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    歐萊雅集團中國“本土”戰略

    隨著市場經濟的日益發展,品牌己成為企業占領市場的重要武器,是企業立于不敗之地的根本保證。當今中國的企業也也被歷史發展趨勢推入了這場沒有國界的品牌競爭中?,F如今的品牌時代促使企業更加注重新產品性能、產品定位、服務質量、品種多樣化等關鍵問題。在我們身邊出現那么多曇花一現的品牌,許多品牌廣告與銷售量成正比,而媒介一篇文章加上一個小小的質量事故就可以葬送一個品牌……究其原因,企業要想獲得成功就需要具有個性鮮明、聯想豐富、認知度高、忠誠度高的品牌。

    歐萊雅公司作為日化行業的巨頭之一,始終走高科技、大市場、高效益的發展道路,并且成績矚目,鑒于市場經濟競爭的激烈狀況,公司單單通過產品、價格、促銷這些戰略來獲得競爭優勢已經變得越來越困難了。而本文研究的主要目的在于通過系統地研究歐萊雅在中國采取的品牌戰略所帶來的效益及面臨的問題, 為公司構建合理的品牌戰略體系并有效的實施提供適當的建議,為塑造強勢品牌提供依據。

     

    一、歐萊雅集團概況

    歐萊雅集團L'Oreal Group是《財富》世界500強之一,世界著名化妝品生產廠家,創建于1907年。歷經一個世紀的努力,歐萊雅已從一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊。歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區,在全球擁有283家分公司及100多個代理商,歐萊雅集團在全球還擁有60851名員工、42家工廠和500多個優質品牌。作為全球最大的化妝品集團,歐萊雅在一個世紀的歷程里,不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗; 同樣肩負著這一崇高使命,歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化妝品行銷全世界,廣受歡迎。除化妝品外,該集團還經營高檔消費品,并從事制藥和皮膚病研究。產品有化妝品,染發用品,護膚品,防曬用品,彩妝,淡香水,香水和高檔消費品。

     

    二、基于中國戰略發展選擇

    品牌戰略類型的選擇與公司當前的實力狀況、發展環境、公司的發展目標有關。根據清美未來對歐萊雅公司中國市場的狀況分析,以及行業的特征,歐萊雅公司采用的是多品牌戰略。目前,歐萊雅在中國市場品牌經營的突出表現有:第一、通過品牌整合以及引進:自1996年歐萊雅進入中國市場以來,逐步引進蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等明星品牌,多品牌戰略漸漸展開,這些品牌定位各不相同,針對不同特點、不同層次的消費群體進行細分。這10種品牌分別占領中國市場中高低三大消費區間,滿足不同層次的客戶需求,并且充分發揮品牌聚集的優勢,加強歐萊雅在中國實行多品牌戰略的整體影響力。第二、本土品牌的收購:歐萊雅于2003年、2004年收購的本土品牌羽西和小護士。小護士的加入填充了歐萊雅“金字塔式戰略”的“塔基”,收購的羽西品牌將增加歐萊雅在彩妝和護膚領域的優勢。因此,歐萊雅填充了低端市場的空缺由此完成了高端、中高端、中低端、低端的戰略布局。

     

    三、歐萊雅在中國品牌戰略的實施

    (一)   品牌推廣策略

    1.       廣告策略。廣告策略是歐萊雅進軍中市場的主要策略。通過明星效應抓住國內消費者購買產品的心理,提高產品的知名度。每一則廣告都對消費者一個的承諾,堅持正確且合理的廣告策略,是其成功的有效保證。

    2.       價格策略。價格策略是指企業通過估量顧客需求和成本分析,選擇一種能吸引顧客、又能實現組織利益的策略。近幾年價格變動最大的是低端產品,巴黎歐萊雅采用適中穩定的價格在占領化妝品市場最高端的市場份額。

    3.       銷售策略。歐萊雅的產品再進軍大城市的同時也越來越注重中小城市的發展,遍布了整個中國。針對不同的顧客需求,歐萊雅提供了不同的銷售渠道。第一、美發護發產品:主要通過美發沙龍這一渠道為顧客提供一系列美發產品。第二、中高低檔化妝品: 諸如香水和部分美容產品通過專賣店和百貨商店為顧客提供各類產品。第三、藥妝品牌:通過制定藥房和其他專門渠道銷售藥妝產品。

    (二)   品牌延伸策略。

    品牌延伸站略是將現有成功的品牌,用于與成名品牌的原產品完全不同的產品上一種站略。歐萊雅公司自進入中國市場以來在品牌發展戰略上一直采用品牌延伸戰略,且其效果非常好。而歐萊雅品牌獲得成功的實質是品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合, 密切關注新老產品的關聯度。隨著市場同類產品的增加,人們趨向于購買那些形象俱佳、特點鮮明的品牌。新產品進入市場需要一個時期使消費者了解, 而品牌延伸可以新產品借助原有產品的知名度迅速打開市場,被消費者接受。原有產品又可以利用新產品鞏固值得固有的地位。歐萊雅公司在未來的品牌戰略定位上,還會繼續運用其成功的品牌延伸戰略。

    (三)   品牌維護。

       品牌維護是品牌戰略實施行為的最終端,也是實現品牌價值和企業品牌戰略的關鍵因素。一般來說,品牌維護包括對品牌價值以及優化品牌發展的外部環境兩部分進行維護。對于化妝品來說,品牌維護工作十分重要。歐萊雅集團通過市場營銷行為,向消費者傳播本品牌優質高效的特征。在優化品牌外部環境的問題上,歐萊雅企業建立專門的公關機構在各類問題的處理方面提高信息透明度, 進而使品牌發展的外部環境得到優化。

    (四)   品牌戰略的成功至處。

    從各方面來講,歐萊雅公司多品牌策略都是比較成功的選擇。第一、通過分析中國市場的情況,采取的多品牌戰略迅速占領市場,提高市場占有率,廣大知名度,給廣大消費者以深刻的印象。第二、隨著經濟的發展,人們生活水平不斷提高,固定的品牌越來越難以滿足消費者不斷變化的需求, 消費者購買消費品的動機是不斷變化的, 歐萊雅采取的多品牌戰略可以滿足消費者的不同需求偏好及需求。第三、多一種品牌,消費者就會多一種選擇,避免了在一個品牌投入過多的人力物力財力后而未取得好的效益,給公司帶來巨大損失這種情況的發生,一定程度上將,多品牌戰略為集團整體分擔風險,同時又擴大公司的盈利范圍。

    來源:清美未來品牌研究院

     

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