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    微信在品牌傳播中的應用

    品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播媒介持續向目標受眾傳達和交流品牌信息,最優化地增加品牌資產的過程,其中品牌傳播媒介,是指品牌所有者向目標受眾進行品牌信息傳遞的載體、通道和平臺,是品牌所有者與目標受眾聯系的紐帶。隨著整合營銷思想被廣泛認可,人們對品牌傳播媒介的認識發生了相應的變化,品牌的任何與消費者溝通和接觸的活動、介質都可稱為品牌傳播媒介。
    微信作為一種新型的移動互聯網信息服務平臺,擁有龐大的用戶群和獨特的傳播特點及傳播方式,具備了成為大眾傳播媒介的條件和為公眾提供接觸品牌信息的可能性,成了一種新型的品牌傳播媒介。
    騰訊網的統計數據顯示,2014年10月24日,微信用戶數量已經超過6億,每日活躍用戶1億; 2014年1月28日,全新升級改版的微信5.2界面,進一步提升了微信的私密性與便捷性,使其無可爭議地成為當前最熱門的社交信息平臺,為企業的品牌傳播開辟了廣闊的領域,起著獨特的傳播作用,企業可以在微信平臺上向目標受眾傳遞多種形式的品牌信息,可以通過轉發、評論的形式與消費者進行品牌信息的交流互動,可以通過目標受眾的反饋來判定品牌傳播的效果,調整傳播策略,提高傳播效果。目前,企業微信的粉絲用戶成為企業品牌傳播最主要和最直接的受眾,企業通過微信這種細胞裂變式的傳播方式,借助粉絲用戶對品牌信息的二次傳播和多次傳播,使得大量的非粉絲用戶群體成為品牌傳播的潛在和間接受眾。越來越多的企業正是認識到微信蘊含如此巨大的能量,紛紛開通企業微信公眾平臺,為企業的品牌傳播闖出一條新的出路,開辟新的領域。


    一、 微信傳播的優勢


    1. 傳播主體高互動性
    微信傳播主體具有強烈的互動意識、互動需求、參與傳播互動的積極性和互動能力。根據2013年微信團隊宣布的官方數據,微信活躍用戶以本科及本科以上學歷為主流,其中25~30歲用戶估計超50%,主要分布在一線大城市,多為年輕人、白領、高端商務人士、時尚的iPhone一族,呈現出年輕化、高學歷的特點,經驗表明,具有這種特點的傳播主體具有強烈的參與意識、互動意識、互動需求、參與傳播互動的積極性和互動能力。
    微信傳播典型地體現了傳播主體的雙向性特性。微信傳播主體是傳播主體與傳播客體的統一體,既接收信息又傳播信息,這種雙向性特性必然使傳播呈現高互動性的特點與優勢。由于微信最初是基于QQ平臺的應用軟件,傳受雙方的關系特點傳承了QQ平臺的特質,具有良好的用戶基礎,傳播主體即是用戶主體,傳播雙方保持一種較為密切的互動關系,因而可以使傳播更富有精確性。
    微信傳受雙方的關系更為親密。在社交模式上,用戶最初喜歡QQ 是希望借助此平臺“和陌生人說話”,當失去新鮮性之后才擴展到熟人層面而形成穩定的社交圈,微信恰好相反,它最初從已相對穩定的熟人群體出發“和親近人說話”,然后再逐漸擴展至陌生人層面,從原有的“弱關系鏈接網”向基于手機通訊錄的“強關系鏈接網”轉變。微信主打語音聊天,通過聲音來傳達情感,能更好地把握傳受雙方的心理,相對于單純的文字交流更有優勢。


    2. 傳播受眾高接受率
    微信平臺按照微信用戶之間交往的親密度和實際距離將微信用戶的社交圈分為近距離社交圈、中距離社交圈和遠距離社交圈三大類?!敖嚯x社交圈”為“熟人交際圈”。微信最初的受眾是熟人,即手機通訊錄上的熟人及QQ 好友,傳受雙方在微信溝通中進一步增強感情黏性,由此形成穩定、成熟、聯系最為頻繁的熟人交際圈?!爸芯嚯x社交圈”為“千米交際圈”。微信通過手機定位服務設計了“查看附近的人”的功能,能在1000米范圍內為用戶提供附近其他用戶的人頭像、昵稱、簽名及距離,既方便用戶之間產生進一步聯系,也方便用戶結識身邊的朋友,向身邊的人尋求幫助,或者推廣工作業務?!斑h距離社交圈”為“陌生人交際圈”。二維碼、LBS 定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信的社交圈由熟人推向陌生人。同時,微信整合了騰訊微博功能,與微博用戶實現了對接,用戶可以通過微信進入微博平臺,享受微博用戶的待遇。
    在這三大交際圈中,微信信息的受眾分層十分明顯,信息傳播者可以在溝通中更加精確化地分配社交精力,有針對性地確定傳播內容以滿足受眾對信息的需求,并可以隨時關注、轉發信息,由此極大地提高傳播受眾接收信息的效率,顯示出信息接收效率高的特點。


