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    品牌戰略:從感官營銷到情感營銷

    全球化造就了品牌經濟時代,一個成功的品牌為企業、為地方帶來的產品溢價力和影響力往往是任何有形資產都無法比擬的。品牌既是企業的根基、地方的標志,又是企業出奇制勝、戰勝對手、爭奪市場的強大武器。如今,品牌戰略也早已不再是一個冷冰冰的簡單LOGO,或是流于形式的口號,更多“新品種” 的品牌營銷戰略不斷涌現。其中,“感官營銷” 和“情感營銷” 就是兩種重要的品牌營銷方
    式。
    感官營銷就是圍繞著人最基本的“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”5種感官而制造的一種營銷策略。通過感官營銷造就的感官品牌在很早之前就發揮著強大的潛在力量,但卻不容易被人發現和關注。例如,可口可樂有著非常明確的品牌顏色,簡單明亮的紅白搭配隨處可見??蓻]有多少人知道,以前的圣誕老人是穿綠色衣服的,是可口可樂改變了圣誕老人的“形象”。在20世紀50年代,可口可樂以穿著紅色衣服的圣誕老人替產品進行宣傳。如今,走遍世界的任何一家購物中心,圣誕老人穿的都是可口可樂的顏色。紅白搭配的持續應用、Coca-Cola的動感絲帶、印刷樣式和商標,已經建立起一個獨一無二的品牌形象,風靡全球長達半個世紀,可見感官品牌的魅力所在。此外,氣味則具有超凡的激起回憶功能,爆米花的香味會輕而易舉地把你帶回到童年,《感官之旅》的作者黛安.艾克曼曾說過:“觸動嗅覺防線,記憶就會瞬間爆發。一種復雜的景象,就像從灌木叢中跳出來?!?br /> 而情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心,通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的依賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優勢的一種營銷方式。情感營銷的關鍵在于了解消費者的心理需求,其最根本的方法是在建立、完善客戶關系的基礎上,與消費者展開深入的、全方位的聯系和溝通。
    然而,這兩類營銷方式在現有研究中被割裂開來,通常出現的情況是“你走你的陽關道,我走我的獨木橋”,這兩者其實是獨立又統一的,尤其是在當前感官延伸的全媒體時代,情感營銷與感官營銷之間相輔相成,不斷銜接融合,“感官營銷” 的擬人化更塑造了“情感營銷” 的品牌個性。
    一、感官營銷升級消費體驗
    感官營銷相較傳統營銷能夠讓消費者獲得“360度”的全方位體驗,傳統營銷往往只通過“視覺”、“聽覺”的單一渠道,而感官營銷則不斷豐富其形式,拓展到“視覺偏好”、“聽覺享受”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”等等,甚至在當今高科技迅猛發展的潮流下,國內外各家企業如瑪氏、通用、三星、蘋果等紛紛施展渾身解數,不斷升級“體驗服務”,并結合情感營銷的“感同身受”,共同推進消費者的購買決策。
    (一)通過消費者調查“投其所好”
    利用顏色實現營銷巨大成功的經典案例,當屬生產巧克力的瑪氏食品(Mars)推出的顏色M&M巧克力豆?,斒鲜紫韧ㄟ^調查的方式詢問顧客最喜歡什么顏色的M&M巧克力豆溶在嘴里,最終大多數人選擇藍色。隨后即推出藍色的M&M 巧克力豆,產品銷量獲得大幅的增加。
    利用產品或其包裝物的外形,也可以達到吸引消費者視覺注意力的目的。一家著名的法國食品制造商曾進行過一項研究,他們的研究是測試裝蛋黃醬的兩種容器。兩種瓶子中放著相同的蛋黃醬,二者的商標也一樣,唯一不同的就是瓶子的形狀。第一個瓶子中間細兩頭窄;第二個瓶子的瓶頸細長,一直延伸到呈球形的底部,就像一個魔鬼瓶。當問及其潛在顧客更喜歡哪一種包裝的蛋黃醬時,象征女性曲線美的第一種瓶子獲得了更多的青睞。一個形象的樹立包括兩個層次。首先,要給顧客一個直觀的感受,其中包括必須把產品或品牌的屬性、特點、內涵和它所具有的價值,形象、生動地展現在顧客面前;在此基礎上,顧客才能夠根據自己理解并聯系已有的認識、體驗和情感,通過聯想獲得對該產品或品牌的概括理解和整體印象,從而做出自己的判斷的評價,這樣才算進入了第二個層次,即這個產品或品牌在顧客心目中確立了自己的形象。
