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    品牌管理之品牌激活策略

    當消費時尚變化,出現新的競爭對手,新的革命性技術等對市場環境的影響過于激烈時,品牌資產所依賴的根基將會動搖,品牌再加強策略將失去作用。這時往往需要實施品牌激活策略來重構新的品牌認知與品牌聯想,賦予老品牌新的生命力。
    實施品牌激活策略之前需要進行品牌審計。品牌審計是對包括品牌認知及品牌聯想在內的品牌資產的基礎進行的全面檢查。通過品牌審計可以準確搞清品牌認知的寬度與深度以及品牌聯想的獨特性、強烈性和正面性狀況,并回答以下問題;品牌原有的核心品牌聯想是否依然是該品牌的基礎?這一核心的正面品牌聯想是否已失去了其獨特性與強烈性?是否已有負面的品牌聯想與該品牌相連?品牌審計的目的是確定品牌目前的戰略定位以及品牌未來目標性的戰略定位。
    品牌激活策略主要有兩種方法實施:一種是挖掘與拓展品牌認知的深度與寬度,另一種是改善與建立新的品牌聯想,重新構造品牌資產所依賴的基礎。
    一、挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度
    品牌的老化最初往往體現在品牌知名度的降低與品牌使用場合和使用數量的減少。通過挖掘品牌認知的深度,提高品牌知名度;拓寬品牌認知的寬度,增加品牌的使用場合與使用數量,達到激活品牌的目的。
    1.挖掘品牌認知的深度
    隨著品牌的老化,品牌知名度有下降的趨勢,而品牌知名度的下降往往從年輕一代開始。老品牌通常在年齡較大的消費者中知名度較高,而年輕一代卻缺乏了解,品牌的消費者結構呈老化趨勢。因此,挖掘品牌認知深度的關鍵在于關注年輕消費群體,提高品牌在年輕消費群體中的知名度,從而達到激活品牌的目的。如,阿迪達斯(Adidas)曾是世界運動鞋的領導品牌,一度成為運動鞋的制作標準。但進入20世紀80年代以來,產品開發及市場營銷方面的落后導致該品牌的市場占有率迅速下降,被耐克(Nike)及銳步(Reebok)等競爭對手遠遠拋在身后。為重振雄風,阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口,針對這一市場進行了產品開發、廣告創意、促銷設計,并重組銷售渠道,從而迅速提高了該品牌在年輕消費群體中的知名度與美譽度,使該品牌重新恢復了活力,在短短四年內將市場占有率提高了13個百分點。
    2.拓寬品牌認知的寬度
    老品牌存在的另一個問題是品牌認知的寬度變窄,也就是說,消費者將該品牌限定在較少的使用場合,從而減少了該品牌的使用數量。拓寬品牌認知寬度就是通過各種措施提高品牌使用頻率,達到激活品牌的目的。拓展品牌認知的寬度通常有兩個途徑:一是識別與開發新的使用場合和使用機會;二是識別與開發新的使用方法。
    (1)識別與開發新的使用場合與使用機會
    識別和開發品牌新的使用場合的一個有效方法是廣告活動,通過精心策劃的廣告活動與消費者進行溝通,打破消費者心中不利的品牌聯想,從而促使消費者在更多的使用場合使用該品牌,達到提高品牌使用量的目的。廣告活動的一個方法是提高品牌的首次提及率,也就是說,提高消費者在考慮該類產品消費時該品牌第一被提及的次數。比如,可口可樂與百事可樂的品牌知名度都已經很高,但兩個品牌仍然不斷推出新的廣告活動與消費者進行溝通,其主要目的就是設法提高品牌的首次提及率,增加品牌被消費的場合和機會,提高品牌使用量。
    廣告活動的另一個方法是通過在廣告中采用新的使用場合與使用者,促使消費者產生有利的品牌聯想,增加該品牌使用機會與使用量。例如,椰島鹿龜酒于2000年在上海市場上市的第一只廣告片的主要場景是,春節期間兒女攜帶椰島鹿龜酒回家看望父母,其主攻對象是節慶送禮市場。而春節后,椰島鹿龜酒展開了新的一輪廣告攻勢,廣告中的主要內容是健康的老年人平時飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景,其目的是增加消費者平日消費該品牌的次數與使用量。
    另一個識別與開發品牌新的使用場合的有效方法是設法提高品牌的消費頻率。消費者有時對某類產品的使用周期缺乏了解,從而往往延誤了該類產品的更換,降低了該產品的使用頻率與使用量。比如,牙刷最好一月一換以保證衛生,而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個方法是進行季節性促銷,將該品牌的更換與特定的節日結合起來,從而促進該品牌的消費。另一個方法是改進包裝設計,將該產品的使用狀況顯示在包裝上,提醒消費者及時更換。比如,將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上,提高消費者的使用頻率。
    最后,還可以通過開發新產品來增加品牌使用量。比如,消費者往往認為,每天用洗發水洗頭會損傷頭發,公司可以開發更為柔和的洗發水來鼓勵消費者更多地使用該品牌,從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。
    (2)識別與開發新的使用方法
    提高品牌認知的另一個有效方法是識別與開發品牌全新的使用方法。例如,當維茲(Cheez-Whiz)公司發現其作為普通調味品的產品可以被用作奶酪伴侶時,該公司發動了一次廣告活動,以推廣該品牌的這一用途,使該品牌的銷量短期上升35%。另一事例來自漢莫(Arm and Hammer)公司,該公司發現其面包蘇打產品具有清潔的特性,于是將該產品作為廚房清潔劑來推廣。


