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    新媒體時代品牌傳播的微電影營銷策略

    2014116日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至201312月,我國網民規模達6.18億,全年共計新增網民5358萬人?;ヂ摼W普及率為45.8%,較2012年底提升3.7個百分點;手機網民規模達5億,較2012年底增加8009萬人,網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%,手機網民規模繼續保持穩定增長;其他移動電視、樓宇影視、便攜式PSP等新媒體用戶沒有精確統計,但可以估計,新媒體用戶總數必是個驚人的數字。面對移動網絡、電子商務、媒介融合的沖擊,以及體驗經濟時代人們對傳統說教廣告的厭倦、對娛樂體驗的需求,企業和廣告商開始不遺余力地嘗試更適合新媒體時代特點與消費者特質的創意營銷組合,以應對不斷發展的媒介新格局,以確保品牌傳播效果的實現。

    2007年底開始,一種叫微電影的廣告形式逐漸進入我們的視野,很快便獲得青年群體的喜愛,發展勢頭迅猛。微電影以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍,用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗,讓大家不僅主動點擊去看,還喜歡看,更樂于傳播分享,樂于作為日常生活的談資津津樂道,最后甚至發展成為媒介事件。從品牌傳播的角度分析,微電影是以內容營銷為主導、以情感營銷為策略,以事件營銷為目標、通過社會化營銷機制進行品牌整合傳播的營銷綜合體,它迎合了體驗經濟時代的市場環境與受眾需求,豐富了傳統營銷理念的內涵,開創了新媒介環境下品牌傳播的創新模式。下面筆者將舉例來說明微電影營銷在現代品牌傳播中的優勢及其在不同階段所發揮的作用。

     

    一、        新產品發布/品牌初創期:介紹產品性能/擴大品牌認知度

    在新產品發布或品牌建立期,可以通過微電影讓消費者認識新產品或品牌,互動提高消費者認知,進而擴大品牌知名度。微電影在發布新產品或品牌初創期的營銷優勢主要體現在以下幾個方面:

    (一)  媒介投放精準度高,深入目標消費群,傳播效果好

    相比電視廣告的受眾廣泛性,以網絡、移動數碼等新媒體為主要傳播渠道的微電影的受眾無疑是青年群體。對于以這一群體為目標客戶的產品或品牌而言,微電影的媒介投放精準度較高,能夠深入目標消費群,提高了傳播效果,往往在短時間內就能為企業帶來較高的人氣,提升產品和品牌的知名度。

    比如在全國連鎖店不過20家的桔子水晶酒店,就針對現代青年群體,打造了“12星座戀愛主題微電影,該系列微電影抓住不同星座的典型性格特征,分別講述了12 個不同星座的男青年在酒店發生的戀愛故事。星座戀愛都是年輕人最愛的主題,這一創意很容易引起他們的情感共鳴,一時間迅速的微博轉發、分享,進而引發廣泛的話題討論,結果使得原生的橘子水晶酒店僅用了幾個月時間便在年輕人群中享有了較高的知名度,一躍成為中國商旅酒店的品牌新貴。

     

    (二)  以講述有趣的故事取代生硬的推銷,吸引目標受眾主動接受產品信息

    雖然微電影被調侃為一種拍得像電影的更高級別的廣告,但其所具有的完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的特征,以及故事情節的戲劇性、現實主義和藝術特征,都是傳統廣告難以具備的。因此,相較于傳統廣告直接單純的產品展示和直白無力的說服方式,微電影能將豐富的產品信息與品牌理念通過引人入勝的故事情節的完美演繹展示給目標消費者,這種形式有助于將產品的性能特點生動

    細致地表現出來,而非一味公開叫賣。以2010年凱迪拉克推出的微電影《一觸即發》為例。這部微電影是為了配合凱迪拉克新款轎跑車的上市而拍攝的。雖然是微電影,但不惜斥巨資以大手筆力邀明星名導加盟,完全以國際大片規格拍攝,以好萊塢式的敘事風格和撲朔迷離的情節設計在短時間內便獲得極高的點擊率。雖然這部微電影帶有強烈的產品功能演示色彩,然而恰如其分的劇情設置和好萊塢大片風格使得觀眾明明意識到了商家的用意卻并沒有心生厭惡,在觀賞影片時不知不覺欣然接受了品牌的廣告信息,抵觸情緒明顯比看傳統廣告要小得多。

    因此對于那些對傳統營銷手段不滿、甚至排斥的消費者來說,微電影不失為推廣品牌最好辦法。據統計,《一觸即發》改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象以及79%的觀眾對凱迪拉克品牌的印象,顯示出了微電影營銷在品牌傳播中的巨大優勢。

