,特別是目標人群的定位。而品牌個性是品牌的人性化表現。銀行應迸行品牌細分,給予某細分品牌人格化,并得到消費者心智認同,從而建立品牌個性。特別是在零售業務方面,要進行品牌整合,真正讓消費者按照自己的財力多少和實際需求,去對照自己消費的金融產品以及服務,更好的體現個性化的服務。

    (3)       保持銀行業的競爭優勢——品牌忠誠

    品牌營銷不僅是品牌的樹立更重要的是品牌的維護,通過營銷使顧客產生品牌偏好,達到品牌忠誠的效果。銀行的業務大多可走標準化的道路,比如結算業務就是典型的標準化產品;銀行的新舊業務間具有很強的共存性,并不因新業務的出現而全盤拋棄傳統業務;各種業務間還具有相互關聯性,例如銀行為用戶提供投資顧問服務,隨后繼續向其提供外匯買賣、資產信托等業務。這些特點決定了銀行產品可以層層相扣,互聯互動,商業銀行在創建一種新產品時就刻意去追求一種標準,可承前啟后拓展業務,而這種產品流傳越廣越有可能成為一種標準。目前在金融產品差別不大,貨幣的價格即利率,除外匯利率放開外,其余均統一管理變化不大,即暫時沒有價格戰爭的情況下,抓住時機,建立行業內標準品牌,實施品牌營銷,樹立品牌偏好。

    (4)       品牌建設注重服務通道便利性

    優化銀行業的通道便利性, 有利于提高品牌競爭力、便民,其實就是提高品牌形象的利器,方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。近年來,在美國街頭、證券公司、工業區等客戶的身邊還出現了新型的上門服務項目如流動銀行服務等。而中國銀行業的傳統營銷在通道上,主要講究網點布局,搶占優勢的地理位置和渠道資源,為競爭對手路通擴張制造“壁壘”。同時,銀行要注重與客戶建立平臺資源,塑造銀行業的形象,體現品牌的親和力。 

    來源:清美未來品牌研究院

     

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