    二、改善與建立新的品牌聯想
    隨著品牌所面臨的市場環境的動蕩與變遷,品牌原有的正面聯想往往喪失了存在的基礎,某些負面聯想開始與品牌相連,品牌資產的基礎產生了根本性的動搖。這時,就必須通過改善與建立新的品牌聯想來重建品牌資產的基礎。老品牌雖然給人以質量可靠的印象,但消費者尤其是年輕一代往往認為老品牌是過時的、無新鮮感的與缺乏個性的,這些負面的品牌聯想往往困擾著大多數老品牌。
    因而,使品牌“時髦”起來是大多數老品牌所面臨的重大任務,這就必須通過新的產品導入、新的包裝設計、新的廣告活動等一系列組合營銷策略來達到這一目的。例如,戴爾蒙特(Del Monte)公司是美國水果與蔬菜罐頭的制造商,該公司自1969年以來銷售一直呈下降趨勢,而且其產品的忠誠消費者在逐漸老化(典型消費者是年齡在55歲以上的女性),年輕一代的消費者將其品牌看作是老式的、不方便的與過時的。為消除這些負面聯想,使該品牌時髦起來,該公司以年輕的家庭為目標市場,組織了一系列市場支持活動,從而達到了激活品牌的目的。
    改善與重建品牌聯想的決策取決于對該品牌目標市場的確定,不同的細分市場需要建立不同的品牌聯想,形成不同的品牌資產。
    這方面的決策通??梢詺w納為三個方面:一是保留現有消費者,吸引原來流失的消費者;二是進入被忽視的細分市場;三是吸引全新的消費者。
    1.保留現有消費者與吸引原來流失的消費者
    要達到保留現有消費者與吸引原來流失的消費者的目的,品牌管理者應檢討已失效的品牌聯想,重建與原有消費者相關的新的正面品牌聯想。一個有效的方法是獎勵忠誠的消費者,鼓勵他們的重復購買行為。比如,萬科房產公司不但為已購買該公司房產的消費者提供優良的物業服務,而且在他們購買新的萬科房產時可以享受更低的銷售折扣。研究表明,在汽車行業里,將汽車賣給一個新客戶的費用是賣給一個老客戶的五倍,這一研究結果充分說明了保留忠誠消費者的重要性。
    2.進入被忽視的細分市場
    為進入被忽視的細分市場,往往需要建立新的品牌聯想。強生(Johnson&Johnson)公司為此開創了很好的先例。該公司將其兒童洗發水建立了柔和與不傷發的品牌聯想,并將這一品牌聯想與成人消費者進行了溝通,成功地進入了成人消費市場。打破原有的品牌聯想,進入新的細分市場往往是不容易的。耐克公司一直努力進入女性消費市場,然而受該品牌原有品牌形象的影響,至今未取得實質性進展。
    3.吸引全新的消費者
    當老品牌背負太多的負面聯想時,品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費群體,建立新的品牌聯想去吸引全新的消費者。例如,吉利(Gillette)公司通過品牌審計,認為其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原來消費者中的負面聯想太深,于是決定放棄原有目標消費者,通過樹立起有趣、時尚的新的品牌聯想來吸引年輕一代的消費者。


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