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    品牌的長線管理之品牌再加強

    當前,品牌競爭日益激烈,品牌所面臨的市場環境急劇動蕩,品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰。一方面,消費者行為的改變、競爭品牌策略的變化,以及政府規則的調整等市場環境的變化極大的動搖了品牌資產的基礎;另一方面,公司內部戰略的調整也對品牌提出了新的要求。  


    品牌長線管理的關鍵,在于對品牌資產基礎的理解及把握。國際品牌營銷專家Kevin Lane Keller提出的以消費者為基礎的品牌資產模型,是目前國際營銷學界普遍接受的主流品牌資產管理理論。keller認為,品牌資產存在于消費者的心中,品牌資產源于品牌認知和品牌聯想;當消費者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強烈、獨特的聯想時,該品牌就擁有正資產。任何涉及品牌管理的決策,如廣告、促銷、價格等,無非是通過對品牌資產的來源——品牌認知及品牌聯想的影響來維持及建立一個長遠的成功品牌。當一個品牌導入市場一段時間后,在市場環境的改變不足以動搖品牌資產基礎的情況下,品牌管理的重點在于繼續強化原有的品牌認知與品牌聯想,通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發展。


    為避免品牌效應隨著時間的推移而弱化,品牌管理者可以實施品牌再加強策略來維護和加強品牌資產的基礎,鞏固品牌效應。實施品牌再加強策略的關鍵,是識別與確定品牌資產的來源——品牌認知與品牌聯想。品牌認知是指消費者對該品牌的認知,包括品牌的知名度,品牌所代表的產品屬性,品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯想是品牌與其他產品的差異化所在。它是指存在于消費者心目中的對該品牌所獨有的、正面的與強烈的品牌聯想。品牌再加強策略就是品牌管理者通過開展一系列的市場活動、品牌戰略、產品開發戰略等來加強品牌效應,實施品牌再加強策略應把握好以下幾個環節: 
    (一)保持品牌戰略定位的一致性 
    在市場環境的改變尚不足以動搖品牌資產基礎的情況下,實施品牌再加強策略的關鍵在于保持品牌戰略定位的一致性,既維持品牌認知與品牌聯想中的主要因素不變。享譽百年至今仍充滿活力的世界級品牌,如可口可樂、百威、萬寶路無不遵從此項金科玉律。它們一旦獲得市場領先者地位以后,往往堅守其戰略定位不變。萬寶路(Marlboro)品牌資產的核心在于獨立、自由、力量,而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯想與消費者心目中的美國夢緊緊相連,從而創造了巨大的品牌資產。創造這一品牌聯想的關鍵環節在于Philip Morris公司在其廣告活動中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰略定位不變,自20世紀70年代以來一直應用這一廣告形象。 
    保持品牌戰略定位的一致性,并不意味著避免營銷組合策略的任何變化,恰恰相反,僵化地執行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰略定位的一致性必須對品牌的市場活動進行策略性調整,包括改變價格政策,開發產品功能,延伸品牌,導入新的廣告活動,宣傳新的廣告主題語,等等。通過策略性調整保持品牌的青春活力,保證品牌認知與品牌聯想保持一致的戰略定位。保持品牌戰略定位的一致性,關鍵在于把握變與不變的對立統一。德芙品牌在中國的廣告溝通策略是一個很好的例子。通過仔細審視德芙巧克力前后兩只廣告片,可以發現廣告有整體氛圍及主題廣告語——“香濃溜滑,絲般感受”并未改變,從而加強了德芙在巧克力市場的高檔形象,并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受,而第二只廣告片側重于與人分享的概念,從而擴大了產品的使用面,實現了德芙進入新細分市場的目的,進一步加強了德芙品牌的戰略定位。 