    3.傳播內容高私密性和便利性
    在精確化的微信交際圈里,傳受雙方以親朋好友的特殊關系為主,其信息交流內容更為私密。在微博上,粉絲可以看到所關注用戶發布的相關信息,而微信信息僅停留在傳受雙方的移動終端上,只有傳受雙方可以看到聽到,其他用戶無法在自己界面獲知,具有高私密性,而高私密性有利于傳播的安全性,從而更有利于傳播主體之間的有效溝通。
    微信一方面整合了QQ和微博的功能,其內容發布具有即時性,只要用戶在線,就能夠對信息進行快速接收和反饋; 另一方面支持QQ 離線消息的接收,使信息傳達與接收更加方便快捷。在微信朋友圈里,微信用戶可以方便地以文字和圖片及顯示地理位置等方式顯示當前的用戶狀態或發表感言,朋友圈的其他用戶可以即時發表評價,滿足了人們在個性化時代個性表達的需求。


    4.傳播渠道高到達率
    微信相繼推出了二維碼、LBS定位、APP、移動支付、CRM管理系統等功能。其中二維碼是身份認同,在攝像頭前掃描即可辨別用戶身份信息,LBS定位功能可以用來找附近的朋友,APP通過和第三方應用的合作參與互聯網的商業、服務
    等多項活動,移動支付允許用戶使用手機對所消費的商品或服務進行快捷賬務支付,而CRM則可以幫助企業用戶進行高效的客戶關系管理,從而拓展了傳播、溝通、服務乃至管理等渠道。此外,微信的系統插件已經打通了手機通訊錄、QQ通訊錄、QQ郵箱、QQ微博的對接通道,拓寬信息傳播渠道,有利于信息順暢傳播,四通八達。微信平臺集聚多種信息聯通與共享功能,基本上將人們日常使用的所有通信工具都囊括在內,成為人們常用的各種電子通信工具的“集大成者”,能使傳播的每一條信息完整無誤地發送到終端手機,實現高達100%的到達率。


    5.傳播效果高曝光率
    與微博相比,微信信息擁有更高的曝光率。在微博傳播過程中,除了少數影響力非常強的文稿和關注度比較高的事件經大量轉發而獲得較高曝光率外,大部分信息很快就被淹沒在微博滾動的動態信息中。而微信是由移動即時通信工具衍生而來,天生具有很強的提醒力度,比如鈴聲通知、中心消息停駐、角標等能夠隨時提醒用戶收到未閱讀的信息,曝光率高達100%,由此有效提高了傳播效果。


    二、 微信在品牌傳播中的應用價值
    品牌的塑造與推廣需要強有力的傳播,從某種意義上說,品牌的塑造與推廣是通過有效傳播實現的。微信作為一種傳播優勢明顯的全球性新媒體傳播平臺,為企業打開了移動互聯網營銷的大門,為企業的品牌傳播開辟了一片新天地,有利于企業提高品牌傳播的速度、質量和效果。


    1.建設品牌快速傳播的渠道
    微信用戶數量龐大、優勢突出,使微信成為一條容量大、速度快、質量好、效果佳的傳播渠道。企業完全可以將微信建成一條品牌快速傳播的渠道,通過微信傳播渠道和其他傳播渠道的整合運用,實現對企業品牌立體式、多渠道、高效率的傳播,使消費者對產品和企業品牌有全新的認知,提高對品牌的認可度、接受度和消費度,幫助企業在市場競爭中不斷獲得先機。


    2.提升品牌忠誠度
    品牌忠誠度的建立和提升是品牌成功的重要一環,企業運用微信進行品牌傳播,發揮微信傳播的上述優勢,能夠構建和鞏固目標消費者與企業、企業品牌的信賴關系,有效提升目標消費者對品牌的忠誠度。
    微信的“搖一搖”、“漂流瓶”、“查看附近好友”等創新性功能,從社會學角度來看,能夠有利于一個處于私密安全狀態的社交圈中人與陌生人形成信任關系,從而能夠減少對彼此傳遞信息的猜疑與排斥; 從消費者行為學來看,由于可信任之人間的信息推薦和溝通更容易被接受,因而微信私密安全社交圈中人所傳遞的信息更易被接受。在微信之前沒有任何一個社交站具有這樣的信任氛圍,因此,微信更適合企業與目標消費者加深互動,構建信賴關系,更有助于品牌信任度的建立和提升。