    (三)  以整合營銷炒作娛樂話題,實現品牌認知最大化

    從品牌傳播的角度看,微電影的商業化運作已成為必然趨勢,全媒體整合營銷是決定傳播效果的關鍵。2011年第6代英倫小車MG3新上市時,沒有像凱迪拉克那樣以微電影造勢,而是將其作為整合營銷活動為愛沖動的一部分。MG3抓住了目標受眾80后群體與中國人傳統低調內斂的性格截然不同的個性特點,啟動了為期一個月的為愛宣言營銷活動?;顒臃譃槿齻€階段,敢做就敢當、敢愛就敢說敢想就敢講,在活動中號召大家自由喊出心聲,重新認識自我。微博是這次活動的主渠道。與之配合推出了由桂綸鎂和趙又廷主演的青春微電影《為愛沖動》。經過近一個月的鋪墊,兩位主角出現在湖南衛視的高收視綜藝節目《快樂大本營》,在電視節目中開誠布公自己的愛情觀念,激發目標受眾的共鳴與活動參與感,同時宣告MG3正式宣告上市。整個營銷活動環環相扣,與80后年輕人緊密互動。通過全媒體整合營銷運作,MG3在一個月時間以各種方式吸引著目標消費群的關注,有效地擴大了品牌認知度。

     

     

    二、        新客戶開發/品牌成長期:擴大品牌影響力,提高品牌競爭力

     

    在品牌成長期,企業在鞏固已有客戶的同時,要向潛在客戶展示品牌特性,通過深入推廣去改變消費者對品牌的固有印象,實現為品牌開發新客戶的市場需求。此時,微電影營銷有助于推動品牌與消費者的互動和溝通,提高品牌競爭能力。

    (一)  信息承載量大,有利于與消費者溝通,更好地傳達品牌理念與價值觀

    電視廣告由于受播出時長和播放平臺的限制,在更多時候起的是覆蓋和到達的作用,而微電影則可以更多地承載講述品牌故事,同消費者進行情感溝通的營銷目標。微電影短則三五分鐘,長則幾十分鐘,時長和內容結構決定了微電影承載的信息巨大而豐富;而微電影中的人物、故事、情節設計和場景道具,幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。這一階段的微電影既可以為觀眾介紹產品信息,又可以為人們帶來激勵與鼓舞的情感動力。

    比如凱迪拉克2011年為了配合旗下越野車的面世推出的微電影《66號公路》。故事講述了男女主角釋放真我,遠離浮華都市,駕駛著凱迪拉克穿越極具文化內涵和標志性的美國66號公路,開始了一段忠于自由之旅,并最終尋回真實自我的故事。影片中女主角駕駛著凱迪拉克SRX,穿梭在美國的中、西部,砂石、土丘、淺灘、坑洼、崎嶇路面……在確保電影藝術效果的基礎上,既展示了SRX優異的性能,又貫穿了凱迪拉克自由、開拓、夢想的品牌精神。與《一觸即發》的風格完全不同,《66號公路》為了配合新階段品牌訴求的需要,排除了純粹的產品詮釋,不再著重于產品的功能,而是更加強調產品的感性價值,表現凱迪拉克忠于自由的品牌態度,以此增加消費者對品牌的好感。畢竟,在產品同質化的今天,從消費者出發,以消費者的內心需求為導向,表達契合消費心態的品牌價值觀和獨特的品牌主張才是最能夠打動消費者的因素。

     

    (二)  市場反饋迅速,傳播效果評估容易量化,便于企業及時調整品牌戰略

     

    同傳統廣告相比,以互聯網為主要媒介平臺的微電影在傳播效果方面更容易量化,可結合營銷目標審視其階段成果。目前對于微電影營銷的效果評估主要有視頻點擊播放量、配合微電影進行的口碑激發內容的轉載及評論數量、為微電影造勢及引流使用的網絡廣告位的曝光量及點擊量數值、以及對微電影的相關評論內容進行分析等。廣告主還可以在微電影播放過程中后期監控這款產品的銷量數據,以觀察對實際銷售帶來的促進效果。另外由于微電影常被當成娛樂事件來看,諸如百度指數、微博轉發次數、平面媒體轉載率等也能

    從側面說明微電影營銷的實際效果。還是凱迪拉克為例,微電影《一觸即發》2010 12月一經推出網絡點擊破億,僅在優酷就獲得了近1500 萬的點擊量,微博轉發數約8.7萬次,莫文蔚演繹的《66號公路》累計點擊量超過2億次,整體視頻播放數近1.5億次,微博轉發數突破26萬次。目前凱迪拉克官方微博的粉絲超過32 萬,具有相當高的到達率。微電影營銷的成果在市場銷量方面得到了體現,凱迪拉克在中級豪華車市場中的占有率不斷提升,目前已占據相當的市場份額。當然,除了硬件指標外,微電影真正成功與否還取決于其能否與消費者產生情感互動,而這在很大程度上是無法量化的,并且會長期影響消費者在購買上的選擇,從而帶動潛在銷售。

     

