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    WEB3.0 時代下的品牌傳播模式探究

    比爾蓋茨認為,互聯網有三個發展階段,第一階段是公司設立網站,第二階段是開展電子商務,第三階段是信息量身定做。這三個階段也粗略描述了WEB1.0 到WEB3.0 的變化。在技術層面上,從WEB1.0到WEB2.0的技術創新是比較明顯的,而WEB2.0 到WEB3.0則是從思想上的創新指導技術的應用與發展。從網絡服務內容與文化上來看,WEB1.0是一個聚眾的時代,倡導的是精英文化,只有具有一定的經濟實力以及部分的相關技術知識才能使用網絡;WEB2.0是一個分眾的時代,它的主題是互動與分享,倡導的是一種草根文化;而WEB3.0則是一個個性的時代,個性文化將深深植根于它。


    一、未來網絡的構想———WEB3.0
    WEB3.0至今還沒有一個明確統一的定義,IT業內人士對WEB3.0都有著不同的解釋,對WEB3.0都有著不同的期望。在Google里,被引用最多的是這個定義:“網站內的信息可以直接和其他網站相關信息進行交互,能通過第三方信息平臺同時對多家網站的信息進行整合使用;用戶在互聯網上擁有自己的數據,并能在不同網站上使用;完全基于WEB,用瀏覽器即可以實現復雜的系統程序才具有的功能。


    1. 強大的整合與聚合功能
    WEB3.0的信息整合技術、篩選過濾技術以及聚合技術都將有質的飛躍。WEB3.0能對用戶生成的內容信息及對闡明信息內容特征的標簽同時進行整合,提高內容信息描述的精確度,因此用戶的搜索和整理將更為方便?;ヂ摼W用戶發布信息的權限經過長期認證后,篩選過濾其發布的信息,對其信息進行不同可信度的分離,可信度高會被顯示在互聯網檢索信息的首項,也會提高提供信息的互聯網用戶的可信度。


    2. 終端平臺的普適性
    WEB3.0的網絡模式將實現不同終端的兼容,不僅局限于PC,3G 手機、PDA、數字電視、機頂盒、游戲機等,任何數碼設備都能方便地接入,并在這些終端進行資源共享。WEB3.0通過這些將實現融合網絡的普適化,實現公用顯示終端與個人智能終端的結合。


    3. 用戶體驗個性化
    WEB3.0引入了偏好處理與個性化引擎技術,對用戶的特征進行分析,將用戶的偏好作為設計的主要因素之一。通過這兩項技術,尋找可信度高的用戶生成內容發布源,同時對用戶的搜索習慣進行整理、挖掘,篩選出用戶想要搜索到的感興趣的信息內容,剔除那些無用信息的干擾。在偏好系統分析的基礎上,可建立個性化的搜索引擎。


    從個人接收信息的角度來看,WEB1.0時代,我們只是被動式的訪問信息,如瀏覽網頁;進入WEB2.0時代,信息互動與受眾的主動傳播成為熱點,如即時通信軟件、網絡社區,但獲取信息依然是被動的,而且信息的雜亂無章、真偽難辨等因素,阻礙了我們獲得有效的信息;而在即將到來的WEB3.0時代,不再是被動式的交互以及獲取,信息的主動權將由自己掌控,使得信息的交互更加個性化,只獲取想獲取的信息,其他的信息都被大面積地過濾。綜上, WEB3.0將對現有的信息傳播模式帶來革命性的變化,在提高傳播效率的同時,傳播效果也將得到質的飛躍,而這也正是企業品牌傳播所需要的。


    二、基于WEB3.0的品牌傳播模式
    (一)品牌傳播的核心
    所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播的核心即是品牌信息的雙向溝通,通過雙向溝通來進一步擴張企業的品牌資產。
    品牌資產由品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想(關聯性)以及品牌忠誠度四個方面構成,品牌傳播從某種意義上來說是將品牌資產擴大化。首先,企業依據產品特征,利用廣告、公關等傳播手段,使得受眾對產品產生品牌認知。之后,受眾基于對品牌的知覺以及聯想,以各種傳播方式,將品牌特征的信息直接或間接傳播到其他人群中。最后,企業在建立品牌形象的同時,不斷得到受眾對于品牌信息的反饋,進而改進產品質量,調整市場策略。在這一過程中,品牌傳播模式的設計尤為重要,其設計的好壞將會直接影響到溝通的效率與效果。通過傳播,提高品牌的知名度,提升消費者對于品牌感知,催生聯想,最終使消費者對品牌產生依賴與忠誠。


    目前,基于WEB3.0的品牌傳播模式尚沒有明確清晰的定論,但我們現有的一些傳播模式已經具備了WEB3.0時代的傳播雛形,例如3G、微博、SNS、微信等。這些傳播模式將隨著WEB3.0技術的成熟,進一步成為品牌傳播的新媒介。