    3. 促進品牌創新
    品牌的生命在于創新。未來的市場競爭必將愈加激烈,品牌創新必將成為品牌塑造與推廣的主旋律。微信作為具有明顯獨特優勢的新媒體,為企業的品牌創新(包括品牌傳播創新等) 提供了更多的可能性,一方面,微信平臺本身就是一個創新力較強的信息服務平臺,其創新的思路與經驗可供企業借鑒; 另一方面企業應用微信傳播品牌信息,將得到包括目標消費者在內的微信用戶的反饋,企業將能因此獲得有利于品牌創新的資源,包括品牌創新的創意資源、文化資源、
    路徑資源等,從而有利于企業在品牌的含金量、表現方式、傳播途徑、推廣運作等方面的創新,增厚品牌的含金量,提升品牌質量。


    三、 企業增強微信品牌傳播力的建議
    企業要提高微信品牌傳播效果,必須排除微信在品牌傳播中的應用障礙,其重要思路與措施之一是增強微信品牌的傳播力。鑒于影響微信品牌傳播力的兩大主體因素———微信和企業的狀況。


    1. 充分發揮微信最新功能組合的作用,增強微信平臺的品牌傳播力度
    ( 1) 增加公共服務號的品牌傳播內容。微信品牌傳播主體每周推廣一篇專屬圖文給特定客戶,對企業的動態和品牌產品的信息進行詳細推介,并且和線下活動互動,以提高品牌傳播的目標針對性、傳播內容充實性、傳播主客體互動性,提高品牌傳播的效果。
    ( 2) 善用公共訂閱號的交互功能。微信品牌傳播主體要善用最新的微信公共訂閱號的3乘3按鈕,多方位設定企業后臺內容,方便客戶選擇關心的項目進行查詢、操作和下單,達到一對一的對話交互效果,從而提高客戶服務水平,爭取客戶品牌偏愛甚至品牌忠誠度的養成和提高。
    如藝龍旅行網的微信賬號將已經積累的40期旅游攻略放到后臺,并將藝龍酒店機票業務與微信公眾平臺接口打通,客戶只需要回復相關的地名(如三亞) ,便可收到三亞旅游小貼士; 客戶若發出命令(比如地理位置指令等) ,便可收到藝龍推送的附近酒店信息,直接完成預定甚至在線支付,既方便又快捷; 若遇到后臺數據庫無法解決的問題,將由人工在一分鐘內做出回復,確??蛻粜枨蠡蛘咄对V建議得到及時響應。這一系列的運作,使藝龍旅行網有效地提高了品牌的傳播力度和營銷效果。
    ( 3) 發揮微信支付功能。企業要善于利用微信支付平臺,發揮其支付結算功能,快速完成產品查詢、購買、售后等便利服務,強化客戶對品牌的認知和使用習慣,增大品牌的被認購度與消費量,從而提高品牌的傳播力與傳播效果。要探索通過微信的支付功能與信息查詢、咨詢等功能的結合,增強微信品牌的傳播溝通效應。微信和大眾點評產品深度結合,用戶在朋友圈發布照片并添加自己所在位置時,除了顯示此前已有的省市位置,還可看到包括具體餐館或景點在內的線下商家名稱列表,同時用戶點擊該地理位置,將會看到有哪些朋友也來過該地方,以及朋友在該位置分享的照片信息等。此功能若能與微信支付功能相結合,必將有利于瀏覽人群快速便捷地實現在線咨詢、訂購等的品牌溝通,從而提高微信品牌的傳播力。


    2. 整合企業后臺資源,提高應用微信傳播品牌的能力


    ( 1) 利用雙方數據庫進行企業客戶管理,達到精準品牌傳播。企業應利用微信甚至騰訊的用戶數據和品牌本身的數據,對客戶進行分類排序,瞄準目標受眾開展富有針對性的傳播,并為特定客戶提供特定服務。Facebook上已有類似的系統可資借鑒。隨著微信支付功能的增加與完善,必將更加便利線上交易與線下的結合,微信和企業雙方的數據將更有價值,企業將能通過雙方數據的科學利用,更加準確地認清現有客戶、目標客戶和潛在客戶的狀態,進行針對性強的客戶管理,提高品牌傳播力。
    ( 2) 改進和創新品牌傳播形式,強化互動體驗,提高品牌被閱讀率。微信傳播主體要根據目標受眾接收信息的特點和變化,改進和創新品牌傳播形式,在多樣性、差異性、新穎性、智能性和便捷性等方面下功夫,提高傳播形式的吸引力和被關注度; 要強化微信傳播主體與客體(受眾) 的有效互動,增強品牌傳播過程的互動便利性和趣味性,提高品牌被閱讀率。
    (3)實施“意見領袖型”營銷策略,增加客戶參與度與信任度。大眾對意見領袖(如商界名流、影視界明星等) 有著一種天然的崇拜情節,對其觀點有著相當高的關注度、信任度和傳散度,因此意見領袖的觀點對大眾具有相當強的輻射力和滲透力,對大眾言行有著重大的影響作用,其對某品牌的觀點和使用情況通常能吸引受眾的關注,得到轉發或參與討論,產生乘數傳播效應。

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