    三、        品牌成熟期:打造品牌美譽度,促進建立品牌忠誠度

     

    當產品或品牌進入成熟期,受眾對其已有了大概的了解,此時品牌傳播的重心開始轉向美譽度和忠誠度的推進。品牌的忠誠度是由顧客長期以來所形成的某種對企業服務或者產品的一種消費偏好,是顧客對品牌認知程度、情感程度、意向忠誠和行為忠誠的有機結合,是一種主觀心理狀態,因此在這一階段,以感性訴求表現手法見長的微電影有著更廣闊的發揮空間。淡化產品信息,釋放品牌內涵,凸顯品牌對人的需求的關注,對人文關懷的重視,對人的情感的尊重成為此階段微電影的創意關鍵。

     

    (一)  淡化產品信息,凸顯品牌內涵,以情動人塑造有責任感的品牌形象

     

    將品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗,進而上升到精神高度,是品牌傳播的發展之道。微電影如何才能讓觀眾動情卻不局限于產品本身的曝光與炫目體驗?如何讓觀眾萌生品牌夢想進而衍生對品牌靈魂的認同?尊尼獲加2011年攜手導演賈樟柯推出的公益微電影《語路計劃》的成功應該能為體驗經濟時代的微電影創意思維提供一些啟發。

    《語路計劃》用獨特的紀錄片表現手法講述了12位具有青年先鋒人物的奮斗故事,激勵當代年輕人永遠向前。在影片中看不到任何產品信息,品牌僅以少量文案形式出現,比如片頭的尊尼獲加呈獻、片尾的 “Keep Walking(永遠向前)歡樂無限,飲酒有度等,劇情更是難以與蘇格蘭威士忌發生關聯;然而統一的精神主題卻將尊尼獲加的品牌理念完美傳達,不斷嘗試、永不止步品牌精神得到了充分闡釋。這12 3 分鐘的微電影故事主角包括:地產領袖潘石屹,維權揭黑記者王克勤,環保組織創辦人趙中,著名舞蹈家黃豆豆,昆曲王子張軍,艾滋孤兒的媽媽張穎等。影片用樸實的鏡頭,記錄了他們在生活中的酸甜苦辣,將他們實現激情夢想、永遠向前的精神演繹得淋漓盡致,鮮明地表達了品牌倡導的積極向上的生活態度,雖然淡化了產品,卻凸顯了品牌內涵,以品牌精神感動觀眾影響社會,取得了良好的品牌傳播效果。

    作為國際知名的威士忌品牌,尊尼獲加始終堅持以感性訴求為主培養消費者對品牌的感情,與時俱進地在市場競爭中進行創新營銷的應用與拓展,以使每個消費者對品牌有切身利益和切身含義的體會。尊尼獲加將中國市場的消費群體分為四類:第一類是追求身份地位的3545歲成功人士,第二類是3545堅強、獨立的女性,第三類是2535追求前衛、社會地位上升的人群,第四類是選擇的一代,20歲出頭,渴望探險和體驗新事物。顯而易見,《語路計劃》的參與者和影響人群盡在其中。尊尼獲加的微電影策略說明,品牌營銷的關鍵在于心靈的觸動,將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化,乃品牌營銷成功的關鍵。

     

    (二)  全媒體整合營銷使品牌效應不斷深化,實現品牌忠誠度的提升

     

    從整個營銷過程看,微電影創作常常扮演著噱頭的角色,全媒體整合營銷策略的運用才是保證傳播效果和長期經濟效益的關鍵。以2010年佳能相機微電影《看球記》為例,投資方佳能公司以導演姜文為噱頭,將整個微電影拍攝過程做成了一系列的新聞事件——在網絡上發布有關拍攝的新聞、廣告軟文和拍攝花絮、電視上的娛樂節目和電影頻道爭相報道、后期精心策劃的盛大發布會等等,都是以推廣微電影而非廣告為主基調的,宣傳的更多的是有關電影的導演、內容。在高頻度的宣傳之下,受眾的好奇心被激發。當事件贏得了關注,電影內容又引起人們情感上的共鳴,想要得到進一步傳播,并非難事,社會化媒體的互動性被充分地利用了起來,網友的自發傳播使《看球記》在各視頻網站、門戶網站、視頻在線播放終端上占有一席之地,并奉之為微電影營銷的經典案例,極大地提高了佳能品牌的美譽度。

    在體驗經濟時代品牌發展的不同階段,微電影都可以發揮出其獨特的優勢,既可以用來吸引消費者、發布新產品以及吸引商業伙伴,又可以幫助品牌在市場競爭中脫穎而出,促進品牌與消費者建立起穩固的聯系,還可以為企業獲得媒體和社會各界的廣泛關注……微電影營銷不僅是體驗經濟時代的創新營銷模式,而且將成為品牌傳播發展的新趨勢,在未來更將作為日益豐富的營銷組合中的一部分得到全面應用與拓展。

     

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