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    企業和消費者鑄就品牌管理基本要義

    20世紀90年代開始, 隨著我國“買方市場”的形成, 企業之間的競爭越來越激烈。市場營銷已從產品銷售階段發展到品牌營銷這一高級階段,企業競爭從而也進入品牌經營、品牌競爭的新時代。中國最具權威的北京名牌資產評估事務所, 對100 多個中國品牌進行的價值研究和評估結果表明: 中國企業已進入品牌競爭時代。然而在產品日益同質化、品牌競爭日益激烈的今天, 不少企業對品牌概念缺乏足夠的認識, 忽視品牌管理,只是一味的采取廣告戰和價格戰, 喪失了品牌管理的先機。面對這樣的形勢,我國企業在品牌管理中, 應注重增強與消費者的互動, 培養和提高消費者的品牌忠誠度。


    關于品牌的定義有很多, 綜合各種品牌理論可以發現, 他們都是從不同的角度和層面對品牌的內涵進行了深度和廣度上的挖掘。不同的定義反映了對品牌理解不同的傾向性, 也反映了對品牌重要性的認識的進化。從品牌內涵的演進過程來看, 品牌理論經歷了前后相承的四個階段。


    第一階段: 品牌就是品牌標識。
    營銷大師菲利普?科特勒認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案, 或是這些因素的組合, 用來識別產品的制造商和銷售商。美國市場營銷協會(AMA) 出版的《營銷術語詞典》上對于“ 品牌”的定義也有類似的表述。品牌在這里不過是一種識別標識, 是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。
    第二階段: 品牌就是品牌形象。
    20世紀50年代, 奧美的創始人大衛?奧格威提出品牌形象論:“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定?!边@一階段的品牌理論較之前一階段, 品牌的內涵發生了質變。品牌是一種象征, 是消費者的感受和感覺。已超出了功能的利益, 突出消費者心理上的訴求和利益。
    第三階段: 品牌是品牌的認知。
    20世紀70年代, Levy教授提出,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集, 是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和, 品牌更依賴于消費者心智中的解釋。Levy教授的理論貢獻在于, 一方面, 他明確地把品牌從產品概念中區分開來, 一個品牌下面至少有一個產品, 而一個產品不一定能成為一個品牌。另一方面, Levy教授對品牌的研究實現了由生產者主權向消費者主權的轉移, 強調品牌是一個以消費者為中心的概念, 沒有消費者就沒有品牌。
    第四階段: 品牌就是品牌關系。
    20世紀末, 大衛?愛格認為品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通, 品牌是一個全方位的架構, 牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為“關系的建筑師”,被視為一種“體驗”, 一種消費者能親身參與的更深層次的關系, 一種與消費者進行理性和感性互動的總和。品牌的價值體現在品牌與顧客的關系之中。品牌之所以能夠存在, 是因為它可以為顧客創造價值, 帶來利益。因此我們認為: 品牌是一種關系性契約。


    一. 品牌價值
    從以上對于品牌內涵的理論分析, 品牌是企業與消費者建立的持久、穩定的互需關系, 是消費者對企業及其提供的產品(包括附加在產品上的理念、文化、售后服務等) 或服務的體驗和認知。企業通過向消費者提供這種體驗和認知來建立并保持與其互需的關系。當企業與消費者的這種互需關系持久、穩定的時候, 那么這種關系本身就是一種價值, 即品牌亦是一種價值。
    品牌既是生產者的品牌, 也是消費者的品牌。因此品牌的價值同樣的體現在兩個方面:
    (一) 從消費者的角度
    利用交易成本理論可知, 由于交易雙方信息的不對稱, 品牌作為信息的載體就會為消費者帶來價值。這些價值包括:
    1.減少消費者的尋找成本: 品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品, 從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間成本和精力成本。
    2.對消費者有品質的保證: 選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險, 品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障。
    3.體現消費者自身的價值———心理價值: 品牌經過多年的發展, 能積累獨特的個性和豐富的內涵, 而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我, 體現自身價值。
    (二) 從企業的角度
    從企業的角度看, 品牌的價值的源泉在哪里呢? 它們存在于消費者的心里, 頭腦中。人們對某一品牌的偏好進一步形成對該品牌的忠誠, 他們會日復一日, 年復一年地購買這種品牌,成為企業的忠誠顧客。
    有品牌忠誠度的消費者表現出四個主要的特征:
    1.再次或大量地購買該品牌的產品或服務, 有效減少企業開發新客戶的成本。
    2.主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務, 口碑相傳推廣品牌的知名度。
    3.能抵制其他品牌的誘惑, 幾乎沒有選擇其他品牌的產品或服務的念頭。
    4.發現該品牌的產品或服務的某些缺陷, 能以諒解的心情主動向企業反饋信息, 求得解決, 而且不影響再次購買。
    長期的市場營銷研究表明, 顧客忠誠是企業核心能力的重要構成因素, 是企業一項珍貴的無形資產, 能為企業創造巨大的價值。美國商業研究報告指出: 忠誠消費者比初次登門者,可為企業多帶來20%~85%的利潤; 忠誠的消費者每增加5%, 企業的利潤則會增加25%??梢? 培養和提高消費者的品牌忠誠度, 可以有效節約企業開發客戶的成本, 提升品牌的競爭力, 增加企業的價值, 對于一個企業的生存和發展, 具有重要的作用。


