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    亞馬遜品牌建設之道

    一、亞馬遜品牌元素

    品牌要素是指那些用以標記和區分品牌的符號設計,一般包括品牌的名稱、標志或圖標、標志字、標志色、標志包裝、廣告等。準確而又成功的品牌要素設計,既能加強品牌的認知,又可以促成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想的形成,并提升消費者對品牌的正面感受。

    (1)       品牌名稱

    對于品牌的名稱,首先,應簡明平實、易讀寫,方便人們口頭相傳,并且對于建立品牌聯想是十分有價值的。其次,品牌名稱應親切熟悉并且富有含義,使消費者容易記住并很隨意地傳播出去。亞馬遜的創始人Jeffrey Preston在創立公司的過程中,花費了幾個月的時間尋找一個可以象征公司規模與力量的名稱,最終選擇了Amazon. com?!?span>Amazon”即亞馬遜, “. com”即網絡。在清美看來,“亞馬遜”使人聯想到亞馬遜河,地球上流域最廣的河流,孕育了世界上最為豐富的動植物種類。在其中又蘊涵了公司的價值取向,即提供非常豐富的選擇以及行業領導者的地位?!?span>. com”的擴展名稱顯示出公司是以網絡為平臺,從而有別于傳統零售商,此外這一名稱又是亞馬遜公司的網站地址,便于消費者記憶。這個名稱的選擇具有戰略意義,在與媒體的接觸中亞馬遜公司經??桃獾貍鞑ス久Q的含義。

    (2)       品牌標志

    品牌標志和圖標屬于品牌視覺要素,選擇一個恰當的品牌標志、符號或者字符對于品牌的推廣與傳播具有重大作用。亞馬遜公司的標志由Amazon. com的文字和一個黃顏色的箭頭組成。Amazon. com這個Logo底下的這個弧形箭頭像一個笑臉而且從字母A橫跨到Z,代表在亞馬遜從以字母AZ為開頭的一切服務都會給顧客一個滿意的笑臉。亞馬遜公司的標志融合了文字和抽象標志,容易識別,又蘊涵了公司的服務理念,從而傳遞給消費者積極的感知和理念,并支持企業通過營銷來激發人們的聯想,加深公司在消費者頭腦中的印象。

     

    二、亞馬遜品牌營銷

    (1)       多樣化的購買服務

    在購買方面,亞馬遜依托網絡平臺,擁有其他類型零售企業所不具備的優勢。亞馬遜目前可以提供高達430萬種的商品,包括了圖書、DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產品、家具等。此外還通過設在美洲、歐洲、亞洲的分公司,能夠24小時為全球的消費者提供質優價廉的服務。特別是網上銷售省去了很多中間環節,成本大大降低,保證了一個較高的價格折扣。以圖書為例,一本精裝書的折扣在30%以上,平裝書在20%以上。在購買過程中,亞馬遜還通過友善的使用界面提供比較購物、在線閱讀、地圖搜索、專設禮物、24 小時電話客服等各種附加服務。

    (2)       快捷的物流服務

       亞馬遜的物流服務以其快捷性廣受好評。它的訂貨到達時間有一個恒等式: 找到訂貨商品的時間+裝運時間=送貨所需時間。如此重視物流服務是因為亞馬遜意識到,僅僅擁有虛擬商店的便利而無法將貨物快速地送到客戶手中就失去了網上快速購物的意義。亞馬遜在美國就設有五家大型的配送中心,每家有60萬至70萬平方英尺。并能以很高的效率將非常不一樣的兩種商品裝進同一個盒子,而這主要依靠亞馬遜自己開發的軟件和流程。另外由于28%的亞馬遜產品是由別的公司從自己的倉庫和下屬商店發送的,為了使這些第三方服務質量保持同樣的水準,亞馬遜做了很大努力,包括提供亞馬遜統一定制的包裝盒。

    (3)       維持與消費者的關系

    雖然網絡銷售的方式使買方與賣方無法面對面交流,但亞馬遜公司充分利用了互聯網絡的交互性,展示商品、提供有關商品信息的查詢,與消費者做互動雙向溝通,并不斷收集市場反饋。為了實現這一目標,亞馬遜研發了世界頂尖的網絡技術,包括及時電子郵件回復,編輯記錄消費者的購買歷史、個人資料,根據消費者的喜好提供相關商品的信息,甚至為每個人建立個性化的購物界面。除了個性化服務之外,亞馬遜還創辦了網上社區,開創了網上評價的先河。在維持與消費者關系這方面,亞馬遜深深懂得網絡銷售沒有面對面的親切笑容,更必須以人性化的貼心服務來征服消費者。

     

    三、亞馬遜的品牌管理

    品牌管理一般被認為是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。清美認為,亞馬遜公司主要從產品線的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整體競爭力,不斷強化品牌實力。

    (1)       產品線的延伸

    1998年以來,亞馬遜網站的產品目錄出現了驚人的增幅。亞馬遜的產品線延伸拓展了亞馬遜服務對象,將亞馬遜的品牌特性傳遞給更多顧客,節省廣告費用,有利于打消顧客對新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成長。這也正是亞馬遜的戰略目標: 建立一個網上服務中心,使客戶在這里可以找到他們所需要的一切東西。2010年亞馬遜銷售的非圖書音像類產品,如家電和IT產品,已經超過了所有銷售商品的50% ( 1999年的比例只有10%) 。在其核心業務———圖書、唱片和錄像產品受到各種因素影響而銷售增長緩慢,甚至有時出現負增長的情況下,正是這種多樣化經營使亞馬遜仍舊保持了很高的總體銷售增長趨勢。

    (2)       自有品牌創建

    在自有品牌方面,2007年亞馬遜推出了名為kindle的電子閱讀器。在推出伊始,亞馬遜就把這款產品定位為紙質書籍的替代者,讓讀者擁有與普通書籍一樣的閱讀體驗,并賦予了便捷可靠、價格低廉、綠色環保的特性。在其后的2008年、2009年和2010年,亞馬遜又推出了kindleDX、kindle2、kindle3等產品。目前據統計,2010年亞馬遜kindle 電子閱讀器銷量在500萬臺左右,市場份額達到47%,無愧為電子閱讀器的第一品牌。除電子閱讀器外,亞馬遜的自有品牌還包括冠名為Strathwood品牌的戶外用具、Pinzon品牌的家具和園藝產品、PikeStreet品牌的浴室用品以及Denali品牌的電動工具。在2009年和2010年亞馬遜又在美國和全球其他地區先后推出了新品牌AmazonBasics的電子配件產品。在自有品牌產品類別的選擇上,亞馬遜特別關注那些需求量大,但市場上產品種類、價格和質量千差萬別,不便于搜尋和購買的產品。亞馬遜意在通過亞馬遜品牌的保障贏得消費者的信任,同時便捷的購物過程、低價格的產品和更完善 的售后服務使亞馬遜的自有品牌更具市場競爭力。

    來源:清美未來品牌研究院

     

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