    (二)通過技術手段完善客戶體驗
    在很多情況下,消費者會根據產品使用過程中所發出的聲音效果來判斷產品質量的好壞。據此。通用汽車公司反復地研究汽車關門聲音給消費者所帶來的聽覺享受和質量感知,致力于為通用的汽車產品裝配最完美的關門聲效。
    通過特定的氣味使消費者產生某種生理或心理上的需求,促使其購買某種特定的產品。例如許多超市都通過一種名叫“RTX9338PJS”的罐狀噴霧劑在超市里噴灑新鮮出爐的面包等誘人的氣味,促使消費者更多地購買超市內的產品;恒源祥公司與世界上第一個最權威的嗅覺味覺研究機構Modell化學氣味功能中心開展品牌合作,希望Modell能夠為恒源祥的產品開發出一種特有的氣味,使消費者不僅能摸到恒源祥,還可以“聞到”恒源祥。
    品牌在技術的助力下將越來越有可能不單單依靠媒體發布廣告作為中介而是嘗試直接跟受眾進行感觸與溝通,這也意味著品牌主必須變得更加有能力去深刻地理解千人千面的受眾,這是機會同時更是挑戰,如果沒有大數據作為基礎、沒有社會化網絡作為平臺,那這些都將是水中月鏡中花。惟有主動擁抱新技術的“有能力的”品牌主才能準確抓到自己最想影響的用戶群。
    (三)通過營造氛圍搭建情感通道
    一些研究發現,有些氣味會使消費者感到放松和愉悅,會延長消費者預定的購物時間或增加其購買的數量。著名精神學和精神病學家Alan Hirsch博士就通過一項實驗發現,相比于傳統的耐克鞋專賣店,噴有花香型氣味的專賣店可以延長顧客的逗留時間、提高顧客購買的可能性和顧客的整體滿意水平。三星集團更是將享受型氣味運用于其實際的經營過程中,其設立在紐約的電子產品旗艦店內就始終散發著哈密瓜的甜美香味,三星公司相信這種氣味可以放松消費者的身心,使消費者把自己的思想“放逐在無邊無際的大海之中”。同樣,音樂也有放松愉悅心情的作用,在一家書畫店中放一些“高山流水”的古箏古琴旋律,使顧客沉浸在山水寫意之中,心境變得更為投入。
    營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味等要素構成。它是一種綜合動態的營銷環境,通過顧客感官的感知,直接影響顧客購買。好的營銷氛圍,能有效地激發顧客潛在需求,強化其消費動機,增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性,容易受到環境氛圍的影響而產生沖動性購買行為。


    (四)從單向感官營銷過渡到互動情感營銷
    美國的克萊布蘭德說:“人類是富于情感的生物,在內心深處都有與周圍的人和世界聯系的需求,在我們尋求生存、成功和實現全部管理潛能的努力中,情感起著相當重要的作用,情感為我們的生活帶來深度和意義,它在我們內心深處的需求與日常行動的缺口上架設了一座橋梁?!敝灰郧槎ㄎ?,讓情把企業與消費者自然地聯系在一起,堅持扣住消費者的情感興奮點,引起他們強烈的感情共鳴,在情感力的驅動下,消費者接受你的產品便是水到渠成之事。
    我們可以發現感官營銷通常是商家對消費者的單向傳輸,無論是視覺沖擊或視覺美感、音樂、香味、口味、材質等,都是由消費者來進行體驗的,其目的卻最終在于激發消費者的共鳴并產生互動,因而可以說感官營銷是為了最終實現情感營銷,情感營銷因為感官的因素而更易于引發產品與消費者的共鳴。蘋果公司推出繼iphone4s后均增加了一項新功能,即“Siri”。這項新發明生動有趣地將營銷推進了互動時代?!癝iri”像一個智能機器人,能夠與你對答如流,能夠幫助你語音查詢天氣、交通、撥打電話發送短信、啟用程序等,甚至像好朋友一樣開起玩笑。
    在品牌營銷中實現互動有幾個好處:一是用戶是主動參與的過程,可以通過每一個深度體驗的用戶再去影響其他的廣大用戶;二是用戶通?;谂d趣參與互動,因而所獲數據是深度有效的,可以設置前端數據庫以逐步實現用戶到購買轉化,也為今后的產品設計提供借鑒與參考;三是可通過機制設置或互動環節設置實現一般用戶向深度體驗用戶、普通用戶向潛在用戶的逐級轉化。