    (二)基于個性化偏好系統的“3G模式”
    3G是指第三代移動通信技術(3rd-generation),其主要特征是支持移動通信數據的高速傳輸。3G手機是指支持高速上網的手機。如今,手機媒體已經成為繼報紙、廣播、電視、網絡后的第五大傳播媒體,其與用戶間的“一一對應”關系,使得移動運營商能夠基于用戶信息對移動用戶進行“個性化的信息定制”。大屏幕以及智能的操作系統是3G手機的兩大特點。大屏幕解決了字體太小所造成的閱讀不適感,而智能操作系統為個性化偏好系統的建立提供了基礎。3G遠遠高于之前移動通信網絡的網速,不僅消除了用戶的漫長等待,而且促進用戶更多地使用手機作為接收與傳播信息的平臺。
    基于WEB3.0的“3G模式”,可在智能手機終端上定制個性化偏好系統,同時,利用“一一對應”的特點,最大精確化企業的品牌受眾面。手機智能化與精準化的結合,使得企業不僅能從中獲取有效的客戶資源,而且能最大化傳播的效果。因為接受信息傳播的目標受眾均是有效受眾,新品牌將能夠迅速提升知名度;老品牌不僅傳播了新的品牌信息,而且有利于鞏固用戶的品牌忠誠度。由于信息都是受眾喜聞樂見的,將有助于調動受眾主動傳播的積極性,“口口相傳”的效應將被無限擴張,而這正是企業理想中的“低成本、高回報”的最佳傳播方式。


    (三)基于可信度的“微博模式”
    微博是受眾主動傳播的平臺,它病毒般的傳播模式,既有可能帶來聚集的口碑效應,也有可能造成毀滅性的打擊,一切都取決于傳播的可信度。消費者對品牌產品質量的感知,決定了其是否產生購買行為,而品牌信息的可信度很大程度上影響了消費者對品牌知覺質量的判斷,因此,信息可信度尤其重要。利用WEB3.0的技術,微博病毒式傳播的可信度將有質的飛躍。
    首先,WEB3.0強大的信息篩選過濾功能,能依據發布源判斷真實性的情況,并且能自動置頂可信度高的信息等,WEB3.0技術將大大提升微博用戶的介入度。其次,WEB3.0技術加強了互聯網的可控性,大大降低了網絡信息無序、混亂的情況,提高微博用戶獲取信息便捷性;最后,WEB3.0技術使得各種互聯網設備暢通無阻,豐富的兼容性,將最大化微博的互動性。這些技術的進步,提升了受眾對微博上品牌產品質量的感知,更進一步加強了品牌關系。


    (四)基于可控性的“微信模式”
    微信是騰訊公司推出的一款軟件,并集了內容分享的功能。用戶可以通過手機、網頁等發送各類信息(如語音、文字、視頻等),還可以通過其掃描二維碼等方式獲得各類信息。
    微信借助移動終端的社交及位置定位等優勢,每條信息都是可以推送的,只要關注商家的用戶都有機會接收到信息,為企業的點對點精準營銷提供了契機。微信也強調分享機制,位置簽名、公眾平臺、開放平臺讓第三方平臺加入內容的選擇與分享,實現特定群體的全方位的溝通與互動。另外,使用二維碼識別、關注企業品牌,也為企業O2O(Online To Offline,即將線下商務的機會與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺)的品牌傳播模式提供了嶄新的營銷手段。因此,微信憑借其特有的分享與傳播機制,改變了企業固有的傳播模式。
    微信可以認為是目前企業點對點精準品牌營銷傳播的最佳平臺。消費者與品牌的一對一的互動性,使其陷入微信的品牌圈中,面對大量的品牌信息,將會造成消費者“選擇壁壘”,影響到消費者對品牌的知覺效果。然而,基于WEB3.0的微信營銷傳播模式將能極大地改變現狀。WEB3.0所倡導的可信、可管理與可控的概念,使得消費者在關注大量的企業品牌信息同時,與其朋友圈形成一種良性的互動。WEB3.0把用戶的使用與點擊相結合,當企業推送的微信信息時,其信息將由所有微信用戶進行“過濾”。消費者接收到的品牌信息,則是依據“過濾”結果的“信息熱度排行”的展現,從而得知哪個品牌最具有參與價值。在WEB3.0 時代,企業的點對點的推送信息將與所有受眾的使用情況結合,這不僅提升了用戶的品牌知覺,而且將使企業更了解目標受眾的偏好,有針對性的設計品牌傳播活動。


    WEB3.0的“個性、體驗、定制與聚合”特性,使得每一位受眾真正能成為信息的主人。信息的傳播不再雜亂無章,而是經過篩選之后的有序可控的傳播;受眾的主動傳播將被無限放大,病毒式的傳播模式不再可怕,而是更有利于品牌認知度的提升;在互聯網上,我們將能真實深刻地接觸品牌、感受品牌;搜索引擎的“智能代理”與個性化偏好系統的建立,使得我們能迅速篩選出對自己有用的信息,提升對品牌的黏性與忠誠度等等。WEB3.0技術的逐步發展,將使得品牌傳播從“分眾時代”向“個性化主動傳播時代”過渡,而隨著WEB3.0技術的成熟,我們相信將會催生出更多的品牌傳播模式。

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