    二. 品牌管理
    應該注意到, 目前人們的品牌意識雖然大為增強, 但對品牌的管理, 我們卻知之甚少。在實踐中, 我們的企業管理大多數還停留在產品年代, 而非品牌時代。而品牌管理有不同于產品管理的方式與原則。企業要進行品牌經營和品牌管理,應該從如下三個角度入手:
    1.品牌建設
    品牌建設的關鍵在于尋求清晰的品牌定位。所謂品牌定位是指企業產品及品牌基于顧客的心理和生理需求, 尋找其獨特的個性和良好的形象,從而凝固于顧客心目中, 占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的, 其核心是要打造品牌價值。同時。品牌定位和細分市場緊密聯系在一起, 可以基于功能、價格、外觀、創新、情感、服務等不同側面進行定位,它是一種尋求顧客心中獨特地位的方式, 包含了更深層和更豐富的內涵。要想做好品牌定位, 就要做好對消費者的調研和分析, 從中尋找出符合消費者內心需求的品牌定位。
    此外, 品牌建設還需要從塑造良好的品牌形象入手, 而這正是品牌管理的核心。品牌形象是一個系統, 包括體格與個性兩個方面。體格指的是或明或暗的各種物理特征, 如可口可樂品牌的紅底白字品牌名、獨特的包裝造型等。這些是人們想起某個品牌時在頭腦中油然而生的與該品牌相聯系的獨特圖像。個性是品牌形象的內在特征。有的產品沒有個性, 是不能成為品牌的重要原因。個性與體格是品牌形象的兩個最重要的支柱。鮮明的形象是鮮明個性與外部識別因素的統一。
    2.品牌維護
    品牌在建立起來之后, 還需要不斷地進行品牌維護, 才能保持品牌持久的生命力。
    首先, 應該形成企業獨特的企業品牌文化。品牌是市場競爭的強有力手段, 也是一種文化現象, 強勢品牌應具有良好的文化底蘊, 顧客購買產品,不僅選擇了產品和服務的質量, 同時也選擇了其獨特的文化品牌。品牌是文化的載體, 文化是凝結在品牌上的精華, 也是對滲透在品牌管理過程中的歷年、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此, 當產品同質化程度越來越高, 企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候, 品牌文化正好提供了一種解決之道。所以, 企業競爭是品牌的競爭, 更是品牌文化之間的競爭。
    其次, 品牌維護應從組織構架入手, 進行組織建設, 確定擔負品牌管理職能的機構與人員, 大中型企業應該設立相應的品牌經理, 專門關注企業品牌的運行情況; 同時要作出預算, 保證足夠的資金或物力以建立、發動和維護品牌。
    再次, 品牌維護還應該注重與消費者的互動, 建立客戶關系管理系統(CRM)。CRM是解決品牌忠誠度的最佳方法, 也是進行品牌維護的有效手段。CRM是指通過建立顧客數據庫, 并對各種顧客資料數據的挖掘、分析, 可以進一步地更好地了解顧客, 通過培養企業的最終客戶對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好, 有的放矢的為顧客提供所需的產品與服務, 留住他們并以此維護企業品牌, 提升企業業績的一種營銷理念手段。CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現
    顧客關系的價值最大化。
    3.品牌延伸
    品牌延伸, 是指企業利用現有的品牌延伸到新產品之上的經營行為。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受壽命周期的約束, 存在導入期、成長期、成熟期和衰退期, 品牌作為無形資產是企業的戰略資源, 如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。
    品牌延伸作為企業實施品牌戰略中的一種策略, 是一種品牌創新術, 它可以利用現有的品牌派生出新的品牌, 即憑借品牌產品的輻射力, 以事半功倍的效果形成品牌系列產品, 或利用品牌優勢在相對較短的時間內擴大企業規模, 提高名牌產品產量, 從而更廣泛地占領市場。
    采取品牌延伸策略時應注意以下幾點: 首先是品牌延伸切勿脫離品牌主體形象, 必須保持品牌的個性化特點; 其次是品牌延伸要以確保產品質量為前提, 否則寧可不作延伸。品牌延伸策略的實施只要運用得當, 便會收到事半功倍之效, 有利于品牌戰略的開展, 促進企業發展。
    總之,品牌是聯系企業和消費者的紐帶。在進行品牌管理的過程中, 必須注重企業與消費者的互動, 以消費者的現實需求和潛在需求為中心, 進行有效的品牌建設、品牌維護和品牌延伸。企業的最終目標是建立能夠創造利潤的長期顧客關系, 而品牌管理的目的在于增加顧客資產, 在實現顧客價值的同時, 實現企業的價值增值, 達到雙贏的結果。






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