    (二)保持品牌資產的來源基礎 
    品牌資產的基礎存在于品牌認知與品牌聯想之中,往往比較穩定、持久。品牌再加強策略的一個關鍵環節就是識別品牌資產的來源基礎,并采用各種措施保護這一基礎。 
    然而,當品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯想、提高品牌贏利能力的時候,往往忽視品牌資產的基礎,造成品牌資產的流失。寶潔(P&G)公司幾年前,曾在美國市場上犯了類似的錯誤。該公司為降低成本,改變了凱德(Cascade)牌洗衣粉的配方,從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當寶潔的主要競爭對手萊維兄弟(Lever Brothers)公司知得這一消息之后,掀起一場大規模的廣告攻勢,宣傳該公司旗下的陽光(Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠遠高于凱德牌,有力地提高了陽光牌的市場占有率。寶潔公司意識到強有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯想及品牌資產的來源基礎以后,迅速恢復了凱德牌的配方,并以強大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場份額。 


    (三)恰當地使用品牌延伸策略 
    品牌延伸策略是指在同一品牌下導入新的產品線。公司利用已樹立起來的品牌,將品牌資產轉移到新的產品線上,從而節省廣告宣傳等大量的品牌建立費用。比如,娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上,節省了大量的廣告費用,加快了新產品的市場導入。然而,不恰當的品牌延伸策略將分散品牌的資源,模糊品牌個性,動搖品牌原有的基礎,從而侵蝕品牌資產。比如,紅塔山集團曾經將紅塔山品牌延伸到礦泉水上,這一不恰當的品牌延伸策略遭受失敗是意料之中的事。 
    恰當的使用品牌延伸策略,不但不會損害品牌資產的基礎,而且還可以加強原有的品牌認知及品牌聯想,是實施品牌再加強策略的一個手段。恰當實施品牌延伸策略關鍵在于新導入的產品線應是品牌原有的品牌認知及品牌聯想的進一步證明。比如,英特爾(Intel)芯片不斷升級換代,進一步加強了英特爾創新、安全的品牌核心聯想,從而增強了品牌資產。副品牌的導入是另一有效的品牌延伸策略。 


    (四)規劃有效的市場支持活動 
    實施品牌再加強策略有賴于市場活動的支持,這些活動包括廣告宣傳、價格調整、促銷策略、渠道策略等等。市場活動的規劃主要取決于品牌聯想的類型,產品相關的品牌聯想與非產品相關的品牌聯想對具體市場活動的規劃有著不同的意義。 
    1.產品相關的品牌聯想 
    對于以產品相關的品牌聯想為品牌核心的品牌來說,產品設計、制造及營銷中的創新活動是品牌再加強策略的有效市場支持活動。面對卡西歐(Casio)手表采用以數字技術及時尚的市場定位,泰麥斯(Timex)手表采用了如夜光顯示等一系列新技術,推出一系列新品種,在其廣告活動中大膽使用了更為現代的新模特,并通過發展泰麥斯專賣店進一步加強其品牌形象,這一系列在產品設計及營銷方面的創新活動加強了泰麥斯品牌的資產。
    2.非產品相關的品牌聯想 
    對于以非產品相關的品牌聯想為品牌核心的品牌來說,以廣告活動為主的品牌溝通策略是品牌再加強策略的有效市場支持活動。公司可以通過廣告活動與消費者進行溝通,廣告中采用符合品牌聯想的品牌使用者及使用場合,從而鞏固該品牌的資產。 
    然而,對廣告活動過于頻繁的改變將模糊品牌的形象,傷害品牌資產的基礎。例如,新鮮與年輕化一直是百事可樂(Pepsi-Cola)與可口可樂相區別的品牌聯想的差異點,“新一代的選擇”是百事的主題廣告語。而百事公司于1992年發動了一次新的廣告活動,將這一廣告語改為“去擁有它”,并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂的形象,目的在于爭取年齡大的消費者。但銷售實績證明,這是一次不成功的廣告活動。于是,百事公司又回到了其所熟悉的強有力的品牌戰略定位,采用“年輕起來,充滿活力,喝百事可樂”為主題廣告語。 






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