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    國內企業品牌管理策略剖析

        品牌管理是指針對企業產品或服務所屬的品牌,綜合運用企業人力、物力等營銷資源,通過策劃、傳播、管理、評價等活動對品牌進行全方位、全過程管理,來提高企業自主品牌的知名度、美譽度以及忠誠度的過程。學術界普遍認為品牌管理的主要步驟包括:品牌設計、品牌個性、品牌形象、品牌推廣、品牌延伸、品牌更新以及品牌危機管理。在企業品牌定位概念模糊、產品同質性日趨嚴重、消費者品牌意識逐漸增強、自主知識產權品牌與國際知名品牌的較量日趨激烈的形勢下,有必要對中國企業品牌管理策略進行剖析與探討,進而提高國內企業自主知識產權品牌資產和核心競爭力,培育和壯大“自主知識產權品牌”。
    一、國內企業品牌管理現狀介紹
    (一)企業品牌管理意識淡薄
    目前,國內的許多企業在發展初期一味地追求提高產量和產品質量,而忽視了品牌的維護,甚至部分企業已經是國內的知名企業,但仍未申請專利和重視專利運營能力提升。部分企業甚至錯誤地認為,通過大量的廣告投入、大肆的媒體宣傳就能實現和提高企業產品的銷售。實際上,廣告、媒體宣傳只是一種營銷策略,而這些企業沒有站在品牌戰略的高度重視品牌、設計品牌和維護品牌。面臨產品同質化、消費個性化的挑戰和壓力,企業對產品質量和品牌管理不能僅僅停留在廣告的宣傳上,更應注重產品質量提升和服務完善,即企業品牌管理意識提升。換言之,好的廣告創意固然重要,但要想提高消費者對品牌忠誠度單憑廣告宣傳是難以奏效的。
    (二)過分相信廣告對品牌管理的作用
    廣告是在日益激烈的競爭環境中企業加強對外宣傳,提高自身核心競爭力的有效手段之一。成功的廣告策略不僅可以快速提升新開發品牌的知名度、增強信任度和塑造品牌個性,還能提高市場占有率,擴大新產品的銷售額。但由于受到廣告性質、宣傳費用的限制等因素影響,廣告在品牌延伸和品牌資產維系中的作用就捉襟見肘。廣告宣傳不等于產品銷售,更不等于產品利潤。然而,國內許多企業過分相信廣告在品牌管理中所起的作用,認為只要增加廣告宣傳費用,通過各種渠道進行鋪天蓋地的媒體轟炸,便能在消費者心中留下獨特印象,提高企業
    產品的銷售收入,樹立企業的品牌形象。
    (三)品牌流失和假冒侵權現象嚴重
    在激烈的市場競爭中,中國國內企業普遍存在品牌保護和知識產權保護意識淡薄,品牌資產不同程度流失的現象。據官方的不完全統計,約有20%的馳名商標正被或曾經被國外企業惡意搶注,諸如,“青島啤酒”、“海信”、“王致和”、“同仁堂”、“科龍”等分別被美國、新加坡、日本、德國等搶注,極大地阻礙了中國企業向國際市場擴張。同時,國內一些假冒品牌商品的泛濫,也使中國企業自主知識產權品牌缺乏美譽度。品牌管理、維護、運營意識淡薄現象之嚴重令人瞠目結舌,使得我國企業失去了進入境外市場的通行證,失去了企業長期開拓和保護的市場,造成了品牌形象樹立和維護的難度增加,也使得國內知名企業難以進入國際市場,打入國際高端市場。


    二、國內企業品牌管理出現的問題分析
    (一)品牌管理缺乏規劃
    在企業品牌管理過程中,建立科學合理的品牌戰略規劃有助于國內企業自主知識產權品牌形象的建立、傳播和品牌資產的提升。國內許多企業雖然已經意識到了品牌資產的重要作用,但缺乏品牌經營管理意識,更缺乏科學合理的立足于企業自身發展的品牌戰略規劃。許多企業制定的戰略規劃當中沒有涵蓋品牌戰略規劃內容和適合企業發展的品牌運營模式,以致在實際運營中很難靈活地運用多種品牌策略來提升企業的品牌資產。
    (二)企業沒有設立專門的品牌管理團隊
    能否設立專門的品牌管理團隊事關企業品牌運營能力的高低。品牌管理的專業人士不僅應具有品牌管理的基本理論知識,更應該能準確地制定符合本企業的品牌戰略。但我國大多企業品牌管理意識淡薄,缺乏專門的品牌管理機構和相應的專業人才隊伍,使得品牌管理工作長期處于虛位狀態。品牌管理的任務多由銷售總監、廣告經理兼任,但因銷售總監、廣告經理有各自的工作職責,結果使得企業制定的品牌戰略以及策略難以得到貫徹和執行。因此,沒有一個高效的品牌管理團隊做保證,企業就很難對品牌進行有效的維護和管理。
    (三)企業對品牌定位不準確
    企業依據消費者對企業生產出產品或服務的認識和感受,打造出個性鮮明、聯想豐富的產品,確立與眾不同的有價值地位的產品,全靠正確的品牌定位。目前,我國多數企業對品牌定位存在三方面的誤區。首先,品牌定位較為混亂。品牌定位不明確、不清晰、不準確使得消費者難以清楚識別企業產品或服務形象,難以撬起顧客購買的沖動。其次,國內多數企業將品牌定位與產品定位等同起來,缺乏品牌引領企業發展的現代品牌意識。品牌定位的核心是塑造品牌核心價值,其載體是產品或服務;而產品定位是指其產品和相關服務。再次,品牌定位缺乏市場細分和競爭對手分析。多數企業想當然地進行品牌定位,閉門造車,造成了營銷資源的大量浪費。
    (四)企業缺乏品牌的核心價值理念
    品牌核心價值不僅是企業品牌資產的重要組成部分,而且是企業品牌塑造的精髓。提煉一個富有感染力,高度差異化、個性化的品牌,可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。但很多企業沒有明晰自己的核心價值、缺乏品牌個性,多是一味地貪多求大、力圖包羅萬象,結果個性不凸顯,廣告宣傳主題難以穩定。為此,缺乏核心價值的品牌往往僅給消費者留下較為簡單的產品屬性的印象,難以獲得并維系忠實性顧客,難以擴大產品的市場占有率。