    三、品牌創新:感官+情感營銷體驗模式
    從感官營銷到情感營銷,我們可以發現新時期品牌營銷的新路徑,我們以桔子酒店為例來說明創新品牌戰略的營銷步驟。桔子品牌的靈感來自于美國加州的桔子郡(Orange County),亦是美國有名的富人區。桔子郡是富人扎堆的地方,但并不常見比佛利山莊般的奢侈排場,更多的是簡約、自由、隨意的情調和時尚、開放的Party 氛圍。
    在中國的桔子酒店設計保持與美國酒店一致的風格:簡約、時尚。
    感官營銷第1步:視覺沖擊與視覺美感。桔子酒店處處充滿了藝術氣息,包括走廊的壁畫以及桔色的環境氛圍,全桔色的樓體外觀和聰明伶俐的桔子人(即桔子酒店的LOGO)在戶外視野中格外醒目,而內部的大堂、走廊、房間設計都盡可能保持原汁原味的美式格調,且有不少與桔子相關的擺設放在酒店各處。
    感官營銷第2步:緊隨視覺效果,配以聽覺與嗅覺以營造氛圍,如大堂音樂、香氛營造上也盡可能與桔子的時尚氣息保持一致。正因為桔子酒店的“時尚” 定位,它可能是中國最支持蘋果設備的酒店。在酒店的每間客房里的音響都支持iPhone、iPod直接插入播放,如果播放的是MP4文件,那么電影會自動切換到42 寸彩電上播放,而電影的聲音則從音響里出來。支持蘋果設備的設計一方面迎合了時尚年輕人的口味,另一方面也使氛圍營造變得簡單。
    感官營銷第3步:觸覺感受。桔子酒店在大堂為iPhone和iPad特別配置了300M  無線寬帶,目前市面上只有iPhone4、iPad才能享用高達300M的無
    線網速。大堂里兩臺37寸的iMac是提供給客人免費使用的電腦。房間里,潔白舒適的床上放了一只鮮艷的桔子,安靜、純白一體的浴室,無一不“觸感”優雅舒適。而同時,為滿足商旅客人的需要,桔子酒店也配備了諸如液晶電視、免費寬帶、24小時安全監護等系列服務,以確保酒店的安全和實用。
    感官營銷第4步:味覺享受。桔子酒店因以住宿服務為主,所以目前在餐飲上的投入并不算太多,以西式早餐為主,講求健康生活,每天酒店會給客人兩個水果以及免費咖啡。如果桔子酒店在“味覺”上能夠再下點功夫,例如提供“桔子餐”,那么相信會得到更多客戶的青睞。
    感官營銷第5步:情感營銷。桔子酒店在網上推出了一部宣傳片,結合十二星座的性格特點,分別演繹入住“桔子”的故事。在宣傳片中,不僅非?!俺绷鳌?地契合描繪了十二星座的人物性格,也潛移默化地將桔子酒店的各種功能與特點在故事中“情感營銷” 出去,包括iphone、itouch的直接播放功能、大堂的布置、電梯中的那塊“古玉” 以及放在落地窗前的科勒浴缸等,讓受眾不僅產生想去體驗一把的沖動感。
    如此,營銷便成功了。桔子酒店不是一家酒店,而是成為了一個生動形象生命體,是感官營銷實現了產品和服務的擬人化,并通過情感營銷完成品牌傳播。
    人們對品牌的訴求不再僅僅局限于產品的標識、款式,而是在新技術、新媒體的激發與催化之下,消費者的“感官” 得到了延伸和強化,即顧客希望能夠從全方位的感官體驗來感受品牌,從而理解企業賦予品牌背后的故事和涵義。因而,新時期的品牌戰略應該是由感官營銷帶動情感營銷,通過兩者的結合達成品牌的升級體驗、實現品牌戰略創新,贏得消費者的青睞與忠誠度。
    品牌戰略創新必須全方位進行品牌設計,并提出全方位賣點的品牌觀,其核心思想就是要更加善于利用消費者的感官力來營銷推廣品牌以最終實現品牌產品與消費者之間的情感互動。從消費者行為學的角度上看,品牌戰略創新就是要使消費者在消費的全過程中得到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的全方位體驗與升華,以滿足情感上的需要。從體驗經濟觀點來看,企業是一個體驗策劃者,它不再僅僅提供商品或服務,而是提供充滿感性力量的最終體驗,給顧客留下難忘的愉悅記憶,而實現這一目標的途徑便是通過“ 抓住” 消費者在當下全媒體時代中所延伸的“感官”。

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