    三、國內企業品牌管理對策探討
    (一)確立科學的品牌戰略規劃
    品牌是企業發展的靈魂所在,是企業成長的重要原動力,是企業跨越發展的指南針,是企業無形資產的重要構成部分。企業是品牌發展的載體,是品牌的設計者、投資者、塑造者、管理者,企業可以通過制定戰略規劃、運用恰當的整合營銷方式提高品牌資產。品牌戰略規劃是企業戰略規劃的重要構成,是在正確地分析市場營銷宏觀微觀環境、市場細分和品牌戰略基礎上擬定的。企業品牌戰略規劃的擬定及實施必須滿足顧客的切身利益,否則難以激發顧客的購買行為。品牌戰略規劃只有與企業戰略規劃相匹配,才能充分運用企業的營銷資源,才能實現產品價值和品牌價值倍增??鐕咎O果、寶潔、IBM、三星、可口可樂等企業均將品牌資產視作企業最重要的無形資產,并由企業最高層領導直接掛帥管理,設計出符合企業發展的品牌戰略規劃,提高企業品牌運營能力。
    (二)進行獨特的名牌命名
    普遍認為:品牌命名應遵循簡潔、獨特、新穎、響亮、易讀、易記、清新高雅、不落俗套的原則,啟發品牌聯想的原則,符合大眾心理、樹立企業形象的原則。好的產品就是一條龍,而高質量的品牌就猶如畫龍點睛。具有豐富內涵、易聯想、高質量的企業品牌名稱是消費者認知、接受,乃至保持高度忠誠的前提條件。品牌名稱的好壞將會對產品的銷售產生重要的影響,獨特且具有內涵的企業品牌可以幫助產品擴大知名度,提升品牌產品的市場占有率和份額。海信公司注冊的HiSense(High Sense)商標,具有“高靈敏、高清晰”的含義,充分地體現了品牌命名的前瞻性和企業動態發展的全球戰略眼光;該商標最終提高了海信公司的品牌知名度和擴大了海信公司的核心產品的銷售量。
    (三)傳遞清晰的品牌定位
    品牌定位不僅僅關系到營銷資源乃至企業資源的高效合理的配置,而且還會影響到企業在消費者心中的形象。品牌定位是企業正確地分析消費者內在需求、競爭市場宏觀微觀環境、企業內部擁有的資源能力的動態的復雜過程。一般來說,傳遞清晰的品牌定位主要包括品牌競爭者定位分析、評估消費者對競爭性品牌看法的分析、品牌定位的傳播和監控三大關鍵步驟。亟須說明的是,品牌定位理念形成以后,如能獲得市場的廣泛認同,就應該在一段時期內保持其相對穩定性。雖然當市場競爭環境和消費者需求發生變化的時候,企業也可以依據需求者的需要對品牌定位方式做出微調,但切忌不要輕易否定企業品牌定位理念,否則就會前功盡棄,造成定位混亂。眾所周知,要使企業品牌定位理念植根于市場,非一朝一夕之功,這是一個從競爭優勢中提煉品牌核心價值的漫長過程。
    (四)塑造良好的品牌形象
    隨著市場競爭日益激烈———產品同質化增強、差異化程度減弱,企業品牌形象成為引導消費者識別、辨認不同企業生產的產品或服務的不二之選。品牌形象是指顧客對企業品牌的整體看法、印象與聯想。品牌形象塑造是一個內涵豐富的多層面、立體式的復雜系統工程,其以品牌文化、品牌個性為核心,具備相對穩定性、獨特性和發展性特征。
    總之,塑造良好的品牌形象主要包括五個步驟:顧客內在需求研究、企業品牌形象價值的內化、企業品牌形象載體的選擇、企業品牌形象符號的設計和企業品牌形象的動態發展。

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